הרשתות ישראליות, השמות לועזיים, והמחירים בשקלים

"אליעזר בן יהודה, יהודי מבדח, מלים מלים, מלים מלים, הוא בדה ממוחו הקודח". כך שרה חוה אלברשטיין על מחייה השפה העברית. אלא שנראה כי בן יהודה, שעשה מהפכה בארץ ישראל והקים בשנת 1890 את "ועד הלשון העברית", והקדיש לשפה העברית את כל חייו, לא היה כל כך מאושר ממה שקורה בשנים האחרונות בישראל.

רשתות וחנויות רבות, ישראליות במהותן, קוראות לעצמן בשמות לועזיים. לא מדובר בחברות אינטרנט, סטארט-אפ או חברות בינלאומיות שצריכות שאת השם שלהן יבינו גם בחו"ל ויכתבו באנגלית (למרות שחברת טבע היא הוכחה שאפשר להצליח גם בעברית). מדובר בחברות שכל עסקיהן בארץ, הלקוחות שלהן ישראליים, המחירים שלהן בשקלים - אבל הן מתעקשות לקרוא לעצמן בכל מיני שמות שהקשר שלהן לעברית אפילו לא מקרי.

SUMMER SALE בסופר-פארם

רשת סופר-פארם (הישראלית, למי שלא יודע), יצאה בשבוע שעבר במבצע SUMMER SALE – מבצעי קיץ נשמעים כנראה פשוטים מדי ולא מתוחכמים למנהלי הרשת. אבל סופר-פארם אינה דוגמה. הסיסמא שלה היא הרי "קפיצה קטנה לחו"ל". הם לא מכאן. לכרטיס המועדון של סופר-פארם קוראים לייף סטייל, ושם מותג הבית שלהן הוא לייף.

אלא שסופר-פארם לא לבד. גם המתחרות שלה (אם כי הן הרחק מאחוריה) לא אימצו את העברית בתור שם הרשת: יש את אפריל, ויש את ניו-פארם ויש גם חנויות "דראגסטור".

קינג סנטר בקו אופ

שלוש רשתות השיווק הגדולות בארץ לא טומנות אף הן את ידן בצלחת. רשת הקו-אופ (שם עברי למהדרין…) הקימה לפני כמה חודשים תת רשת חדשה בשם קינג-סנטר. חוץ מזה יש לקו-אופ עוד כמה תתי רשתות עם שמות לועזיים למהדרין: סופר סנטר, סופר סנטר סיטי ומגה. ללקוחות החרדיים, אגב, יש בקו-אופ רשת כשרה: קוראים לה שפע מהדרין. כרטיס המועדון של הרשת הוא ביי אנד בונוס.

גם רשת שופרסל בוחרת שמות לועזיים לתתי הרשתות שלה: היפרנטו, קוסמוס ויוניברס קלאב. ללקוחות החרדיים, כמו בקו-אופ, מצאה שופרסל שם עברי לרשת: ברכת רחל. באחרונה, אגב, פתחה שופרסל תת רשת מוזלת חדשה עם שם עברי כשר: 'מחסני מזון'. כרטיס המועדון של שופרסל נקרא סופר-קארד.

גם רשת קלאבמרקט הפתיעה בשבוע שעבר כשהודיעה על פתיחת תת רשת מוזלת חדשה בשם "חצי קופה", שתתווסף לרשת החנויות המוזלות שלה "ג'אמבו". ללקוחות החרדיים פתחה קלאבמרקט רשת בשם זול-פה.

ומה קורה בתחום המזון המהיר? דווקא בתחום בו רוב הרשתות הן זרות שעשו עלייה (מקדונלד'ס, פיצה האט, ברגר קינג ועוד) מוזר שהרשת הישראלית הוותיקה והמצליחה בורגר-ראנץ' בחרה מראש שם לועזי.

ובאופנה: היה לנו את רשת המשביר מחסני אופנה שהפכה באחרונה ל-H&O, גולף-כיתן הפכה לGOLF&CO. יש את קרייזי ליין, את TNT והרשימה עוד ארוכה.

ומה עם חברות כרטיסי האשראי? ויזה כ.א.ל הפכה ל-CAL עם מועדון power-card, ושתי המתחרות שלה עשו הכלאה בין עברית לאנגלית: בנק לאומי הקים לפני שנה וחצי את לאומי קארד, וישראכרט מנפיקה כרטיסים ישראליים.

ולקינוח יש לנו את המונופול הממשלתי - בזק, שאימץ לעצמו לוגו לועזי (ה-B הידוע) וסיסמא שנשענת על אותו ה-B - B בזק עד שניפגש.

איפה זה מתחיל

כל החברות הללו, ועוד רבות אחרות, אינן מחליטות על שם המותג לבד. יש להן חברות ייעוץ ומשרדי פרסום עם אנשי מקצוע. וכאן אולי מתחילה הבעיה. כי במשרדי הפרסום אין מתכנן, יש פלנר. ויש קופירייטר, ומנהל קריאייטיב, ארט דיירקטור וסופרוויזר. אז אולי ביום שבו יתחילו לדבר עברית במשרדי הפרסום הישראלים, גם לרשתות הישראליות ימצאו שמות קצת יותר ישראלים.