בנטון: צבע חדש למותג ותיק

בשעות אחר-הצהריים המאוחרות של יום שני בשבוע שעבר, יום לפני הפתיחה הרשמית של החנות החדשה של בנטון בגרנד קניון בחיפה, פתחו המוכרות את דלתות הכניסה, שהיו מכוסות עד אז בנייר שהסתיר את המתרחש בחנות, ונדהמו: המבקרים בקניון התפרצו לתוך החנות המעוצבת וביקשו לקנות פריטי לבוש. בגלל הלחץ התחלנו למכור להם, ונאלצנו להוציא חשבוניות ידניות, מספרת מריאן שוקחה, הזכיינית החדשה ומנהלת הרשת בארץ, כי מערכת המחשוב בחנות עדיין לא פעלה. אחרי שלושה ימי מכירה מצאה עצמה ג'ני שדה, מנהלת הסניף החיפאי, מכינה רשימות של הדגמים שהמלאי שלהם חוסל, כדי להזמין משלוח חדש.

שוקחה, אשה חיננית ואנרגטית, אם לשניים, שעד לשנה האחרונה עבדה כמורה, רואה בהתנפלות הזאת הוכחה לכך שבקרב הישראלים יש מודעות גבוהה במיוחד למותג בנטון, שנעלם מהשוק הישראלי לפני ארבע שנים אחרי 14 שנים בצלילים חורקים. לדבריה, גם בפגישות עם בכירים בקונצרן היא הופתעה לגלות שהתיירים הישראלים נחשבים מהקניינים הגדולים ביותר בחנויות הרשת באיטליה, אם לא הגדולים מכולם.

עופר כרמל, מנכ"ל זארה ישראל, מסתייג: מדובר ללא ספק במותג בינלאומי חשוב וידוע, אבל אנשים לא רצים לחו"ל לחפש בנטון. כמה ישראלים לובשי בנטון את רואה כשאת משוטטת בקניונים או במרכזים הומי אדם בישראל?

כך או כך, בנטון, שהתמקצעה בעבר, גם בארץ וגם בחו"ל, בחנויות קטנות יחסית ובאופנת יסוד עם קולקציות שהתחלפו בזמנים קצובים, קפאה בשנים האחרונות מול ענקים תזזיתיים כמו זארה ו-H&M, שפותחים חנויות ענק (חנות סטנדרטית של זארה בעולם מגיעה ל-3,500-3,000 מ"ר) המחליפות כמעט את כל הקולקציה אחת לשבועיים-שלושה. רק לאחרונה החלה בנטון לפתוח באירופה חנויות מגה בשטחים של 2,000 מ"ר. האחרונה נפתחה בבארי שבאיטליה בראשית ספטמבר. בחנויות אלה יש מספר מפלסים והן מציעות את כל מגוון המוצרים העצום של התשלובת, מחיתולים ועד מגלשי סקי.

בישראל אין סיכוי לפתיחת חנות כזאת בעתיד הקרוב. זכיינית בנטון בארץ, חברת בנטליה שבבעלות מריאן ובעלה עו"ד איהאב שוקחה, מכלכלת את צעדיה בזהירות תוך לימוד שגיאות העבר, הן של החברה העולמית והן של הזכיינים בארץ. למרות הביטחון במותג ובזיכרון של הצרכנים הישראלים, בבנטליה מתכננים פתיחת חמש חנויות בלבד בשנתיים הקרובות. בחברה ינסו, לדברי שוקחה, להתמודד עם בעיית המחירים הגבוהים ומגוון המוצרים הלא גמיש שאפיינו את הרשת בעבר. אם בעבר לא נמכרו בחנויות אבזרים, הפעם לצד בגדי נשים וגברים, תינוקות וילדים יימכרו גם מזוודות, תיקים, שעונים, משקפי שמש ואפילו בשמים (בשמי בנטון מיובאים לארץ על-ידי חברת אלפא). נבדקת גם אפשרות של פתיחת רשת מתמחה לאבזרים, או במקביל פתיחת חנויות תיקים ואבזרים בשיטת חנות בתוך חנות. החברה גם נמצאת במו"מ עם בנטון האיטלקית על יבוא קו הלבנים ובגדי הים שלה לקראת הקיץ, ונשקלת גם אפשרות שיווק באמצעות האינטרנט.