שתף קטע נבחר

אפרים רג'ואן לא נהנה מאף בית קפה
למשפחת רג'ואן לא אכפת מהכסף שהלך על ההרפתקה הכושלת עם חברת ויסוצקי, הם רק רוצים את השם שלהם חזרה. בינתיים, עד שבית-המשפט יכריע במחלוקת שנתגלעה בין שני השותפים, מתחילה משפחת אצולת הקפה הטורקי מירושלים לשווק קפה חדש, חולמת על רשת בתי-קפה משובחת ואולי אפילו על תה. ויש להם גם מה להגיד על ארקפה, ארומה, סטארבאקס וקופי-בין
30-20 כוסות קפה ביום האף של אפרים לא טועה הרגו לנו את השם 

בסיור שנערך לאחרונה במפעל הקפה של רג'ואן למשלחת כבודה של אנשי עסקים מארה"ב, שאל ראש המשלחת במבוכה: "אנחנו רואים פה את כל פועלי הייצור בחלוקים הלבנים, אבל איפה המנהלים?". "כל אחד מהפועלים האלה", הסביר המארח, "שווה 150 מיליון דולר לפחות".
במפעל של משפחת רג'ואן אפשר למצוא את כל אחד מבני המשפחה בתפקיד מפתח. אייל יושב על הייצור. יורם על הטכנולוגיה החדשנית המייצרת קפה ללא מגע יד אדם. אמיר על הכספים. דרור על הייבוא. רוני המנכ"ל ואפרים אביהם הוא הנשיא.
כל בוקר הם באים, לובשים חלוקים ומפעילים כמעט לבד במו ידיהם את המפעל, המספק קפה שחור לכל מדינה. "עניבות זה לא אנחנו", אומר בפסקנות רוני רג'ואן, שהמפעל קרוי על שמו.
בראיון ראשון מאז פרוץ מלחמת התה בקפה, מספרים הרג'ואנים על החזון ושיברו. קפה רג'ואן, כך נראה, עמד לשבור את השוק, עם שילוב מנצח: הרג'ואנים עם הקפה הייחודי שלהם (ללא גרגירים צפים), וקבוצת ויסוצקי עם מערכת ההפצה המשומנת בכל הארץ.
אלא שהאיחוד ההיסטורי של שני מפעלים ותיקים ומנוסים שפעילים למעלה מ-60 שנה, עבר למסדרונות בית המשפט, עוד בטרם החלו הרווחים להצטבר. במשך שבועיים הושבתו המכונות במפעל הקפה בעטרות.
אילו לא היתה זו משפחת אצולה, מהעשירות בארץ, היו, קרוב לודאי, פושטים את הרגל. לרג'ואן הפסד של כמה מיליונים באמת לא מזיז.
בהתארגנות מהירה, הם עוברים בימים אלו למותג חדש בשם כתר, רוכשים חמש משאיות ו-14 רכבים, מחסני הפצה בצפון, באילת ואולי גם בבאר-שבע. בשיטת מהיצרן לצרכן הם מציעים עתה שלוש שקיות קפה שחור ב-10 שקלים. המטרה היא לשבור את עלית, השולטת ב-85% משוק הקפה השחור.
שוק הקפה השחור עצמו מגלגל כ-300 מיליון שקל בשנה. אפריים רג'ואן, 66, מבטיח: "תוך שנה ניפגש ותראה מה זה רג'ואן. נכבוש את שוק הקפה הטורקי במדינה עם הקפה הכי טוב". עכשיו הם במו"מ עם חברת מבני תעשייה לרכישת המגרש בן 5 דונם הצמוד למפעל שלהם בעטרות, ומתכננים גם קומה שלישית במפעל. הכוונה היא לחדור בעתיד גם לשוק נס הקפה, שבו לעלית שליטה מוחלטת, ולפתוח רשת בתי קפה בכל הארץ.
הם גם שוקלים להכין הפתעה קטנה לויסוצקי. משפחת רג'ואן, שהחזיקה בשנות ה-40 מטעי תה נרחבים בציילון, והיתה יבואנית התה הגדולה במזרח-התיכון, שוקלת לחזור לתעשיית התה בתפזורת. זה החלום של אפרים רג'ואן, שגדל על צ'אי במפעל של אביו. הבנים מתלהבים פחות.


30-20 כוסות קפה ביום

"הסוחר לעולם ישלש", זו סיסמתם של בני המשפחה, שבראשית המאה נחשבו לאחת משתי המשפחות העשירות בירושלים. הסבא עובדיה (עבדאללה), שבעיראק החזיק אחוזות ומשרתים, נפטר 12 יום לפני ביטול מס הירושה, שעמד אז על 50%, וכך זכתה המדינה למתנה של כרבע מיליארד דולר.

"גרנו בבית האחרון בטלביה", נזכר אפרים רג'ואן, "לכל ילד היה נהג שכיר שעבד אצלו ולקח אותו כל יום לבית-הספר. למרות שכולנו למדנו באותו בית ספר. הנהג שלי, משה, ראה יום אחד את המורה להתעמלות נותן לי סטירה. כולנו רעדנו מהמורה הזה. הנהג שלי התנפל עליו והרביץ לו מכות רצח. הוא למד שלא מרביצים לבוס. אני זוכר שב-1941 כולם עמדו בתור לקרח. רק לנו היה מקרר בבית. בכיתי שגם אני רוצה שאמא שלי תעמוד בתור כמו כולם, כי זה לא פייר. אני זוכר גם את הטלפון שקיבלנו - מספר חיוג 17".

גולדה מאירסון (מאיר), אז ראש הסוכנות, גרה אצלם בחדר. אפרים גדל אצלה. אשה מקסימה. אלה היו ימי המצור, היה מחסור במים, ורק אלינו הגיעה מיכלית מים פעם בשבוע, בגלל הפרוטקציה של הדיירת ממפאי.

כדי להבין את עושרם, צריך רק לנקוב בכמה מהנכסים שהחזיקו. משכן הכנסת הראשונה, למשל, בקולנוע קסם בתל-אביב. את הכנסת הישנה בירושלים קנה לאחרונה האח הקבלן הוותיק אלפרד רג'ואן.

השטחים של שכונת גילה, 200 דונם, נרכשו על-ידי הסבא ב-1935 מערביי בית-ג'אלה ב-5,000 ליש"ט. "כשאני רואה בסי.אן.אן את הערבים המספרים על אדמותיהם בגילה, אני מתרתח", אומר אפרים רג'ואן, "ושולף מהמגירה את הקושאנים המקוריים, שמוכיחים כל מילה".

למה אתה לא מעביר את המידע זה לממשלה? אולי זה היה עוזר להם.

"המדינה החרימה את האדמות האלה מאיתנו ב-1968. החרימו, אז שיהיה להם לבריאות".

איך התחושה להיוולד לאצולה?

"רג'ואן במקומו תמיד. אנחנו אנשים צנועים. הכי חזקים במדינה. גם פיננסית וגם מבחינת המשפחה. יש לנו את כל הכסף בעולם. מה זו עוצמה? כשאני קם בבוקר ולא חייב לאף אחד אגורה, אלא הבנקים חייבים לי כסף. אני בא ממשפחה מאוד מאוד אמידה, ודואג להמשך השושלת. אני מאחל לעם ישראל 2 אחוז ממה שיש לכל אחד מהאחים שלי. אנחנו לא מנקרים עיניים".

אבל אתה נוסע בוולוו חדשה.

"הבנים שלי קנו לי אותה ונתנו לי את המפתח. מצידי שזו תהיה סוסיתא, הייתי אומר תודה. פעם קניתי לאשתי מתנה, את החווילה הכי יפה בירושלים, ברחביה, ליד בית הנשיא, עצומת מימדים. היא אמרה לי: 'אל תבלבל את המוח, טוב לי בשלושה חדרים שלי'. מאז אני משכיר אותה לקונסול האמריקני".

אז מה יש לך לומר על המתעשרים החדשים?

"הם כולם חיים על חשבון הבנק".

לא התפתת גם אתה להשקיע בבועת ההיי-טק?

"בשנות השבעים הייתי שותף בבית חרושת לפטיפונים, וזהו. היום אני מושקע רק בקפה. זה מה שמעניין אותי".

אפרים רג'ואן גר בחווילה יפיפייה בבית הכרם. בקומה הראשונה משתרעת בריכת שחיה. בשנייה סלון ומטבח, ובשלישית חדרי שינה לאשתו, לו ולנכדים המתארחים, 12 במספר. לסבתא, נאנא, שגרה ממול, מלאו 107. כל הבנים גרים ליד. הבת היחידה אפרת (המלכה שלי) גרה עם בעלה בשווייץ. בכל יום שישי אוכלים אצל האמא ארוחת ערב שבת, כולם ביחד. "היא ייקית שמכינה אוכל עיראקי לתפארת", מתגאה אפרים, "אנחנו נשואים 45 שנה ומעולם לא רבנו".

הקפה מהווה בן בית בעצמו. רג'ואן מספר על העציץ שלו, שיח הקפה, ממנו הוא מכין קפה לפעמים. זה צמח רגיש, אז בחורף חמישה אנשים מרימים אותו ומכניסים אותו לבריכה המחוממת.

30-20 כוסות קפה שותה אפרים רג'ואן ביום, "ואני ישן כמו תינוק. אחת לכמה ימים אני לא מצליח להירדם. יורד למטבח, שותה קפה ונרדם כמו ילד".

חזור למעלה
האף של אפרים לא טועה

בגיל 12 מתוודעים הילדים לבית רג'ואן למבחן הקפה שלהם. אז גם מועברת להם בירושה נוסחת הקוקה-קולה המשפחתית של הקפאין. הסודות המשפחתיים להכנת הקפה עוברים מדור לדור. רוני לוקח פולי קפה ומבקש שאריח. אין מה. זה ממש מסריח, הוא אומר. עכשיו תריח את זה. שוב, לא מריחים כלום. זו ארומה משובחת. ואפרים מוסיף: "בגיל ארבע וחצי הנכד שלי כבר מבחין בריח של כל סוגי הקפה, כשזה מגיע עוד בגרגירים. אבל יעברו עוד 120 שנה עד שמישהו יחון בחושים שלי. אני יכול לעמוד במקום אחד מול אלפי שקים ולהצביע על הזנים, לפי ריח שאתה לא תרגיש אותו".

סיפור שהיה כך היה, הוא מספר, "ב-1983 קניתי את כל תצרוכת הקפה של אל-סלוודור, 3 מיליון שקים. טסתי לשם במשך 24 שעות עם בני דרור, שהיה אז בן 17. מפעל הקפה שם ממשלתי, ונמצא במגדל ענק שבראשו מסוק, כדי שנשיא החברה יוכל לברוח אם תהיה מהפיכה. מצאתי ש-50 אלף שקים מהמלאי מקולקלים, על פי הריח העדין של פולי הקפה, שאתה לא תבחין בו.

"הם ניסו לשכנע אותי שאני מדבר שטויות. אמרתי שאני מוכן למבחן. אם הם צודקים, אקנה את השקים הללו במחיר מופקע, ואם אני צודק, אקבל הנחה על המשלוח. הם הסכימו. לקחו אותי למחסנים העצומים ובהם מיליוני השקים, וניסו לבלבל אותי, בין השבילים הרבים. על-פי הריח הובלתי אותם לשקים המקולקלים. לקחנו דגימה. הם טחנו, והעבירו את הקפה הטחון - מחציתו מזן משובח שבחרתי ומחציתו מהזן המקולקל - ל-32 כוסות. 16 מהכוסות סומנו בתחתית באיקס. שר הפנים ונשיא חברת הקפה עמדו למעלה באקווריום מזכוכית מחכים למבחן טעימות בן שעה-שעתיים כנהוג. שמו לי אפילו מים ליד כל כוס, שאשטוף את הפה אחרי כל טעימה.

"לקחתי את האף והסנפתי, ותוך דקה וחצי הפרדתי 32 כוסות לשתי קבוצות. 'נו. מתי מתחיל המבחן?', שאל השר בחוסר סבלנות. 'זהו, גמור', עניתי. הם היו בהלם גמור. 16 כוסות עם איקס עמדו במרוכז בצידו האחד של השולחן. אין לי מתחרה בעולם כולו, וכך נקנתה בזול כל תצרוכת הקפה של אל סלוודור".

חזור למעלה
הרגו לנו את השם

"לפני מותו, סבי אמר לי שהוא נתן לי דבר אחד שאי-אפשר לקנות בשום כסף בעולם, וזה השם", אומר רוני רג'ואן, הנאבק עכשיו בבית-משפט על השם קפה רג'ואן עם ויסוצקי. בשבוע שעבר דחו בני המשפחה הצעה להליך גישור מול ויסוצקי.

רג'ואן טוען, שויסוצקי חייבים לו מיליון וחצי שקל. בתביעתם טענו רג'ואן, כי התגלו ליקויים חמורים באיכות הפצת הקפה ומכירתו, המתבצעת על-ידי ויסוצקי, וכי היא סירבה להתאים את מחירי המוצרים, כך שיהיו בני תחרות למוצרים מתחרים. הם טוענים גם שויסוצקי סירבו להעביר לרג'ואן העתקי הסכמים עם משרדי פרסום ורשתות שיווק. תה ויסוצקי, נטען בתביעה, עשתה בכספי השותפות כרצונה, וסירבה לכבד חשבוניות בגין ההוצאות שלה.

לטענת תה ויסוצקי, לא היה כל בסיס לפרק את השותפות, וצריך היה להמשיך ולפעול להחזרת ההשקעה. לטענתם, מנסה רג'ואן להשתלט על המותג בו השקיעו הצדדים 17 מיליון שקל, ולרכשו כעת ב-6% בלבד מההשקעה. הם טוענים שניסו להוריד את מחיר המוצר כדי להמשיך ולהיות תחרותיים מול עלית, אך משפחת רג'ואן סירבה וסירבה להמשיך ולהשקיע בתקציבי שיווק לקידום המכירות.

תרכשו בחזרה את השם בכל מחיר?

אפרים רג'ואן: "אין דבר כזה. אני אחד המתנגדים לשלם שקל אחד על השם 'קפה רג'ואן'. זו לא שאלה של כסף, אלא עיקרון. את השם רג'ואן יש לנו ואי-אפשר לקחת את זה מהתעודות זהות שלנו. זה לא עושה לי כלום".

רוני רג'ואן: "נשלם, השאלה כמה. זה יבוא לידי ביטוי בהתמחרות".

למה לא ללכת לפשרה?

רוני: "יש שותפות שהוקמה לצורך שיווק קפה. אין לה בניינים, משרדים, או חשבון בנק. כל מה שיש לה הוא השם 'קפה רג'ואן'. כל יום שעובר הנכס הזה שווה פחות. יעלה המון כסף להזכיר שהשם קיים. אני לא אשב ואחכה. הפיתרון שלנו הוא מותג חדש בשם כתר המיוצר על-ידי רג'ואן. יומיים פרסום וזה יתפוס. הליך פשרה יקח זמן, והשם בינתיים ימות. יכול להיות שכבר מת. הם הרגו אותו".

ההתחלה עם ויסוצקי היתה לפני שנה וחצי עם הבטחה גדולה. לאחר התלבטות בין ויסוצקי לתלמה, הוחלט ללכת על יצרן שקיקי התה המוביל כמשווק. רג'ואן וויסוצקי השקיעו שווה בשווה במוצר. בהשקעה של 17 מיליון שקל הושק הקפה. תשדיר הפרסומת של אנשים המכים במצחם תוך ניסיון היזכרות בשם המותג, עבד. בעלית לא עמדו בצד מול המוצר החדש וגייסו את חיים רביבו והקבוצה הטורקית שלו לפרסומת מתחרה.

"לא ידענו איך האוכלוסיה תקבל את זה", אומר רוני רג'ואן, "ציפינו ל-10%-8% מהשוק, ופתאום קפצנו ל-21% מאפס. עם ישראל אהב את הקפה".

איך הכל התחיל?

"היתה פגישה עם שלום זיידלר, מנכלי ויסוצקי, איש נחמד שמצא חן בעיני. הוא עסק פרטי ומשפחתי וגם אנחנו. זו נראתה חתונה מוצלחת".

אז מה קרה?

"לא יודע. לא חושב שמישהו יודע. שני המוסדות לא הסתדרו ביחד. כמו זוג שמתגרש ולא יודעים למה. נכנסנו וחשבנו שהם רציניים".

לא היה חשש להיקלע למשבר?

רוני: "במפעל אחר שהשקיע הרבה כסף הגלגלים היו נעצרים, אבל למשפחת רג'ואן לא חסר כסף".

אפרים צוחק: "זה משחק ילדים בשבילנו. זה ימוטט את רג'ואן? נו, באמת".

לא ניסיתם להציל את העיסקה?

"משא-ומתן על קניית השם התפוצץ. הצענו לקנות את המותג ב-3.5 מיליון שקל. חצי מיליון שקל במזומן ו-5% מתוך המכירות של הקפה. הם הסכימו לעיסקה, עד חצות. פתאום השתנתה האווירה והם לא רצו להמשיך".

יש היום איבה בינך לבין זיידלר?

"הוא איש מצויין. אהבתי לעבוד איתו. נתתי בו את כל האמון שלא הייתי נותן לאף אחד. מה השפיע עליו, לא יודע. אולי הקפה קטן בשבילו והתה גדול. אבל אני עומד להרים לו טלפון ולהגיד לו שנה טובה".

ובכל זאת מצאתם עצמכם בלי המוצר המוביל?

"לא היינו מוכנים לזה. אפילו לא היו לנו גלילים עם המותג החדש כתר. שבועיים לא עבדנו. הרי לא תיכננו להיפרד כל כך מהר".

זו לא היתה פרידה ידידותית

"ביקשנו שיתנו לנו ספרים לראות את התקורות ולא קיבלנו. עכשיו יורה על כך בית-משפט. האווירה הלא טובה החלה בחודש הרביעי לפעילות המשותפת. עורכי-דין בנו טיוטת הסכם עזיבה והוא לא נחתם. למחרת בבוקר הוציאה ויסוצקי הודעה לעיתונות שהם מפסיקים את השיווק. זה היה פוגע. עלית הודיעה שהיא מעלה את מחירי הקפה ב-7%. שבועיים הם חגגו, עד שהתארגנו מחדש".

מה הלקח?

"אין לסמוך על אף אחד ואין מקום לעוד משווק שיגבה עמלה".

אתם חושבים לצאת מתי הוא בהנפקה?

אפרים: "למה שאנפיק? אני לא חייב לאף אחד כסף. הפעם היחידה שהיתה לי שותפות בקפה, היתה עם ויסוצקי ותראה מה יצא מזה".

אז מה החלום שלך?

אפרים: "אני רוצה להיות מספר אחת בשוק הקפה הטורקי ואגיע על אפם וחמתם של כל המתחרים. זה לא עניין של כסף, כמו של פרנציפ. כמו מישהו שרוצה דירה או מטוס. אנחנו לא עובדים בשביל הכסף, כי יש לנו די והותר. אנחנו נולדנו עשירים בניגוד לאחרים. מה שבטוח - הפעם לא יהיו לנו שותפים בעסק".

על איזה בית קפה אתה ממליץ בארץ בחום?

"האמת. אני לא נהנה באף אחד. קפה עלית אני לא מסוגל לשתות, למרות שכל שבוע אני עושה בדיקה של כל המתחרים ולומד את הטעויות והחידושים שלהם. ארקפה לא רעים, אבל עם הפוטנציאל שלהם, הם יכולים להפיק קפה הרבה יותר טוב. ארומה לא טובים ולא רעים. גם להם יש עוד דרך ארוכה. קופי-בין שרוף מדי. סטארבקס שרוף ומר. זו הסיבה שנפתח בקרוב רשת בתי קפה משלנו בכל הארץ עם הקפה הכי טוב בעולם".

חזור למעלה
לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
צילום: אלכס קולומויסקי
משפחת רג'ואן. בלי גרגרים ובלי ויסוצקי
צילום: אלכס קולומויסקי
צילום: אלכס קולומויסקי
קפה כתר. המותג החדש של המשפחה
צילום: אלכס קולומויסקי
מומלצים