יופלה מעבה את העולם הצר של דימויי גוף אנורקטיים
עם קצת השקעה והרבה יצירתיות, הפרסומת ליופלה מצליחה להביא לנו סוג אחר של פנטזיה, ולא במידה 34. סוף סוף קמפיין למוצר דיאט שלא מתבייש להראות את הקהל שאליו הוא פונה - השמנים, שלא מתיימר להציג שמנים ומיד אחר כך את תמונות ה"אחרי" שלהם, וחשוב לא פחות, קמפיין למוצרי דיאט שלא רואים בו רק נשים, ולא מדבר רק בלשון נקבה (כן, גם גברים יכולים להיות שמנים).
רק לפני שבועיים דובר כאן על התשובה החיוורת של שטראוס עם דנונה גרנד פרי, ליופלה של תנובה. והנה כאילו לא די, ממשיכה תנובה בדרך אל הנוק-אאוט בקרב בין השתיים. הפעם זהו "יופלה דיאט" בקמפיין מרענן, אחר ושונה שתורם לבידול הבלתי מעורער שיופלה משיג במקרר היוגורטים ובכלל, ועם הישג ראוי לציון גם מנקודת המבט הנשית (והאנושית).
לא סידני קרופורד וגם לא שירז טל
משרד הפרסום קשר בראל הצליח, הפעם, להתעלות יחסית על עצמו, לצאת מהקופסא ולא להיצמד לתבניות סטריאוטיפיות סקסיסטיות. באופן יחסי כאמור. בסרטון הפרסומת שהפיק המשרד נראית חבורה של שמנים ושמנות, אבל ממש שמנים ושמנות, שרים ברחובות, מהללים את תכונות היוגורט אחת לאחת, עד לאחרונה שבהם "דיאט!". כן דיאט. למרות שכאמור כולם שם שמנים בצורה שברור שגם אם יאכלו רק יופלה דיאט כל היום, לא יצליחו להתקרב למודלים שמוכרת לנו החברה המתחרה (הדוגמניות סידני קרופורד, בקמפיין של דנונה שטראוס, או ויטלינאה ושירז טל לדנונה ביו-פרו).
נראה שאפשר לברך, ולציין עוד עליית מדרגה בהתבגרותו של עולם הפרסום הישראלי: סוף סוף קמפיין למוצר דיאט שלא מתבייש להראות את הקהל שאליו הוא פונה - השמנים. סוף סוף קמפיין שלא מתיימר להציג שמנים ומיד אחר כך את תמונות ה"אחרי" שלהם, וחשוב לא פחות, סוף סוף קמפיין למוצרי דיאט שלא רואים בו רק נשים, ולא מדבר רק בלשון נקבה, לקהל של נשים בלבד (כן, גם גברים יכולים להיות שמנים, ועוד יותר מזה, הם אפילו חלק מקהל היעד הפוטנציאלי של מוצרי הדיאט). אמנם הנשים הן עדיין הרוב הבולט בסרטון הפרסומת, הן בפרוש הכוכבות, אבל עדיין יש מספר לא מבוטל של דמויות גבריות שמנות ומאושרות לא פחות.
רוצים את החלום הבלתי ממומש
בדרך כלל, העולם שנשקף אלינו מן הפרסומות הוא כזה שלא נראים בו אנשים שמנים, ואם כבר הם נראים, אז בהקשר שלילי מובהק. גם כשרוצים להראות אנשים שמנים או שמנות מסתפקים בדרך כלל בגרסת ה"מלאים" - עד כדי כך שלאחרונה נצפתה אצלנו רשת אופנה המייצרת ומשווקת בגדים למידות גדולות (!) ולמרות זאת מפרסמת את עצמה באמצעות דוגמנית שנראית למעטים במידה "בינונית", ולרוב האנשים היא נראית ממש דוגמנית רגילה (כלומר לא שמנה).
הסטנדרטים של גוף, צורה ומשקל, שמציב בפנינו עולם הפרסום הם ברוב המקרים בלתי אפשריים להשגה לאדם הממוצע. אבל זה בסדר, יגידו כולם, מי רוצה לראות בפרסום את האדם הממוצע? רוצים פנטזיה. רוצים את החלום הבלתי ממומש. רוצים להזיל ריר על מה שכנראה אף פעם לא יהיה שלנו, אחרת מה כל העניין.
אז הנה, ראו זה פלא. עם קצת השקעה והרבה יצירתיות, הפרסומת ליופלה מצליחה להביא לנו סוג אחר של פנטזיה, ולא במידה 34. אמנם גם זו נשענת על סטריאוטיפ לא פחות מבוסס, אלא שלפחות זכינו בגיוון, שהרי הוא נמצא בדיוק בצד השני של הסקאלה, כי התפיסה שעומדת בבסיס הקמפיין הזה היא שאנשים שמנים באמת, הם אנשים מאושרים באמת. שמחת חיים אמיתית נוטפת מהם ממש בצמוד למפלי השומן.
ומכיוון שבפנטזיות עסקינן, מה באמת יכול במציאות שלנו כאן ועכשיו, להיות יותר פנטזיונרי מחבורת אנשים מאושרים שרים ברחובות ?
ההקצנה הזו אל הצד השני של הסקאלה, שם מראים בפרסומות אנשים שמנים ממש, עוברת מסך יחסית בנועם, בעיקר בגלל שברור לכולנו שמה שאנחנו רואים בקופסא הקטנה רחוק מרחק אלפי שנות אור מכאן. זה לא עשרות ישראלים שמנים שרוטטים ברחובות ישראל – מראה שספק אם הצרכנים הישראלים בשלים לו, ועוד יותר מזה, ספק אם הפרסומאים הישראלים בשלים לו. צבע העור (השחור), הלבוש, התפאורה, וכמובן השפה (אנגלית) מביאים לנו את ניחוח חו"ל, שגם הוא כידוע פנטזיה מרכזית בחייהם של הישראלי והישראלית הממוצעים.
לא עוד שמנים מתוסכלים
אפשר להעלות טיעונים בעד ונגד קמפיין שמראש מתעלם (יש יאמרו מתנכר) לתרבות המקומית של הקהל שאליו הוא פונה, אבל לפחות יש לומר לזכותם של תנובה ויופלה שהם עקביים. כבר מהקמפיין הראשון היה ברור שהמשב הבינלאומי הוא מסר מרכזי מבחינתם.
בשורה התחתונה תורמת לנו יופלה לעיבוי וגיוון העולם המצומצם והצר (תרתי משמע) של דימויי גוף אנורקטיים שעולם הפרסום משדר לנו בדרך כלל (עולם שבו אפילו לפרה של עלית כבר לא נותנים להישאר פרה). גם אם מדובר בקמפיין למוצר דיאט שנועד לכאורה להפוך את כל השמנים שבנו לרזים, לפחות לא רואים בו רק נשים, לא שמנים מתוסכלים, ולא מנסים לומר לנו שהטובים הם הרזים וכל השאר הם לא.
