מתיחת מותגים: אהבתי יותר את הספר

זכיינית ערוץ 2 קשת השיקה בשבוע שעבר מוצר חדש. לא מדובר בעוד תוכנית טלוויזיה, כפי שהיינו מצפים, אלא בספר. קשת עדיין לא הפכה למוציאה לאור. הזכיינית החליטה למתוח את תוכנית הטלוויזיה המהפך, המשודרת כעת זה העונה החמישית, ולהעניק לה חיים חדשים מחוץ למסך הקטן. הספר, שהוצא בשיתוף עם הוצאת הספרים מודן ומימד מוטי-רייפ, הינו ספר הדרכה לטיפוח היופי וטיפים ללבוש ומראה אופנתי. מתיחת מוצר פופולרי ממדיום אחד לאחר, בעיקר מעולם הטלוויזיה והקולנוע לתחומי תוכן נוספים שכיח בעולם כולו. המעבר לספרים, דיסקים, משחקי מחשב, קלטות וידיאו ומוצרים נוספים מחזק את המותג, מרחיב את קהלי היעד ובעיקר מגדיל את ההכנסות לכל השותפים בחגיגה.

הספר המהפך מצטרף למוצרים אחרים שהוציאה קשת בעקבות תוכניות טלוויזיה, בהם פסקול הסדרה הבורגנים על גבי דיסק והאוסף הכפול לא נפסיק לשיר, המבוסס על תוכנית הטלוויזיה בהגשתו של צביקה הדר.

בשנה-שנתיים האחרונות יצאו ממתחם הסלון הביתי שלנו תוכניות טלוויזיה מצליחות נוספות: הסדרה לגעת באושר שווקה כיומנים לביה"ס והודפסה על חולצות. הטלנובלה לחיי האהבה והקטנטנות זכתה לספר, התוכנית מסע-עולמי של איל פלד משווקת גם בקלטות וידיאו, וכמובן תוכניות הבישול הרבות, ביניהן שום פלפל ושמן זית ועושים שוק, שהפכו לפופולריות בקרב כל גוף שידור - תורגמו מיד לספרים.

מתיחת תכנים טלוויזיוניים היא כמובן אינה המצאה ישראלית. רשת הטלוויזיה הבריטית BBC-פריים פתחה בלונדון חנות למוצרים אשר כולם מבוססים על תוכניותיה. גם המבקרים בניו-יורק יכולים לסור לחנות של רשת NBC במרכז רוקפלר, המוכרת מאות מוצרים, המבוססים כולם על תוכניות וכוכבי הרשת.

לימור אהרונוביץ', מנהלת פיתוח שיווקי בקשת, מפרטת את הנימוקים שהובילו להוצאת הספר המהפך: התגובות לתוכנית היו מדהימות והמאפר מיקי בוגנים הפך להיות יקיר הבנות. התוכנית הפכה להצלחה ומבחינתנו זה היה מתבקש לקחת את הקונספט שלב אחד הלאה. עם זאת, לקח לנו זמן רב יחסית עד שהוצאנו את הספר. המהפך עצמו הוא הבונוס בתוכנית. כל הטיפים מסביב הם החשובים והמעניינים. בדקנו וראינו שבישראל אין ספר שימושי בתחום זה. אהרונוביץ' מספרת שבתחילה חשבה קשת להוציא לאור את הספר לבד, "אולם בסופו של דבר הבנו כי עלינו להתייחס לספר כמוצר צריכה לכל דבר ופנינו ל'מודן', שזו ההתמחות שלהם. הם גם האחראים על שיווק הספר".

בהשקה של מוצרים נלווים לתוכניות טלוויזיה חייב להתקיים תנאי אחד הכרחי - המוצרים צריכים להישען על תוכניות טלוויזיה מצליחות וחזקות, כאלה שכבר הפכו למותג. קהל היעד לא יודע מי זאת קשת, רשת או כל חברת טלוויזיה אחרת. "הציבור בבית מכיר את התוכנית ואת הכוכבים. הם המקור עליו מבוססים המוצרים הנלווים", אומרת אהרונוביץ'.

השאלה היא מה קורה לאותם ספרים ודיסקים כשהתוכניות יורדות מהאוויר. "מבדיקות שערכנו עולה, כי כל עוד התוכנית נמצאת באוויר, המכירות של המוצרים הנלווים הן מאוד חזקות. כאשר התוכנית יורדת, המכירות יורדות בדרך-כלל איתה", אומרת אהרונוביץ'. לדבריה, במקרה של הוצאת ספר, רצוי לצרף מו"ל טוב שאחראי על כל נושא השיווק: נכון שהתוכנית נותנת פלטפורמה אדירה למותג ולמכירותיו, אך יש צורך בליווי מקצועי נוסף.

כפעולה משלימה, העלתה קשת קמפיין לשיווק הספר במסגרת ימי השידור שלה. הצעד הבא, אומרת אהרונוביץ', הוא לחבר לפעילות שכזו גם מפרסם. חיבור שכזה בין תוכנית למפרסם מתנהל כיום בתוכנית עבודת בית, המשתפת פעולה עם אייס.