הבלונדינית ונהג המשאית

חצי שנה חיכו בשוק היוגורטים לתגובה הולמת של שטראוס מאז החדירה תנובה את היוגורט החדש והאדום שלה "יופלה", בקמפיין צעקני במיוחד. והנה, סופסוף, באה התשובה. דנונה גרנד פרי של שטראוס יוצאת עם מוצרים, טעמים, אריזה, וכמובן קמפיין חדש. אלא שכגודל הציפייה, כך גודל האכזבה.

אכזבה - כי מדובר בשטראוס, חברה חכמה בדרך כלל, שלא מעגלת פינות מאחר שהיא יודעת שזה פשוט לא יהיה נכון וכדאי. אבל הפעם נראה כאילו משהו התפספס בדרך. אי אפשר להאשים את הנסיבות, כי זמן היה להם למכביר, וגם לא מדובר כנראה בחסכון תקציבי שמביא לתוצאה כל כך חיוורת.

ויק ורז מאירמן המככבים בסרטון הפרסומת שמוביל את הקמפיין (מבית היוצר של שלמור אבנון עמיחי) עלו לא מעט אני מניחה. לכן, חבל שדווקא לאפיק הזה הוחלט לתעל את המשאבים במקום להשקיע אותם במקום אחר: יצירתי יותר, מרענן יותר, חדשני יותר, והכי חשוב, כזה שגם אומר לנו משהו אמיתי על המוצר. אלא ששוב מנסים אנשי הפרסום בארץ להפיח באופן מעורפל רוח "צעירה", "סקסית", ו-"מרגשת" באמצעות עולם דימויים שחוק, שכבר עייפנו ממנו.

הבעיה המרכזית של הקמפיין הזה היא שהוא לא אומר לנו שום דבר בעל ערך על המותג. למעט משפט סתמי אחד בשקופית הסיום, אבל בשביל זה הרי לא צריך סרטון של 30 שניות.

הסימפטום, המתלווה לרוב הקמפיינים שלא הצליחו להחליט מה הם רוצים להגיד לנו על המוצר שהם מנסים למכור, הוא שוב שימוש סטריאוטיפי ונמוך בדימויים של נשיות וגבריות. דימויים שהם חלק מהטרנד ה"פוסט-פמיניסטי" ששטף כמה ממשרדי הפרסום בארץ, זה שגרם להם לחשוב שאישה חזקה היא אישה מניפולטיבית ומפתה, זו שעובדת על הגבר שלה, מתעללת בו בצורה זו או אחרת, גורמת לו לעבוד בשבילה ובסוף, זונחת אותו בעליבותו.

ובכן, יש לי חדשות בשבילכם. זה נכון שלתנועה הפמיניסטית יש עוד הרבה עבודה בעניין יחסי הציבור שלה, אבל גם לכם יש עוד מה ללמוד על נשים חזקות באמת. והאישה שאתם מראים כאן היא הרבה מאוד דברים, אבל חזקה היא לא, ובטח שלא פמיניסטית.

לא מסוגלת להחליף גלגל

אז מה בסרטון שמגיע לו כאלה מחמאות? נהג משאית, חתיך כמו שאף נהג משאית שיצא לי לראות לא היה, מוביל מכולה של מוצרי דנונה, נוסע בנוף מדהים. לפתע עוקפת אותו בלונדינית הדוהרת במכונית עם גג פתוח. שנייה אחר כך הוא עובר אותה, אלא שהפעם היא תקועה בצד הדרך עם תקר בגלגל. מכיוון שאישה לא מסוגלת להחליף גלגל בעצמה, בייחוד אם היא בלונדינית ענוגה, במצבים שכאלו היא מחכה לעזרה. זהו כאמור מוטיב ידוע, שנשים הן חסרות אונים וזקוקות לגבר אמיתי שיושיע אותן. והנה גם הפעם, הגבר המופלא לא מאכזב ונחלץ מיד לעזרתה.

בעוד הוא מתאמץ בשבילה, מקפץ על הג'ק, היא מעבירה את הזמן לא חלילה בלעזור לו או לעשות משהו מועיל. במקרה הטוב היא התוכנית האמנותית שלו (ושלנו), במקרה הרע - כמו שאפשר לצפות מנשים שכאלו, היא בעניין של להפריע לו ולפתות אותו (שהרי זה מה שנשים יודעות לעשות).

וכך, בעוד הוא מזיע על החלפת הגלגל, היא מתחרמנת לה בליטופים על דופן המשאית. קצת רגליים, קצת שיער, קצת שפתיים, חיוך מתקתק וכמובן נשיקה שהיא מדביקה לו לאות הוקרה על עזרתו. הוא ממשיך בדרכו מבויש, והיא נשארת מאחור מלקקת בתאווה יוגורט. מה פתאום יש לה יוגורט? ובכן, תתפלאו. מסתבר לפתע שלבלונדינית הסודית דווקא יש חוש טכני די מפותח, ויותר מזה, בניגוד למה שאפשר לצפות מאישה, היא אפילו מסוגלת לעשות שני דברים בו זמנית. תוך כדי הריקוד החושני, הצליחה הבלונדינית לפרק את המכולה ובה היוגורטים, להשאיר לצידה את הסחורה המבוקשת. ואילו הוא, לא נותר לו אלא לגלות בעצב שהמשיך בדרכו רק עם חלק אחד של המשאית. זה שאין בו את היוגורטים.

מסקנה: ככה זה כשמנסים לעזור לבלונדיניות. אתה מתאמץ בשבילן והן בתמורה עושות לך עיניים, עובדות עליך, שודדות אותך, ומוציאות אותך פראייר. והרי אין דבר שישראלים שונאים יותר מאשר לצאת פרייארים.

תטעם אחד?

וכאילו זה לא מספיק, גם הפעם מסתיים הסרטון בסוף שהוא נטול כל קשר לתסריט. בעוד אנחנו אמורים להזיל ריר על הבלונדינית המלחכת את היוגורט בתאווה, מודיעה לנו הקריינית: "דנונה במגוון טעמים מטריפים. תטעם אחד תרצה את כולם".

כן, שוב הפנייה היא אל הגבר למרות שמי ש"שיחקה אותה" כאן היא בפירוש האישה. מה שיכול היה להוות סיבה טובה לסיומת שאומרת "תטעמי אחד, תרצי את כולם". ואולי "תטעמו אחד תרצו את כולם?" אבל לא, מה פתאום. הגבר, הוא זה שחשוב. כאן, לשטראוס, ובכלל. והרי הגבר שראינו עכשיו לא זכה לטעום אפילו חצי כפית! אז למה בדיוק הם מתכוונים שם כשהם אומרים "תטעם אחד"?

800 אלף דולר השקיעה שטראוס בקמפיין הזה, ולא חשבה על העברית. למה? זה לא מספיק חשוב? האם בשטראוס בונים על זה שאנחנו, הצרכנים, לא נשים לב? נכון, העברית לא מקלה על מי שרוצה להתחשב בשני המינים. אבל מי שזה חשוב לו, יכול למצוא פתרונות יצירתיים.

כשבוחרים להציג סרטון שהכוכבת שלו אישה, יש סתירה שזועקת לשמיים בהצמדות ללשון הזכר הכל כך שגורה בפינו בדרך כלל. על אחת כמה וכמה כשמדובר שוב, במוצר שרוב הידיים שמושטות אליו בסופר הן ידי נשים. נשים מבצעות את עיקר הקניות במשקי הבית בישראל. ולו בשל כך, מגיע להן משטראוס יחס קצת יותר מכובד.

מה אפשר היה לעשות? יש אריזה חדשה (כחולה), יש טעמים חדשים, ויש גם אריזות המשלבות שני טעמים ברביעיית גביעים אחת (רעיון גאוני!). הנה כבר כמה סיבות ממשיות ואולי גם משכנעות להציע לנו כדי שנשקול להעדיף את היוגורט הזה על פני אחרים. נכון, סביר להניח שצריך היה להתאמץ כדי להגות רעיון יצירתי חדשני שיוצא מהמוצר עצמו, ולא כזה שאפשר לחבר אותו לכל מוצר שהוא (כמו הסרטון שקיבלנו בסוף), אבל האם לא בדיוק בשביל זה משלמים לאנשי המקצוע? לפי הסרטון של שטראוס לא. ואני לתומי חשבתי שכן.