שלום זיידלר: "עלית ניהלה נגדנו קרב לא הוגן"
שלום זיידלר, בעלי ענקית התה ויסוצקי, יוצא פעם בכמה שנים להרפתקה פרועה בדרך להפיכת החברה לתאגיד מזון; בפעם האחרונה זה נגמר בסכסוך משפטי עם השותפה במיזם קפה רג'ואן; זיידלר מסביר שברג'ואן לא מבינים מה זה שיווק, שעלית היא חברה זקנה שניהלה נגדו מלחמה מלוכלכת ושאת חלום הקפה הוא עוד לא זנח; ראיון על כוס תה
| עלית פישלה |  | חיבור כושל | | מפחד מאספרסו? | | |
רק טבעי שלבעלי חברת תה ויסוצקי יהיו נימוסים בריטיים. שלום זיידלר, 56, הוא איש חייכן, נעים לבריות, שמרן משהו: חולצת כפתורים לבנה, מכנסיים מחויטים, עד לא מכבר שפם. אלא שפעם בכמה שנים הוא חורג מהתחום שהוא באמת טוב בו - שיווק וייצור תה - ומצליח להפתיע ביציאה פרועה: פעם מלחמת עולם מתוקשרת עם אחותו, שנגמרה בכך שרכש את חלקה בחברה, פעם ניסיון לכבוש את שוק המשקאות הקלים עם משקה האייס טי, שנותר בשוליים, ובאחרונה ההרפתקה הגדולה מכולן - חציית הקווים לשוק הקפה.
מיזם הקפה השחור קפה רג'ואן, שותפות בין זיידלר לבין משפחת רג'ואן בה הושקעו 15 מיליון שקל, נעלם מהשוק, עקב סכסוך בין השותפים. לפני כשנה וחצי הושק בקול רעש גדול, והצליח לצבור נתח שוק נאה ולאיים על ההגמוניה של עלית - אלא שהקרב מול ענקית המזון בשילוב הסכסוך הפנימי היו הרסניים.
בראיון ראשון מאז קריסת המיזם, זיידלר מסביר למה בעצם כן מדובר בהצלחה, מי אשם, מה הוא חושב על המתחרה עלית ועל משפחת רג'ואן, ואיך העובדה שהתחתן לפני שנה והפך לראשונה לאבא תשפיע על הרפתקאות עתידיות.
את הראיון רצינו לערוך בבית התה של ויסוצקי, בבניין ויסוצקי ברחוב החשמונאים בתל-אביב, עוד מיזם של זיידלר שהקים לפני כ-3 שנים, אלא שהסתבר שממש בימים אלו זיידלר סוגר את בית התה שלו, ובמקומו תפעל חנות לממכר אריזות ואביזרי תה. בראיון שנתן לפני 3 שנים ל"ידיעות אחרונות", אמר כי בכוונתו להקים רשת בתי תה כדי להנחיל את תרבות שתיית התה בארץ. המקום הוקם בצלמו, קירות שיש הדורים, מוסיקה קלאסית ברקע. תה וכריכונים בנוסח אנגלי הוגשו בקנקני חרסינה וכוסות עטורות שושנים מוזהבות. קפה לא הוגש במקום. תרבות שתיית התה דווקא מתפתחת מאז, ויסוצקי שולטת על נתח שוק של כ-75% ואף הצליחה להביס את יצרנית התה הידועה ליפטון שניסתה לכבוש את השוק הישראלי. אבל בעידן של אספרסו בר, מיזם בתי התה כשל.
מה דוחף אותך ליציאות האלה מחוץ לכוס התה שלך?
"זה עניין של חלומות. האמנתי שלויסוצקי יש פוטנציאל להפוך מחברה של מוצר אחד, לחברת מזון מגוונת. אסם התחילה מאטריות והיום היא בכל. אם לפני 10 שנים היית שואלת מה זה שטראוס, התשובה היתה מוצרי חלב - היום שטראוס זה גם אחלה, גם חומוס, גם סלטים וגם אוכל מצונן. מהמקום הזה אני מצדיק את ההתרחבות, אבל מאותה סיבה, אולי התמקדות במוצר אחד נכונה יותר: שטראוס הלכה לסלטים, אז תנובה עם יופלה תקעה אותה ביוגורט, וסלטי צבר של אוסם תקעו אותה באחלה. אולי עדיף היה לה להתרכז בחלב. הדילמה הזאת קיימת בי כל הזמן".
אבל למה דווקא קפה?
"ערכנו סקרים, והתברר שהמוצרים שהציבור ראה כמתאימים לנו להתחבר עימם, הם עוגיות וקפה. בקפה נמס יש מלחמת עולם, אז החלטנו על הקפה השחור. עלית פישלה בגדול בזה שהזניחה שנים את התחום, לעומת ויסוצקי שמחדשת כל הזמן ומפתחת מוצרים חדשים, ולעומת שוק מוצרי החלב. תראי מה קרה ליוגורט, את נכנסת לדילמה מול מקרר החלב: אם לקחת תפוז מחרמן, או אפרסק מחייך או תות שובב. בקפה שחור עלית לא השקיעה כלום. אנחנו תוך חצי שנה לקחנו מעלית הגדולה נתח שוק של 25%. גם כשהפסקנו בסוף לתמוך במוצר, הוא עדיין נותר עם נתח שוק של 12%. זה היה מדהים לראות בקבוצות מיקוד שעשינו, איך הציבור מתייחס לעלית. ראו בה חברה כבדה, מזדקנת. גם אם אני חולק לעצמי מחמאות, אנחנו בתה לא נרדמים לדקה כל הזמן מפתחים".
אבל למרות הכל עלית נשארה על המדף ואתם לא.
"עלית ניהלה מולנו מלחמת עולם לא הוגנת ולא פיירית, הם עשו פעולות בשטח נגדנו, שלא מתאים לי לספר לך עליהן. אבל בעיקר הם הורידו מחירים בצורה דרסטית. כשנכנסנו לשוק, המחיר שלהם לחבילת קפה שחור היה 6.9 שקל. הם הורידו אותו ל-5 שקל, ואיך שיצאנו הם העלו שוב מחירים. עלית טרפה לנו את הקלפים. כשהם פירסמו את הדו"חות הכספיים שלהם לתקופה הרלוונטית, שלא היו משהו, המנכ"ל שלהם אמר שאחת הסיבות לפגיעה בתוצאות הכספיות היתה המלחמה מול רג'ואן. זה לא שרק הצרכנים הצביעו בשבילנו ברגליים, גם רשתות השיווק עודדו אותנו, רצו באלאנס לעלית. הרשתות מאוד עזרו לנו. צריך לזכור שעדיין מי שקובע מה יהיה על המדפים זה לא עלית ולא ויסוצקי, זה הרשתות".
אם מדובר בתחרות לא הוגנת, אז למה לא התלוננתם אצל הממונה על ההגבלים העיסקיים?
"אני רוצה לראות מישהו שיקום ויעז להתלונן נגד עלית אצל הממונה, אני חושב שכל הסיפור של קפה רג'ואן היה נגמר אחרת, אם הממונה היה מתערב ביוזמתו".
תגובת עלית
מעלית נמסר בתגובה, כי עם הצלחה לא מתווכחים, וכי החברה לא הורידה את מחיר הקפה שלה.
בכל אשמה עלית? ואיפה השותפים משפחת רג'ואן?
"היתה טעות בחיבור עם השותפים, בנישואים אנשים טועים, אז בשותפות שלא יטעו? התרבות העיסקית שלהם לא התאימה לנו. הם אנשים שלא הבינו ועד היום לא מבינים שיווק. החוזק שלהם הוא ברכישת סחורות קומודיטיס. כשהתברר שבגלל עלית יש צורך להתאים את עצמנו לתנאים המשתנים ולהוריד מחירים, הם סירבו, בטענה שרכשו את המלאים במחיר יקר. הם לא הבינו שהשקעה במוצר לא מסתיימת במסע הפרסום וצריך להשקיע לאורך תקופה. התחברנו איתם, כי כשהחלטנו ללכת על קפה שחור, לנו היה את היתרון השיווקי ולהם את תשתית הייצור והקפה עם הגרגרים שלא צפים. כבר 5 שנים שרג'ואן מייצרים קפה ללא גרגרים, זו טכניקה של טחינה, זה לא שהם הביאו לשותפות את המצאת המאה. אנחנו אלו שאיתרנו את היתרון השיווקי של נושא הגרגרים והפכנו אותו למנוף. אני עדיין לא נואשתי מהקפה. יש הליכים משפטיים, ואם אני אזכה במותג, אני חוזר לשוק עם קפה שארכוש מיצרן אחר".
יצרנים מתלוננים שהרשתות עושקות אותם עם תשלומים שונים ומשונים, שלא לדבר על האיום שהמותג הפרטי של הרשת מטיל על היצרנים המקומיים. אתם חשים בכך?
"זה נכון שיש התנהגויות אגרסיביות מצד הרשתות, ויש כעת הרבה איום על הספקים. זה נכון שהרשתות מתחרות יותר מתמיד בינן לבין עצמן מי תהיה יותר כוחנית. אבל אני לא מאמין בתחרות כוחנית. רשת קלאב-מרקט הביאה תה במותג עצמי, פרזידנט צ'ויס, ולא הצליחו. זה לא קרה יש מאין, זה כי אנחנו משקיעים המון במוצר, בשירות ובאיכות. אנחנו בכל זאת חברה שקיימת 150 שנה. אני אישית לא מאמין במותג הפרטי ברשתות. נכון, בחו"ל מותג פרטי מצליח, אבל שם קיים פער מחירים משמעותי לטובתו מול המותגים המקומיים, ובארץ לא. הצרכן הישראלי, אם יש מצב שפער המחיר בין המותג הפרטי למותג המועדף אינו גדול, יבחר במועדף - וכך היה".
למה בעצם שלא תגדל באמצעות חיבור עם שותף אסטרטגי מחו"ל?
"היו לי לפני 5 שנים הצעות לשותפות מחברה רב-לאומית שראתה שהיא לא יכולה להתמודד עם ויסוצקי (ליפטון, נ.ז), אבל למכור את עצמך לחברה שלא יכולה בארץ לתרום לך כלום? לא ראיתי איפה ליפטון עם ה-12% נתח שוק שלה בארץ יכולה לתרום לי, ורק בשביל לסלק מתחרה קטן זו לא סיבה מספקת למכור. חלילה לי מלשבת כאן וביהירות להגיד שאני לא מוכן למכור, אבל אני מחפש חברה שתפיץ את ויסוצקי בעולם, יש דיאלוגים בכיוון הזה. אנחנו יכולים לתרום ידע עשיר בתחום התה, אני מכיר את כל התעשייה העולמית בתחום. ליפטון עושה עכשיו בארה"ב מה שאנחנו עשינו כבר לפני 8 שנים, פיתחנו מגוון של מוצרים מעבר לתה השחור הקלאסי, פנינו למגזרים שונים - החרדי הרוסי הערבי - התאמנו להם מוצרים, יצאנו בתה הירוק".
אבל הדור הצעיר הולך לאספרסו בר ובתי קפה.
"בארקפה מוכרים תה שלנו באריזות תחת המותג של הרשת. שרה שמר (בעלת ארקפה, נ.ז) היא בחורה מחושבת, אם לא היה נמכר היא לא היתה מחזיקה תה ברשת.
האספרסו זה שתייה של יציאה, אבל בבתים ובמשרדים שתיית התה עולה גם כחלק מהטרנד הבריאותי, יש עכשיו פתיחות לתה. לפני 10 שנים אופנת הקרחת אצל הצעירים לא היתה, היום זה חלק מהסתכלות בריאותית. זה קטע כזה של התנקות אצל הצעירים, קרחת, טי שירט פשוטה, לבוש מצומצם, הנסיעות להודו, מזון בריאות. אלה שחוזרים מהודו מביאים איתם את תרבות שתיית התה. הנה בקרוב אנחנו יוצאים עם תה חדש מבושם, צ'אי, ששותים בהודו ופופולרי אצל הצעירים. מכירות התה הירוק שנתפס כמשקה בריאות עלו ב-30%".
אחרי סיפור רג'ואן, נגמלת או התפכחת מהחלומות להפוך את ויסוצקי לתאגיד מזון?
"היום אני מתחיל לעכל שזה כבר לא יקרה. אין ספק שגם שינוי הסטטוס שלי, והעובדה שיש לי בן קטן גורמים לי להשקיע יותר במשפחה על חשבון הרפתקאות חדשות, אבל אשתי טוענת שזה לא הפחית מהדרייב שלי. היא מכנה אותי דורסל".
לפנייה לכתב/ת 
