הפרסומת של בזק בינ"ל: כל כך ישראלי

האם פרסומות הן ראי החברה והתרבות בה הן נוצרות ומשודרות? ניתן לשער שהתשובה על כך חיובית, על אף שרבות מהפרסומות הנוצרות בארץ אינן משקפות דווקא דפוסים ייחודיים לחברה הישראלית ובקלות יכולות להיקלט גם במדינות אחרות. הפרסומות המקומיות, ברובן, עושות שימוש בשפתו של הצופה המערבי באשר הוא. אולם, לעתים אנחנו נתקלים בפרסומת שהיא ישראלית במהותה, המשתמשת בקודים המובנים רק לנו.

כזו היא הפרסומת של בזק-בינלאומי שהפיק משרד הפרסום אדלר-חומסקי-אנד-ורשבסקי. בימים אלה מוצג הסרטון השני בסדרה אם רק היית שומר על קשר. בשתי הפרסומות מבקשים גיבוריה הישראלים לזכות בטובת הנאה כלשהי מקרוב משפחה בחו"ל.

בסרטון הנוכחי מגלה גולן מחדרה, העושה בפאריז, כי הפקח שעסוק כעת בגרירת מכוניתו הוא לא אחר מאשר הדוד בבר.

"זה אני, גולן, הבן של מלכה ויעקב מחדרה", הוא מסביר לפקח הפריזאי, בתקווה שזה יוותר לו על הדו"ח. אבל הדוד בבר, שהשאיר את עברו הישראלי הרחק מאחור, מחייך בנימוס וממשיך במלאכת הגרירה. "אם רק היית שומר על הקשר! כמה זה כבר עולה לך?" מהדהד קולו של הקריין ברקע.

הישראליות בפרסומת עומדת בבסיס סיפור המעשה. במדינה שתושביה הם אסופה של גלויות, לרבים יש איזה קרוב-רחוק נטוע על מפת העולם. אחדים מאיתנו מטפחים קשר צמוד, אחרים שולחים איזו חצי ברכה בחגים והרוב, מתוך עצלות לשמה, מקפידים לשמור על דממת אלחוט. אבל אז, מרגע שהישראלי מבין שביכולתו לנצל קירבה משפחתית, גם הקלושה ביותר, כדי לזכות בפרוטקציה ולא לצאת פרייאר - שתי אבני היסוד של המדינה - פתאום כל ישראל חברים.

לקדרה הצברית הזו הוסיפה בזק-בינלאומי את ייסורי המצפון היהודיים הנוגעים לתקשורת בתוך המשפחה, שעיקרם באימרה האימהית: לא יקרה לך כלום אם תרים טלפון פעם ביומיים.

פרסומת זו שפה. כשקהל המטרה מזהה ללא קושי את הקודים והניואנסים שבה, המסרים הפרסומיים עשויים להיקלט טוב יותר. הפרסומת של בזק-בינלאומי היא דוגמה מוצלחת.

לפני סיום

צפיתי בפרסומת החדשה של סלקום. מה זה? מה רוצים שם מאיתנו? אם בסלקום חושבים שהצופים משקיעים מאמץ מחשבתי ויכולת ריכוז עילאית כדי לפענח את הסיפורים שהם מפיקים שם, אז נכונה להם הפתעה. צופים שחושבים שהבינו את כוונת המספר מוזמנים לכתוב לנו.