אפרים רג'ואן לא נהנה מאף בית קפה

בסיור שנערך לאחרונה במפעל הקפה של רג'ואן למשלחת כבודה של אנשי עסקים מארה"ב, שאל ראש המשלחת במבוכה: "אנחנו רואים פה את כל פועלי הייצור בחלוקים הלבנים, אבל איפה המנהלים?". "כל אחד מהפועלים האלה", הסביר המארח, "שווה 150 מיליון דולר לפחות".

במפעל של משפחת רג'ואן אפשר למצוא את כל אחד מבני המשפחה בתפקיד מפתח. אייל יושב על הייצור. יורם על הטכנולוגיה החדשנית המייצרת קפה ללא מגע יד אדם. אמיר על הכספים. דרור על הייבוא. רוני המנכ"ל ואפרים אביהם הוא הנשיא.

כל בוקר הם באים, לובשים חלוקים ומפעילים כמעט לבד במו ידיהם את המפעל, המספק קפה שחור לכל מדינה. "עניבות זה לא אנחנו", אומר בפסקנות רוני רג'ואן, שהמפעל קרוי על שמו.

בראיון ראשון מאז פרוץ מלחמת התה בקפה, מספרים הרג'ואנים על החזון ושיברו. קפה רג'ואן, כך נראה, עמד לשבור את השוק, עם שילוב מנצח: הרג'ואנים עם הקפה הייחודי שלהם (ללא גרגירים צפים), וקבוצת ויסוצקי עם מערכת ההפצה המשומנת בכל הארץ.

אלא שהאיחוד ההיסטורי של שני מפעלים ותיקים ומנוסים שפעילים למעלה מ-60 שנה, עבר למסדרונות בית המשפט, עוד בטרם החלו הרווחים להצטבר. במשך שבועיים הושבתו המכונות במפעל הקפה בעטרות.

אילו לא היתה זו משפחת אצולה, מהעשירות בארץ, היו, קרוב לודאי, פושטים את הרגל. לרג'ואן הפסד של כמה מיליונים באמת לא מזיז.

בהתארגנות מהירה, הם עוברים בימים אלו למותג חדש בשם כתר, רוכשים חמש משאיות ו-14 רכבים, מחסני הפצה בצפון, באילת ואולי גם בבאר-שבע. בשיטת מהיצרן לצרכן הם מציעים עתה שלוש שקיות קפה שחור ב-10 שקלים. המטרה היא לשבור את עלית, השולטת ב-85% משוק הקפה השחור.

שוק הקפה השחור עצמו מגלגל כ-300 מיליון שקל בשנה. אפריים רג'ואן, 66, מבטיח: "תוך שנה ניפגש ותראה מה זה רג'ואן. נכבוש את שוק הקפה הטורקי במדינה עם הקפה הכי טוב". עכשיו הם במו"מ עם חברת מבני תעשייה לרכישת המגרש בן 5 דונם הצמוד למפעל שלהם בעטרות, ומתכננים גם קומה שלישית במפעל. הכוונה היא לחדור בעתיד גם לשוק נס הקפה, שבו לעלית שליטה מוחלטת, ולפתוח רשת בתי קפה בכל הארץ.

הם גם שוקלים להכין הפתעה קטנה לויסוצקי. משפחת רג'ואן, שהחזיקה בשנות ה-40 מטעי תה נרחבים בציילון, והיתה יבואנית התה הגדולה במזרח-התיכון, שוקלת לחזור לתעשיית התה בתפזורת. זה החלום של אפרים רג'ואן, שגדל על צ'אי במפעל של אביו. הבנים מתלהבים פחות.