שיווק לשוק החרדי: המירוץ אחר הבד"ץ

שטראוס עשתה השבוע היסטוריה, שעשויה להתגלות כמשמעותית למחזור הקונצרן הרבה יותר מההשקה הצפויה,

לראשונה, של הקוטג' החדש שלה. אחרי ניסוי של כחודש בפריפריה החרדית באלעד, אשדוד ובית"ר עילית, הוצבו השבוע לראשונה מוצרי חלב של שטראוס בתוך מקררי המכולות והמרכולים בבני-ברק ובאזורים החרדיים בירושלים, בהם מתגוררים יותר ממחצית החרדים במדינה.

עד סוף דצמבר תיכנס שטראוס, תחת סדרת שטראוס מהדרין, לשוק החרדי עם מגוון של 13 מוצרים (מתוך יותר מ-100 המוצרים שלה). המוצרים יימכרו בכ-500 מכולות ומרכולים ברחבי הארץ, שעד היום נמנעו מלשווק את תוצרת המחלבה בגלל העדר כשרות מהודרת.

הצרכנים החרדים, שלא התנסו מעולם בטעמו של יוגורט דנונה, יקבלו אותו בגירסה, ואפילו בצבע, קצת שונים, בגלל שוני מסוים במרכיבים, אבל לעומת מה שמכרו להם עד כה בקטגוריית מעדני החלב, זה יהיה שדרוג משמעותי. בשלב הבא הם יתוודעו גם לדני, למילקי, לגמדים ולגבינות של שטראוס.

בציבור החרדי, המורגל במקרר חלב דל-מוצרים לפחות במחצית לעומת מקרר חלב מצוי בסניף רגיל של רשתות השיווק, פורסים שטיח אדום בפני שטראוס. שטראוס, המוכרת להם ממדפי הסלטים והגלידות, מביאה עכשיו לתרבות הצריכה שלהם, המבוססת על מוצרי יסוד, ניחוח של מוצרי פינוק ובריאות.

בתנובה, שמשווקת כ-60-50 מוצרים למקרר החלב החרדי, מפשילים שרוולים לקראת הניסיון של שטראוס לנגוס נתחים

מהשוק. להערכת קובי לוי, מנכ"ל שטראוס מזון, מחזור המכירות של מוצרי החלב במגזר החרדי הוא 700-650 מיליון שקל בשנה, מתוך צריכה של 4 מיליארד שקל בשוק כולו. לוי שואף להגיע ל-25% מהשוק החרדי, כלומר למחזור של כ-601 מיליון שקל, עוד לפני הגידול הצפוי בשוק זה בעקבות כניסת שטראוס ומלחמת הפרסום עם תנובה.

כבר היום השוק החרדי הוא היחיד שצריכת החלב שלו גדלה משנה לשנה בשיעור של כ-1.5%, בעוד שהשוק הכללי עומד במקום, אומר לוי. הכניסה שלנו למגזר הזה תגדיל את הצריכה בשנה הראשונה ב-6%-5%, ואחר-כך נעבור לקצב גידול שנתי של 4%-3%¯.

ההשקעה שמשקיעה שטראוס בכניסה למגזר החרדי היא צנועה יחסית במונחי החברה, אבל גדולה בהשוואה למה שהשוק החרדי מורגל אליו. מיליון דולר הושקעו עד היום בקו ייצור חדש למוצרים הכשרים, במחלבת אביב שבבעלות האחים אלדר בנתיבות, ועוד סכום של 1.5 מיליון שקל יושקע בתקציב ההחדרה והפרסום. מודעות הפרסום הראשונות מופיעות כבר השבת בגליונות העיתונים החרדיים.

על-פי הערכות, תנובה כבר הוציאה סכום דומה, כ-5.1 מיליון שקל, בחודשיים האחרונים במסעות פרסום שנועדו להקדים תרופה לשטראוס במגזר החרדי, ומתכננת תשובה הולמת לקמפיין החדש שלה.

המלחמה על השוק החרדי תתמזג עם מלחמת הקוטג', הצפויה עם השקת הקוטג' החדש של שטראוס. מחזור כל מכירות הקוטג' בישראל מגיע ל-300 מיליון שקל בשנה. לוי אומר כי שטראוס מקווה לנגוס מהשוק הזה 15%, כלומר להגיע למכירות של כ-45 מיליון שקל בשנה. ההשקעות בקוטג' החדש, כולל פיתוח קו הייצור, מבחני הטעימה והפרסום, נאמדות בעשרות מיליוני שקלים.

למרות הכול, לוי שומר על איפוק שטראוסי טיפוסי. השתלטות על רבע משוק מוצרי החלב החרדי תהיה תהליך ממושך שייארך בין שבע לשמונה שנים, הוא אומר. הוא דורש שינוי בהרגלי צריכה, בשוק שאמון יותר על מוצרים עממיים ופחות על מוצרי פרימיום, גם בגלל הרגלי צריכה וגם בגלל ההיצע שקיבל עד היום.

מיכל המאירי, מנהלת השיווק של תנובה, מתקוממת על הטענה שהצרכנים החרדיים קיבלו עד כה היצע דל. תנובה אמנם משווקת עשרות מוצרים במגזר זה, כולל כניסה מוצלחת של גבינת פיראוס ומעדן קרלו, אבל המקררים מדברים בעד עצמם. מודעות הפרסום ששוטפות את התקשורת והרחוב החרדיים בשבועות האחרונים מכריזות: תנובה, טעם להתפנק. כשמסתכלים במקררים מגלים שהפינוק הוא פרילי ורוויון הוותיקים. יופליי - יוק. לא דובדבן מתחנחן ולא אגס מפתה, לא קרם ולא דיאט. בשורת היופליי עברה על יד המגזר החרדי ולא נגעה בו, בעיקר מסיבות כשרות, שתנובה לא מצאה לה עדיין פתרון, וכנראה לא תמצא בקרוב.

שטראוס, לעומת זאת, מביאה לציבור החרדי את המעדנים היוקרתיים של דנונה. בשלב מאוחר יותר יגיעו מוצרים נוספים. נהיה מספר אחת במגזר החרדי בכל תחום שאנחנו פעילים בו - יוגורטים, מעדנים ומשקאות חלב, אומר לוי. אבל אין לנו יומרות בתחום התוצרת הניגרת, החלב או הגבינות הצהובות.