מי יציל את הכל-בו הישראלי היחיד?

האם המשביר לצרכן קורס? כמו שזה נראה כרגע, המצב ברשת הכל-בו הוותיקה בהחלט מעורר דאגה. החובות לבנקים בשיעור של 100 מיליון דולר, פיטוריהם הצפויים של 300 מעובדי הרשת ומכירת הסניף בדיזינגוף סנטר בתל-אביב – כל אלה הופכים את עתידו של מוסד הקניות למאוד לא ברור.

עמיקם בן-צבי, מנכ"ל המשביר לצרכן, פחות מחצי שנה בתפקיד, מצביע על המיתון הקשה ומבצע "חומת מגן" כמה שהביא את הרשת למצבה הנוכחי. ערב פסח נערכו במשביר לצרכן, כמו כל גורם מסחרי במדינה, לטירוף המכירות השנתי. כמי שמחזיקה מחלקות גדולות של מוצרי אופנה וקוסמטיקה – הייתה צפויה לרשת עדנה גדולה במיוחד בקופות.

חוץ מזה היו מבצעים, היה פרסום והייתה אפילו תכנית מפתה חדשה שעיקרה "קנה עכשיו, שלם בעוד שנה". כל אלה היו אמורים להזרים לקוחות אל החנויות. אלא שהצרכנים נשארו בבית. הפיגועים של ערב החג והפעילות בשטחים לא בדיוק עזרו. "בחודש מרץ אמנם עמדנו על היקף מכירות לפי התחזיות, אבל בתחילת אפריל צנחו המכירות ב- 50%", מסכם בן-צבי.

המשביר לצרכן היא רשת בתי הכל בו היחידה בישראל. לרשת מועדון לקוחות גדול, שמונה היום כרבע מיליון חברים, הנחשבים לגרעין הלקוחות הקשה. למרות זאת, בשנים האחרונות רושמת הרשת הפסדים כמעט שנה אחרי שנה. ב-2001 הגיעו הפסדיה לשיא של 95 מיליון שקל. ב-2000 עמד ההפסד על 17 מיליון שקל.

המשבר הנוכחי ברשת המשביר לצרכן אינו הראשון בתולדותיה. בשנים האחרונות, במיוחד בשנה האחרונה, מככבת הרשת במדורים הכלכליים בעיתונות, ולא תמיד בהקשרים חיוביים. חוץ מההפסדים סובלת הרשת מבעיות רבות, ומכריזה השכם והערב על תוכניות הבראה. מדברים על פיטורים, שינויים – אבל בפועל לא מצליחה המשביר לצרכן להתרומם ולצאת מן הבוץ.

"קיבלתי מערכת שדיממה, ועכשיו אני שם לה חוסם עורקים", אמר יעקב גינצבורג, היום מנכ"ל קלאב מרקט, כשנכנס לתפקיד המנכ"ל לפני כשלוש שנים. גינצבורג ניסה לעצור את הדימום, אבל לא עשה זאת כנראה מספיק טוב. ביקורת קשה נמתחה על חלק מצעדיו, בהם פיטורים מאסיביים של עובדים, ביניהם קניינים מובילים ברשת.

המכה שחטפה הרשת בפסח האחרון תפסה אותה כמעט בלי רזרבות, וכאמור אחרי שנתיים של הפסדים. למעשה, ניתן לקבוע, כי בשנים האחרונות עשו במשביר כמעט את כל הטעויות האפשריות, ולכן לא מפתיע לגלות כעת, כי המצב בכי רע. זה מתחיל בשם הארכאי של הרשת, שכל מנכ"ל שהגיע אליה – כולל הנוכחי – הבטיח להחליף. המשביר לצרכן – הגם שהוא מותג אטרקטיבי עבור הצרכנים הוותיקים – אינו שם אטרקטיבי עבור אוכלוסיית הצעירים. עכשיו מבטיח בן צבי שחילופי השם קרובים, ושתוך חודש נשמע על שם חדש וקליל, שנשמר בימים אלו בסוד.

אבל נושא השם אינו אחראי לצרות הכבדות באמת שנחתו על הרשת. לרכישת השק"ם, אחת השגיאות החמורות ביותר בתולדותיה, יש משקל גדול הרבה יותר. למי שלא זוכר, בתי הכל-בו של השק"ם היוו במשך שנים מתחרה משמעותי למשביר לצרכן. הרבה כסף נשפך במאבקי יוקרה ומבצעים כשהשתיים היו בשיאן.

כשהוחלט במשביר לצרכן לרכוש את המתחרה, היה השק"ם כבר זקן וחולה. בפועל רכשה המשביר לצרכן את גאלרי, חטיבת בתי הכל-בו של הרשת, ב-3.75 מיליון דולר. הקנייה היקרה הזו עלתה, על פי הערכות, ב-17 מיליון הפסדים. לצד שלוש-ארבע חנויות רווחיות – כשהחשובה ביניהן נמצאת בקניון עזריאלי בתל אביב – קיבלה המשביר לצרכן עוד שבעה סניפים בעייתיים. לאחרונה, הודיעה הרשת על סגירת הסניף ברחוב אבן גבירול בתל-אביב, ומכרה במחירי הפסד את המלאי שנותר על המדפים. "אין ספק שהקנייה של שק"ם גאלרי היוותה מעמסה על המשביר לצרכן, ובראייה לאחור לא היינו קונים אותה", מסכם בן צבי, בחוכמה שלאחר מעשה.

משרדים לא מאוכלסים

עוד בור של הפסדים מסתתר במשרדי ההנהלה הוותיקים בהרצליה, שאינם מאוכלסים בימים אלה. הנהלת המשביר לצרכן עזבה לקניון בעיר כבר לפני שנה וחצי, אבל על פי חוזה היא מחויבת להמשיך לשלם שכר דירה עד שנת 2004. כך ממשיכים להזרים כספים לחינם.

החלטה בעייתית נוספת שקיבלה הרשת הייתה הכנסת מותג מוצרי התינוקות מאדרקר. יכול להיות שההילה האנגלית סינוורה את הקברניטים, אלא שהם לא לקחו בחשבון דבר חשוב: אי אפשר להלחם במקצוען ותיק וידוע כמו שילב עם רשת אנגלית המותאמת לטעם האירופאי השמרני. חלק ממוצרי מאדרקר – כמו מיטות תינוק ועגלות – לא עמדו בדרישות התקן הישראלי. מוצרים אחרים סופקו בלי שירות נאות. התוצאה, בכל אופן, הייתה עוד הפסדים למשביר ועוד בעיות.

ביקורת רבה נמתחה גם על פתיחת מחלקות החשמל בסניפים, תחת שם המותג סקאל. "לקוחות המשביר לצרכן קנו מוצרי חשמל ברשת לא בגלל המחירים. הם ידעו שהם משלמים יותר, אבל רצו את הדימוי האמין והסולידי של הרשת הוותיקה", אומר מומחה המכיר מקרוב את התחום. "סקאל התזזיתית, עם דימוי שונה בצורה קיצונית ועם דגש על מותגים פרטיים פחות חזקים בשוק – הבריחה חלק מהלקוחות האלו".

היום מודה עמיקם בן-צבי, שהפסקת פעילות סקאל ברשת מונחת על השולחן. "תוך חודש תתקבל החלטה", הוא מבטיח. "ואם סקאל יצא, נפסיק למכור מוצרי חשמל גדולים כמו מקררים וטלוויזיות, ונתמקד רק במוצרים קטנים כמו טוסטרים, מגהצים וכו'".

הספקים שוקלים המשך פעילות

מי שמסתובב בחנויות המשביר לצרכן בשבועות האחרונים יכול להבחין בדלדול המבחר במדפים. מחלקת הנעליים דלה. במחלקת האופנה אין הרבה מותגים בינלאומיים. בשנות התשעים גייסה הרשת מותגים ללא הפסקה. פתאום סולקו כמעט כולם מהמדפים. במקומם הגיעו מותגים, שלא מושכים את הלקוחות.

גם הספקים מבחינים במשבר. "עוד לפני שפורסמו הידיעות קיימנו דיונים פנימיים אם להמשיך למכור למשביר לצרכן", מספר ספק אופנה מצליח, שנחשב בעבר לספק אופנה משמעותי ברשת. "בשנים האחרונות הקשיחה הרשת את יחסה לספקים. היא דרשה השתתפות במבצעים ובפרסום, תשלומים. אלו לא נורמות מקובלות בתחום המכירה הקמעונאית לבתי כל-בו. עכשיו נתלבט אפילו יותר".

"הספקים שומרים לנו אמונים", מגיב המנכ"ל בן-צבי. "יידענו אותם במה שקורה ברשת. אני אישית והנהלת המשביר רואים בספקים שותפים אסטרטגיים חשובים. למרות הרמיזות על קשיים יש קשר אישי שוטף ביני ובין הספקים".

האם אפשר לרפא את המשביר לצרכן? כל המומחים מסכימים שהתשובה חיובית. למרות שהיום חנויות מזון כמו קוסמוס, ג'מבו או מגה נראות יותר כמו כל בו מאשר סופרמרקט, עדיין יש מקום לרשת כל-בו ראויה. חוץ מזה, מיתון או לא, גם בתנאים כלכליים קשים אפשר לשרוד, כפי שקורה ברשתות כמו קסטרו, פוקס או סופר פארם.

למשביר לצרכן יש עדיין מחלקות מושכות קהל, שמתמודדות יפה עם התחרות בחוץ, כמו מחלקות הגברים, כלי הבית והטקסטיל. גם מחלקות הקוסמטיקה וההלבשה התחתונה עדיין נותרו משמעותית בשוק, ואחראיות ל- 65% ממכירותיה של המשביר לצרכן. בתחומי הרשת נמכרים תכשיטים של זכיינים מצליחים, ואסור לשכוח את החנויות המצליחות זארה ופול אנד בר.

היועץ השיווקי ד"ר יורם לבנון רואה מקום וסיכוי למשביר לצרכן – בתנאי שירפא את תחלואי העבר. "בשנים האחרונות התרכזה הרשת במדיניות של מחיר ולא בנתה תדמית. היא שכחה שהתחרות העיקרית שלה היא מול הקניונים", הוא אומר. על פי לבנון, על המשביר לצרכן להתפצל לשני מותגי חנויות. האחד יפנה למעמד הבינוני-גבוה תחת שם חדש ומיצוב גבוה מהנוכחי והשני למעמד הבינוני-נמוך. "החנויות עצמן צריכות להיבנות בצורה של חנויות קטנות ומושכות, שהמבקר לא יקבל את הרושם שהוא מצוי בבית כל-בו מאיים ומשעמם".

גם בן-צבי אופטימי, אפילו אחרי הכותרות הקשות בעיתונים. "גם מנהל לשכת ראש הממשלה היה בעבר מנכ"ל עמידר, כפי שאני הייתי, וזה מצביע על הפוטנציאל של מנהלי עמידר במשק הישראלי", הוא מחייך.

עובדים יפוטרו, משכורות יקוצצו

ומאחורי החיוכים, בן צבי לא מפחד לנקוט בשורה של צעדים קשים. בחודשים הקרובים יפוטרו כ- 300 מבין 2,000 עובדי הרשת, בהם 50 מעובדי המטה. בשכרם של הנותרים צפויים קיצוצים משמעותיים. משכורת 13 תבוטל וכ-200 העובדים בחוזים האישיים יידרשו לוותר על 7-8% משכרם. בנוסף יידרשו כל העובדים להדק את החגורה, ולוותר על מרכיבי שכר שונים כמו ימי חופש.

"גם העובדים מבינים שהם חייבים לתרום את תרומתם להצלחה. הגענו אתם להסכמות, ובמקביל נשקיע בהשבחתם", מסכם בן-צבי את המהלך. לא במקרה הוא מדבר על השבחה. בין עובדי המשביר לצרכן גרעין גדול של עובדים ותיקים, שיש הטוענים כי לא היו יעילים וייצוגיים מספיק לסניפים של רשת מודרנית.

צעדי ייעול נוספים: החנות בדיזינגוף סנטר תתכווץ למחצית גודלה, צעד דרמטי למי שזוכר את הימים בהם נחשבה לחנות הדגל של הרשת, והשתרעה על פני 6,000 מ"ר. בן-צבי משוכנע, שצמצום שטחי החנות לא יפגע במכירות הרשת. "במתחם תל-אביב וגוש דן יש לנו סניפים נוספים. יש סניף בקניון רמת אביב, בקניון עזריאלי ואפילו סניף חדש יחסית בקניון איילון, שמשרתים בהחלט את צרכינו באזור".

במקביל לצמצומים הוחלט במועצת המנהלים של המשביר לצרכן למכור את הסניף בדיזינגוף סנטר תמורת 180 מיליון שקל, צעד שאמור להזרים מעט חמצן לרשת, ולשמש לכיסוי חלק מהחובות לבנקים. בחברה מקווים שיחד עם שאר צעדי ההתייעלות תירשם סוף סוף השנה הבאה כשנה של רווח.