משפחתית משפחתית אבל מרגשת רק את הגבר
בקשר בראל, המשרד שהפיק את הפרסומת להונדה סיוויק, חושבים שמשפחה והנאה זה לא הולך ביחד ומשפחה זה משהו שגברים לא רוצים אותו, אלא נכנעים לו. ערכי המשפחה, על פי הסרטון, לא השתנו משנות ה-50: האבא נוהג, האמא יפה ושותקת. ולא רק שותקת, אלא אפילו לא מסוגלת לפתוח לה ולילדיה את הדלת בתום הנסיעה, עד שמגיע האב הגואל
גבר נוסע במכונית, מתופף על ההגה לצלילי המוזיקה. רואים עליו שהוא ממצה את מושג "חווית הנהיגה" עד תום. הוא מגיע לחניה, עוצר, יוצא מן הרכב, צועד קדימה תוך כדי נעילת הרכב, אפוף בעננת ההתרגשות שמלווה אותו עוד מקודם. צפצוף מחזיר אותו למציאות והוא מסתובב לאחור, נזכר לצערו ששם ברכב ממנו יצא ואותו הוא נעל, נשארו אשתו ושני ילדים. לא שידענו שהם שם עד עכשיו - כל עוד הגלגלים הסתובבו אלו לא הצליחו להפריע לנהג המאושר, ולמנוע ממנו (ומאתנו) את התענוג. אבל זהו, לא עוד. נגמרה החגיגה. "ככה זה כשאתה נוהג בהונדה סיוויק" - הקריין מסביר - "לפעמים אתה שוכח שזו מכונית משפחתית".
בשורה התחתונה, מה שהונדה רוצים להגיד לנו - לא לכולנו כמובן אלא רק לגברים שבינינו - זה שהונדה סיוויק היא בעצם "שניים במחיר אחד". גם תענוג וגם משפחה.
אם נעצור רגע לחשוב (מה שאנחנו לא אומרים לעשות מול פרסומות כזכור) - הקונספט של גם תענוג וגם משפחה ("משפחתית, משפחתית אבל הונדה") מתבסס בעצם על הנחת היסוד שלהיות משפחתית זה לא מחמאה גדולה: לא בעולם הרכב ואולי לא בכלל, וגם אם כן, מה לעשות, רק משפחתית זה פשוט לא מספיק.
בקשר בראל, משרד הפרסום שעומד מאחרי הקמפיין, יושבים אנשים שחושבים כנראה שמשפחה והנאה זה לא משהו שהולך ביחד. אם יש לך משפחה, זה אומר שאתה כבר לא יכול, או לא צריך ליהנות מהחיים. משפחה זה עול, זה כבדות, זה הרבה אחריות. משפחה זה לא כייף. ואם כבר יש משהו שעושה לך את זה, ואתה נסחף לרגע עם שכרון החושים, אז תהיה בטוח שמהר מאוד יגיעו האישה המעצבנת ושני הילדים, ויהרסו לך את החוויה.
ויותר מהכל, משפחה זה לא משהו שגברים רוצים לעשות. משפחה זה משהו שהם נכנעים לו בסוף, כנגד רצונם, ולמרות תשוקתם הטבעית לחופש ולמרחבים.
לחיזוק המסר, יש בקמפיין הזה גם תשדיר רדיו בו נשמע גבר משנן את רשימת הקניות בעודו צועד למכונית ומתניע אותה: "תחליף חלב, בקבוקים ותחבושת מיני". כשברקע מתגברים קולות הנסיעה מהם אנו מבינים שהרכב התניע, הופכת באחת רשימת הקניות ל"בקבוקי בירה, ותחתוני חוטיני". בהונדה חושבים כנראה שברגע שמתחתנים, בירה לא נכנסת הביתה ואם כבר, אז אפשר לשתות אותה רק באירועים מיוחדים. תחתוני חוטיני לעומת זאת, זה משהו שמפקידים ביציאה מחדר היולדות, שנוגד באופן מהותי את עקרונות האמהות.
ערכי המשפחתיות שמשתמעים מן הקמפיין הזה כל כך ברורים וחד משמעיים, שלא נותר אלא לתהות מה עבר על יוצרי הקמפיין בילדותם, או גרוע מזה, מה עובר על ילדיהם היום.
מבנה המשפחה וחלוקת התפקידים בה, כפי שהיא משתקפת בסרטון הפרסומת הזה לא השתנה הרבה מאז שנות ה- 50. האבא נוהג, האימא יפה ושותקת במושב לידו. שני הילדים, בן ובת כמובן, מאחור – שותקים עד בלתי נראים גם הם. מילא שהילדים, פסיביים, שקטים ונטולי כל יכולת השפעה, אבל גם האישה עד כדי כך חסרת יכולת שאפילו לפתוח לעצמה ולילדיה את הדלת בתום הנסיעה היא לא מסוגלת. לא, הם כולם, נתונים לחסדי האב הגואל, שיפתח את הדלת ויוציא אותם לחופשי. לבד הם לא מסוגלים - זה פשוט גדול עליהם, פעולה מורכבת שכזו.
למרות שהמכונית ממוצבת קודם כל כמכונית שאמורה להתאים למשפחה, יחידה שבדרך כלל יש בה לפחות שני מבוגרים שמקבלים החלטות לגבי מה שקורה בה, בהונדה החליטו שמספיק להם לדבר רק עם הגבר בבית, ולכן הם פונים רק אליו ישירות.
חווית הנהיגה שהונדה מתגאים בה כל כך, היא תחושה שעל פי הסרטון רק אחד מצליח להרגיש - הנהג. משפחתית, משפחתית, אבל מי שנהנה מהנסיעה זה לא כל הנוסעים ברכב, אלא כנראה רק מי שחשוב באמת – הגבר כמובן. אמהות לא נחשבות במשפחה של הונדה. לא רק שהן לא נוהגות, אפילו שזו מכונית משפחתית, המעמד שלהן במשפחה יותר קרוב לזה של הילדים מאשר של בן זוגן. הן הרבה פחות חשובות ומשפיעות מאשר הגבר בבית (ועל אחת כמה וכמה במכונית). יכול מאוד להיות שרוב האנשים מסתכלים על הפרסומת הזו ולא רואים בה שום בעיה. זה נראה להם סוג של הומור שכזה, מין בדיחה מצחיקה. אולי זה בגלל שרוב האנשים לא שמים לב שבעולם בו אנו חיים היום, לפרסום יש כוח אדיר להעביר מסרים מכל מיני סוגים. הפרסום לא רק משקף ערכים תרבותיים וחברתיים, אלא גם יוצר אותם ומחזק אותם. נכון להיום, תושבי ישראל נחשפים לפרסום בתדירות שעולה באלפי אחוזים על מידת החשיפה שלהם למקורות תרבות אחרים (וכן, פרסום זה חלק מהתרבות שלנו אם תרצו ואם לא). תחשבו כמה פעמים הייתם בחודש האחרון בתאטרון או בקולנוע, או כמה ספרים קראתם בתקופה הזו, לעומת כמות הפרסומות שנחשפתם אליה אם רציתם ואם לא.
עדיין לא מבינים מה אני רוצה? - אז בפעם הבאה שתתקלו בקמפיין הזה, תסתכלו על המשפחה שבסרטון, ואז תסתכלו על הבת שלכם (או האחיינית שלכם, או אחותכם הקטנה). תחשבו האם זה מה שאתם רוצים שהיא תחשוב על המשפחה שלה, או חלילה, שזה מה שהיא צריכה לעשות כשהיא תהיה גדולה.
ואז תצחקו מהבדיחה.
כי היא באמת נורא מצחיקה.
