שוק מותגי האמצע: פריחה בזמן מיתון

באחרונה יצאה חברת ניופאן עם קמפיין פרסום לפיילוט בהשקעה של 2 מיליון שקל, שהיא יוצאת דופן למותג ותיק ומנומנם, שזוהה ב-15 השנים האחרונות עם טלוויזיות בלבד, והמיתון מביא לו עדנה. חברת קולגייט-פלמוליב יצאה עם מברשת שיניים חשמלית חד-פעמית ב-50 שקל - גם מותג ידוע גם מחיר סביר. שני הצעדים מצביעים על תופעה המאפיינת את תקופת המיתון: שוק האמצע חוזר לתחייה.

לצד הצרכנים שיהיו מוכנים לשלם מחירים מפולפלים תמורת מותגי פרימיום בכל מצב, ולעומתם אלו שירוצו אל חנויות הדיסקאונט ולא יחסכו כל מאמץ לרכוש מותגים במחירים הנמוכים ביותר שהם יכולים להשיג, אפילו אם מדובר בעודפים או בסוג ב', הולך וגדל חלקם של הצרכנים שרוצים אמנם מותג, כי התרגלו לצרוך את תרבות המותגים, אבל שיהיה במחיר שווה לכל נפש. מותגים ידועים מפתחים ו/או מעמידים על המדף מוצרים זולים בעשרות אחוזים מהמקובל.

לפני כשנתיים הכניסה קולגייט-פלמוליב לשוק את מברשת השיניים החשמלית קולגייט-אקטיברש, שיצרה מהפך בשוק מברשות השיניים החשמליות, שהיה מורגל עד אז במחירים של מאות שקלים למוצר. המברשת החדשה נמכרה ב-100 שקל ליחידה, ועד היום נמכרו 100 אלף יחידות - אבל על המחיר הזה היה צורך להוסיף כ-50 שקל לתחזוקה שוטפת של החלפת ראש המברשת והסוללות אחת ל-3 חודשים לפי המלצת היצרן. הישראלי אמנם מזלזל בדרך כלל בהמלצות מן הסוג הזה, אבל כל משתמש מברשת מגיע בשלב כלשהו לסעיף התחזוקה.

לפני החגים החלו בקולגייט למכור את הקו החדש קולגייט-מושיין - מברשת חשמלית חד-פעמית ב-49.99 שקל, שמספיקה לחצי שנה, מתוך מטרה לצרף את קהל האמצע. אחרי השקעה של מחשבה רבה החלטנו להציע את המברשת החשמלית לכל השכבות ולא להותיר את התחום כמוצר פרימיום רק למי שיכול להרשות לעצמו מברשת ב-100 שקל פלוס תחזוקה, אומר דרור ריזנברג, מנהל השיווק של חטיבת קולגייט-פלמוליב בישראל.

רוצים ביטחון בזול

בניופאן, יבואנית מותגים יוקרתיים כמו טושיבה, הבחינו בשנה האחרונה בעלייה של 30% במכירות מוצרי פיילוט - מותג אמצע מובהק. טלוויזיה של 34 אינטש, לדוגמה, נמכרת עכשיו ב-3,990 שקל לעומת 14-8 אלף שקל לטלוויזיות בגודל זה של אחד ממותגי היוקרה וזוכה לביקוש ער, אומר עופר רוזנבאום, סמנכ"ל השיווק של ניופאן. לדבריו, אנשים רוצים שם שנשמע להם מוכר ויוצר ביטחון, במחיר שלא יכה בכיס.

לאור התגובה בשטח הוחלט להרחיב את קו המותג הוותיק, שבמשך שנים התמקד בטלוויזיות בלבד. בחודשיים האחרונים הוחל ביבוא מיקרוגלים של פיילוט, וב-2003 תעלה על המדף שורה ארוכה של מוצרים קטנים של פיילוט. דוגמה נוספת היא החדירה המוצלחת של מותג מוצרי חשמל קטנים בשם פרינסס, המיובא מהולנד. פרינסס, יצרן שלא היה מוכר בארץ עד לפני שנה, מציע מוצרים מעוצבים אבל במחירים שווים לכל נפש, כמו בלנדר ב-213 שקל או מגהץ אדים ב-120 שקל.

התופעה מוכרת גם בתחום האופנה. בשנים עברו הכרנו את המחירים המפולפלים של ראשית העונה, שצנחו עם התחלת מכירות סוף העונה - שהתחילו כל שנה מוקדם יותר. השנה יותר ויותר רשתות, ואפילו מעצבים, ממצבים את עצמם בשוק האמצע עם קו של מוצרים במחירים סבירים, למרות שהגשם הראשון עדיין לא ירד.

גולף הקימה לפני כשנה על חורבות פולגת-עודפים, ששידרה דיסקאונט בחוסר הצלחה, את ספרינט - רשת אמצע. הרשת כבר פתחה 6 חנויות חדשות מעבר ל-26 שהיו לפולגת-עודפים. היא משקיעה כ-30 מיליון שקל במיתוג ופתיחת חנויות, חלקן חנויות עצמאיות וחלקן במסגרת חנות בתוך חנות בתוך גולף & קו.

הרשת שואפת להציג מותג אמצע של אופנת קז'ואל לגברים ולנשים בגילאי 45-25, שמחפשים את תחושת המותג אבל לא רוצים להוציא את הסכומים שמחייבת קניית המותגים היקרים. ברוח זו גם משקיעה הרשת בעיצוב החנויות בכתום דומיננטי, צבע שהתגלה כמועדף לרשת אופנה במחקרי השוק שקדמו לפתיחת הרשת.

המטרה היא למנוע את התחושה של קנייה במחסן או בחנות המתמחה במחירים נמוכים ולשדר מותגיות. מחירי סריגים לנשים לחורף נעים בין 79 שקל ל-99 שקל, חליפות מחויטות נמכרות במחירים שבין 199 ל-299 שקל, מעילים עולים בין 149 ל-249 שקל, חליפות ספורטיביות עולות 89-69 שקל, ולגברים מוצעים מכנסיים בקו הספורטיבי במחירים שבין 69.90 ל-79.90 שקל או חולצות וקרדיגנים ב-89.90-56.90 שקל.

מגמה מעורבת בקוסמטיקה

רוני אירני, מנכ"ל חברת אלשרד, שמייבאת מותגים יוקרתיים כמו דיזל ומהצד האחר מציעה גם מותגי אמצע כמו בי.קיי (של אל.איי.גיר) או פילה, מצביע על התחזקות מותגי האמצע, שהכפילו את מכירותיהם בשנה האחרונה והתחזקו בעיקר בפריפריה. סל קנייה לחורף הקרוב, שכולל נעליים, חולצה ומכנסיים של מותג בי.קיי, עולה 300 שקל לעומת 500 שקל ויותר במותג כמו דיזל.

התופעה ניכרת אפילו אצל מעצבי אופנה. מעצבת האופנה הגרה חנכה קו במחירים שבין 200-50 שקל לבגד בעיצובה לשוק האמצע. דורין פרנקפורט הכניסה מה שהיא מגדירה קווים חדשים במחירים מתחשבי מצב, כמו די.אף פיס - בגדי קג'ואל, מכנסיים, סריגים, ג'ינסים וג'קטים במחירים שבין 398-139 שקל.

רשת קפה הכניסה קו של מגפיים במחירים שבין 259 ל-359 שקל לעומת 500 שקל ומעלה למגפיים מותגיות יוקרתיות, כמו מגפיים של קמפר, שנמכרות ב-799-499 שקל.

בתחום הקוסמטיקה המגמות מעורבות. בסופרפארם טוענים, כי שוק הבשמים מתנהג כרגיל, ומכירות הרשת התחזקו גם במותגים העממיים (כמו פנינה רוזנבלום) וגם במותגים היוקרתיים-סלקטיביים כמו לנקום, אסתי לאודר וקליניק. לעומת זאת, בתחום הטואלטיקה רואים התחזקות של מותגי האמצע כמו סבונים נוזליים של קרליין וסידרת נקה 7, אומר יאיר עשהאל, סמנכ"ל השיווק של הרשת. בליוור מבחינים בהתחזקות מותגי לוקס ופינוק מקטגוריית האמצע על חשבון דאב.

להיט חביב ולא יקר

ברשת אפריל מרחיבים את המגוון של מוצרי שוק האמצע ומדווחים על הצלחה בתקופת החגים של מותג בושם - לילי פרון - מיובא מצרפת, שחדר לנישה שבין מוצרי היוקרה המובילים ובין הבשמים הזולים הבלתי מותגיים, שהמגוון שלהם דל יחסית לא רק בארץ.

או.דה.טואלט (30 מ"ל) של לילי פרון (יש 6 במגוון) עולים 59 שקל. בשמי פרימיום באותה תכולה עולים בין 159 שקל לסלין לאישה של סלין דרך 199 שקל לאופיום של איב סן-לורן או 225 שקל לבולגרי לאישה.

בשמי האמצע לא נרכשים על חשבון הבושם 'העיקרי', אבל הפכו ללהיט חביב ולא יקר כמוצרי מתנה לצד בשמי פופה, המשווקים מספר שנים בטווח מחירים זהה, אומר ארז חלבי, סמנכ"ל שיווק ברשת אפריל. חלבי מבחין בעלייה בביקוש לסדרות טיפוח בקטגוריית האמצע, כמו סדרות של אהבה, והגדלת המגוון של מוצרי איפור כמו מייבלין, שתופסים מקום גדול יותר בסל הלקוחות. הרשת בוחנת הכנסת מותגים חדשים מקטגוריה זו בתקופה הקרובה.

מה זה מותג אמצע

לדברי נועם גונן, מנכ"ל חברת הייעוץ האסטרטגי טריגר, מותג אמצע הוא מותג העונה להגדרה של ווליו פור מאני - תמורה טובה לכסף. הפנייה שלו צריכה להיות לקהלי יעד מגוונים ככל האפשר. הוא צריך לשדר פונקציונליות - למשל, את זה אתה לובש ועם זה אתה נראה בסדר או אתה מכניס את הטלוויזיה לסלון שלך, והיא תתפקד היטב, אבל מהצד האחר המוצר גם צריך לשדר סטנדרט סביר של מקובלות, כך שהצרכן יוכל לומר לעצמו אמנם זה לא מותג יוקרתי, אבל אני לא מתבייש בו, כי הוא עובר את הסף של מקובלות חברתית.

כדי לעבור את הסף הזה משקיעים בבנייה ותמיכה חזקה של שם המותג, אבל תמיד בערוצי שיווק המוניים כמו שילוט חוצות, טלוויזיה ועיתונות יומית, ולא בערוצי שיווק יוקרתיים כמו מגזינים מתמחים.

התופעה אינה ייחודית לישראל. אנחנו כבר לא חיים בעולם, שבו צרכן מותגי יוקרה קונה רק מותגים כאלה, כמו בשנות השמונים והתשעים. הצרכנים של היום בוחרים לברוח מקיטלוג מותגי אחיד. יש גם התפתחות של טעם אישי, גמיש, שהפך את השילוב של מותגי האמצע עם היוקרה ללגיטימי. נעלים של פראדה עם ג'ינס של גאפ, אומר גונן.

הם לא בשוק האמצע

המיתון לא הרתיע את חברת סיסלי-פריז להשיק השבוע מוצר שלישי בסידרת ססילייה, שממנה נמכרו בעולם למעלה ממליון יחידות בשנתיים האחרונות. התכשיר החדש, סיסלייה אליקסיר, המיועד לטיפול בעור הפנים, מכיל 4 אמפולות, כל אחת 5 מ"ל, ונמכר במחיר הפנטסטי של 1,595 שקל ל-20 מ"ל. אל תעשו את החשבון ל-100 מ"ל, כי תיפלו מהכיסא.

מוצר מן הסוג הזה לא מוכרים סתם כך. רשתות אפריל, המשביר לצרכן, סופרפארם וניופארם סיפקו ליבואן ש. שסטוביץ את רשימת הלקוחות המובחרים בתחום הקוסמטיקה, שזומנו לחגיגות השקה יוקרתיות בגן אורנים. במשך 3 ימים מכרו 300 יחידות מהמוצר, שלא משווק בחנויות בינתיים.