רואים את הפרסומות, אבל לא נחשפים אליהן

פרסומאים שימו לב: רק אחד מכל חמישה מצופי הפרסומות בטלוויזיה צופה בהן ברמת ריכוז מלאה. כמה מהצופים נשארים לצפות בפרסומות? 21% בלבד. 26% מהצופים עוברים מיד בעת התחלת הפרסומות לערוצים אחרים. כך עולה ממחקר חדש שנערך על-ידי פרופ' יעקב הורניק, ראש ההתמחות בשיווק בפקולטה לניהול של אוניברסיטת תל-אביב, בשיתוף חוקרים מבית הספר קלוג משיקגו.

המחקר נערך בישראל בקרב אלפי צופים והנתונים אומתו באמצעות 1,700 משקי בית בארה"ב, המשתתפים במדגם נילסן האמריקני.

מהנתונים עולה עוד, כי 52% מבין אלה שאינם מזפזפים בין הערוצים בעת הפסקת הפרסומות, כלל אינם שמים לב אליהן. החוקרים קוראים לתופעה זו התחסנות מפני מידע פרסומי בטלוויזיה, והיא נמדדה באמצעות יכולת הנחקרים לשחזר מידע שהופיע בפרסומות בהן צפו. למרות שאנשים נראים כמסתכלים במסך ונחשפים למסר, למעשה הם לא קשובים. חלק מהאנשים מעבירים את מחשבותיהם לאירועים אחרים ובכך נפגעת היכולת שלהם להפנים את המידע הפרסומי", מסביר הורניק.

אז מה אנחנו עושים בזמן הפרסומות? מהנתונים עולה, כי 31% קמים למטלות אחרות, 26% עוברים לערוצים אחרים, 12% מנמיכים את עוצמת הקול, 6% קוראים עיתונים או ספרים, 4% פונים למחשב או לטלפון ורק 21%, כאמור, צופים בפרסומות.

המחקר מגלה גם, כי שיעור הזפזופים וההתחסנות קטן יותר באופן יחסי בפרסומות המופיעות מיד בסיומה של תוכנית או אלו המופיעות לפני תחילת התוכנית. שיעור הזפזופים וההתחסנות גבוה משמעותית בקרב פרסומות המופיעות באמצע התוכנית.

החוקרים מציעים על אסטרטגיות שונות, באמצעותן ניתן להתגבר על תופעת הזיפזופ וההתחסנות, בהן קיצור משך התשדיר, שינוי מבנה התשדיר וכן שינוי בעוצמת הגירוי, כמו עוצמת הקול ושימוש בהבזקים צבעוניים. זאת, כדי להחזיר את הצופה לקשב.