נלחמים על כל לקוח

ברשת המשביר לצרכן החליטו על שיטה מקורית כדי למשוך לקוחות לערוך את קניות החגים דווקא אצלם, והופתעו מהתוצאות. בסניפים שונים הציעו הדרכות של עריכת שולחן בסימן מיתון – איך לקשט באמצעים שיש בבית, איך לרענן כלים ישנים, אפילו איך להתיך שיירי נרות ולהפיק נרות רעננים מחודשים ברוח האופנה הרומנטית.

בקניון שבעת הכוכבים בהרצליה, השוכן בלב אוכלוסייה מבוססת, תכננו בתחילה שני אירועי הדרכה, שהוכפלו בהמשך בעקבות הדרישה, כך לדברי שירלי פאר, מנהלת השיווק של המשביר. מנהלת הסניף בירושלים פנתה בשם קבוצה של נשים חרדיות, שביקשו הדרכה נפרדת וקיבלו. ברשת נדהמו, כשהגיעו 40 מתעניינות. 14 מפגשים כבר התקיימו, עוד 6 יידחסו עד החג. הרבה מעבר למתוכנן, מודה פאר.

גם ברשת יוניברס ביקשו להבטיח שלקוחות לא ילכו למתחרים ופתחו משחקיות לילדים. לקוחות הסניפים בחולון, נס ציונה, נתניה ובאר שבע עטו על ההזדמנות, וברשת מתכוונים להרחיב את הגימיק גם לסניפים אחרים.

יותר מבעבר משקיעות רשתות השיווק את כל המאמצים לא רק כדי להכניס את הלקוחות לחנויות, אלא גם כדי להרחיק אותם מהמתחרים, ולהתגבר על תופעת פיצול קניות המזון בין מספר נקודות מכירה. בין היתר, מצ'פרים לקוחות קבועים, אורזים להם מוצרים, שולחים אותם לביקורים ביקבים, לערבי טעימות בירה. רק שיבואו. ברשת סופר פארם לדוגמא, גדל תקציב השיווק והפירסום השנה ב-20%.

שבוע קניות אחד מרוכז

ברשתות ידעו מראש שהחג השנה יהיה קשה ומרוכז ברובו בשבוע קניות אחד בלבד. זה שנים נמשכת המגמה של ריכוז קניות החג סמוך ככל האפשר לראש השנה עצמו, והשנה היא הקצינה יותר מאי-פעם, בעיקר בשל מיקומו של החג בלוח השנה הלועזי, שישה ימים אחרי התחלת הלימודים. ואם בשנים האחרונות החלו קניות הקוסמטיקה, כלי הבית והטקסטיל שבועיים לפני החג, והמזון התמקד בשבוע האחרון, השנה דחו את הכל לרגע האחרון, כולל במגזר החרדי. אז איך נראה החג של השנה?

קוסמטיקה

חג טוב, בעיקר בגלל המבצעים האגרסיביים. בשמים קטנים ברשתות סופר פארם והמשביר לצרכן, ערכות איפור אטרקטיביות מתוצרת הארץ ומותגים זולים יחסית ומעוצבים, כמו בשמים של פופה או אולריק דה ולרנס הצרפתית במחירים שבין 40-70 שקל לבקבוק. לדברי ארז חלבי, סמנכ"ל שיווק ברשת אפריל, מדובר בחלק ממגמה עולמית. המכירות הפחות טובות, לדבריו, הן של מוצרי טיפוח ואיפור.

חשמל

בינוני. "קיימת עלייה בדרישה למקררים ולמכונות כביסה", אומר נסים דהאן, מנהל השיווק בקריסטל, "בשבועיים-שלושה האחרונים נרשמה עלייה חדה במכירות מזגנים, אבל היא מיוחסת למזג האוויר ולכדאיות המבצעים ולא לחג". שאול זילברשטיין, מנכ"ל רשת טרקלין חשמל, מעריך שמכירות מקררים, מדיחים, תנורים ומכונות כביסה, המאפיינים אווירה של ערב חג, ירדו השנה ב-10% לעומת אשתקד. וזה עוד טוב, מכירות מוצרי האלקטרוניקה ירדו ב-30% אחרי יולי-אוגוסט חלשים. אפילו במוצרים הקטנים לא נרשמת התנפלות.

ריהוט

סביר. בעיקר בשבועיים האחרונים. כל המוצרים נקנו במידה שווה, כשלצד קניות ריהוט לחדרי ילדים המאפיינות את יולי-אוגוסט, נקנו גם פריטי ריהוט לבית. כל הרשתות הציעו מבצעים, ולא נרשמה היסטריה. "הקניות השנה שקולות – אנשים בודקים, משווים ומתלבטים לפני קבלת החלטה", אומרת ליליאנה מור, מנכ"ל דן דיזיין סנטר בבני ברק.

אופנה

חלש. בחנויות יש עדיין 40% מאופנת הקיץ שטרם חוסלה. אופנת החורף זוחלת בעצלתיים, וגם החום לא משתף פעולה עם רכישות סוודרים.

כלי בית וטקסטיל בית

סביר. העונה התקצרה, ועיקר המכירות נערכות השבוע. ברשת ביתילי מעריכים את ההוצאה הממוצעת למתנה ב-100-200 שקל, לעומת 200-300 שקל אשתקד. עופר איתני, המנכ"ל: "השנה בולת הפנייה לטקסטיל, כמו מפות וכריות. אבל גם 10,000 מערכות אוכל של 18 חלקים נמכרו במחירים שבין 79-279 שקל".

ברשת אייס מצביעים על להיטי מתנות, שהמשותף להן – אופנתיות במחיר סביר. למשל, מעמד דקורטיבי לנר ב-49.90 שקל ומפות טרקלין ב-19.90 שקל. אגב, 1,300 שולחנות מתקפלים המתאימים לאירוח נמכרו ברשת בארבעת הימים האחרונים.

מבצעים במקומות בלתי-צפויים – מאפיינים מאוד את סימן המיתון. לצרכן לא אכפת מה הוא קונה ומה, ובלבד שיציעו לו מחיר אטרקטיבי. ספר איפור חדש, שהושק בלעדית ברשת סופר פארם, הוצע לצרכן ב-19.90 שקל. מתוך 25 אלף העותקים שהוזמנו, נחטפו 17,500 בשבוע האחרון. עוד הציעו ב-99 שקל אופני הרים, שעולים בין 500-600 שקל, למי שמצטרף לפרטנר בסניפי סופר פארם, ומכרו כבר 4,000 יחידות. "שם המשחק הוא למצוא את המוצר הנחשק, ולהציע אותו בהצעה חסרת תקדים", אומר יאיר עשהאל, מנהל השיווק של הרשת.

מזון

המלך הבלתי מעורער. רק בסוף עונת החגים יוכלו ברשתות לחשב את היקף הקניות השנה יחסית לעבר. בינתיים ברור, שהקניות החלו מאוחר, שהתחרות עזה ורוח המיתון שורה במרבית המקומות.

ישראל איינהורן, משנה לנשיא שופרסל רואה את ההתנפלות הרגילה על המוצרים המסורתיים: "בדבש עשינו אריזות כפולות, שנמכרות בשיגעון. מכירות עוגות הדבש של 'גדרון' הוכפלו, אבל המיתון מורגש. בחומרי ניקוי, לדוגמא, בולט מעבר לאריזות גדולות יותר".

יוסי חביב, מבעלי חביב המפעילה שתי חנויות בקריית אונו ובצומת ירקונים, מרגיש ממוצאי שבת את הלחץ: "הסל הממוצע עומד על 800 שקל. הלהיטים השנה – המון מים מינרליים, שמחליפים את המשקאות המתוקים, כשגם מכירות התרכיזים עלו. בעוגות אנחנו מבחינים במעבר מהיצרנים הגדולים למותגים פחות מוכרים ויותר זולים. יש גידול מרשים גם בירקות ובפירות. אף פעם לא הגענו לשיאים כאלה של מכירות יומיות".

יעקב גינצבורג, מנכ"ל קלאב מרקט, מייחס את העלייה במכירת ירקות ופירות לחזרה לעריכת החג בבית. במקביל, הוא רואה עלייה מכירות מוצרי היסוד, כמו קמח, שמן וביצים. "בולטת הצמיחה של חנויות הדיסקאונט הגדולות, שם עלו המכירות ב-85% מאז מוצאי שבת", הוא אומר, "גם בחנויות השכונתיות מרגישים חג, אבל רק ב-40% גידול. מים מינרליים גדלו לעומת שבוע רגיל ב-50%, משקאות קלים ב-100%, יינות ב-250%, גפילטע פיש ב-300%. מכירת שוקולד ובונבוניירות קפצה ב-250%, פיצוחים, דבש ופירות יבשים ב-150%, שימורים וירקות ב-100%, פירות ב-70% ועופות ובשק בקר ב-130%".

לעומתו, שבתאי שבתאי, שמנהל רשת פרטית של מינימרקטים בשם פיין מרקט בעיקר בצפון תל אביב ובהרצליה, לא רואה שינוי בביקוש לאוכל המוכן. את הדרישה לגפילטע פיש בייצוא עצמי הוא מספיק להדביק רק בקושי.

"החג הזה אצלנו אפילו יותר טוב מהשנה שעברה", אומר דוד גדליה, מנכ"ל יוניברס. "יש כנראה המשך מעבר, ואפילו חזק יותר, לרשתות הדיסקאונט, ביניהן לרשת שלנו, ואפשר גם שהגידול קשור לכך שאנשים יוצאים פחות ונוסעים פחות מחוץ לבית".

ומי שעדיין צריך לערוך קניות – בכל סניפי הרשתות ממליצים לגשת לחנויות בשעות הבוקר המוקדמות, או היום (ה') לקראת חצות. בין 10:00 בבוקר ל-12:00 בצהריים ומחמש אחר הצהריים אתם צפויים ללחץ ולפקקים הגדולים והבלתי נסבלים ביותר.