פיצות ברשתות השיווק - שאלה של טעם

שוק הפיצה הביתית נחשב בשנים האחרונות לשוק קפוא במלוא מובן המילה. שלושה שחקנים ראשיים שיחקו בו, והצליחו לבלבל את הצרכנים עם מגוון גדול מאוד של מותגים מתוצרתם - אך ללא חידושים של ממש.

בימים אלה מנסה חברת מעדנות להפיח חיים בשוק, והיא עושה זאת בהשקעה של 3 מיליון דולר בפיתוח ובפרסום מוצר קפוא חדש בשם מעדנות פיצה - מוגש בחום. האם תצליח להעיר את הענף המנומנם? ימים יגידו.

הבעיה העיקרית: הטעם

הישראלים אינם מתלהבים מפיצה שאינה מוגשת בפיצריות או במסעדות: נכון להיום, הפיצה המצוננת - שחזקה במיוחד במקררים של רשתות השיווק האמריקניות - כמעט ולא קיימת בישראל, והפיצה הקפואה היא שחקן שולי מאוד. המחזורים מדברים בעד עצמם: המכירות של הפיצות הקפואות מסתכמות ב-75-65 מיליון שקל בשנה, לעומת מחזור שנע בין 350 ל-400 מיליון שקל לפיצריות. סקר שערכה חברת מותגים עבור חברת בונז'ור העלה, כי מכל 100 פיצות שנאכלות בישראל רק 12 הן קפואות, למרות שמחירן נמוך משמעותית בהשוואה לפיצות הטריות.

בארה"ב עברו הפיצות הקפואות מהפך של ממש. ירחון הצרכנות האמריקני הנחשב קונסומר-ריפורט בדק פיצות קפואות והשווה את איכויותיהן לבדיקה דומה שערך לפני 5 שנים: על-פי הבדיקה, יצרני הפיצות העבירו את המוצרים שדרוג מוצלח במיוחד. בעוד שבשנת 97', מדווח המגזין, רק בודדות הציעו את רמת האיכות הנדרשת למוצר המתיימר להיות 'הדבר האמיתי', הרי שכיום ניתן למצוא בארה"ב פיצות לאפייה ביתית שהן יותר מסבירות באיכותן, וחלקן מתחרות בהצלחה בפיצות המוצעות על-ידי רשתות הפיצה הארציות.

הסיבה לחוסר ההצלחה של הפיצות הקפואות בישראל נעוצה בעיקר בטעם. גם יעקב יערי, מנכ"ל מעדנות-סנפרוסט, מודה שחוש הטעם הישראלי אינו מזייף במקרה זה. תעשיית הפיצות נוהגת, לדבריו, להרבות בתחליפי גבינה, שמגיעים עד ל-90% מהציפוי המכסה את הפיצה הקפואה. התחליף מבוסס על שומן מן הצומח, לעומת שומן מן החי בגבינה צהובה סטנדרטית. היתרון עבור היצרנים נעוץ במחיר: 15 שקל לק"ג לתחליף הגבינה, לעומת 23 שקל לק"ג לגבינה צהובה אמיתית.

"בקו המוצרים החדש", טוען יערי, "הדברים משתנים: רק 20% מהכיסוי הצהבהב המכסה את הפיצות החדשות של מעדנות עשוי תחליף גבינה, והרוב המכריע - גבינת מוצרלה ועמק".

מעדנות השקיעה מאמצים ניכרים כדי לקרב את הפיצה הקפואה שלה לפיצה האמיתית: הבצק שודרג, ובפיצה יש שולי בצק נקיים מרוטב, כמו בפיצרייה, וגם האריזות עלו כיתה. בולטות בעיצובן אריזות הקרטון המשושות של המנות האישיות - אם כי הן לא נוחות בגלל המקום שהן תופסות במקפיא - ואריזות הפלסטיק הקשיח של המשולשים האישיים (8 משולשים באריזה), שניתנות לשימוש חוזר להקפאת בצקים שונים.

יערי משחרר הצהרות מרחיקות לכת לגבי תוכניותיה של מעדנות בשוק הפיצות הקפואות. בשנה הראשונה נגדיל את השוק ב-30%, ונתפוס נתח של 60%, וב-2003 יגדל השוק ב-1,000 טון נוספים וניקח 70% מכלל השוק, הוא מצהיר בלי למצמץ, ולראיה מזכיר את כניסתה המוצלחת של מעדנות לשוק הבורקסים, בו החדירה 10 מוצרים חדשים, פצחה בפעילות פרסומית ומכירתית אגרסיבית והגדילה את השוק ב- 52% מ-67 מיליון שקל ב-99' ל- 120 מיליון שקל ב-2001.

תוכניות לעתיד

ומה אומרים המתחרים? בדקו מודעים היטב למהלך המתוקשר והיקר של מעדנות, ומסתפקים בלית ברירה בתשובות מינוריות. "למסע כזה צריך אבא עשיר", אומר המנכ"ל, איתן רוזנבלט, "אנחנו לא נכנסנו להשקעה של 2.5 מיליון דולר, וגם לא להיקפי פרסום אדירים כל-כך בתקופה קשה ובתחום יחסית רדום. דקו עונים למעדנות באריזות חדשות, שיוצאות בימים אלה לשוק, ובמוצר חדש בשם בייגל-פיצה - בייגל עם ציפוי של פיצה. בנוסף, פיצות חדשות נמצאות בשלבים אחרונים של פיתוח. גם שם המותג שונה, כדי שיישמע פיצתי ועכשווי יותר - פיצה קלאב".

"אחרי גל הפרסום של מעדנות, נראה מה יהיו ההשלכות על השוק ואז נשקול את צעדינו", אומר רוזנבלט, "המגמה שלנו היא לחכות להם על מדף, והאסטרטגיה שלנו בשלב זה היא של מחיר".

גם יערי מתייחס לנושא המחיר, ומודה כי אין בכוונתו להוריד מהמדפים את המותגים הזולים והוותיקים של מעדנות, כדי להמשיך לפנות לפלח האוכלוסייה שמחפש בעיקר מחיר נמוך.

שחקן חדש בשוק היא בונז'ור, שהשיקה לפני חודשיים סדרת פיצות תחת המותג בונז'ורנו פיצה, בהשקעה של כ-500 אלף דולר. מנכ"ל החברה, אייל פביאן, טוען כי מבדיקות שערכה בונז'ור עולה, כי כ-375 אלף משקי בית בישראל מחפשים פיצה טרייה וטעימה לצריכה ביתית במחיר של עד 25 שקל. הדרישות, לדברי פביאן: אפשרות לאיחסון במקרר, אפייה מהירה וטעם ברמה של פיצרייה. בדרישות אלו יצטרכו השחקנים הראשיים בשוק הפיצות הקפואות לעמוד, אם הם אכן מתכוונים להעביר את הענף מהפך דומה לזה שהיה בארה"ב.