שטראוס נגד תנובה: המלחמה על הגביע

כשיצאתי בבוקר יום רביעי האחרון ממלון דן בתל-אביב, בו נערכה מסיבת העיתונאים לכבוד השקת הקוטג' החדש של שטראוס, עצר אותי השומר, שנעץ עיניים במיכל קרטון עגול וארוך בצבעי תכלת-לבן שנשאתי בידי. את המיכל, ובו ארבעה גביעי גבינה, חילקה שטראוס לעיתונאים קודם לכן. נו, איך הגבינות, טעימות? שאל האיש. כשפתחתי את המיכל והצעתי לו גביע כדי להתנסות באופן אישי, הוא קפץ על ההצעה.

הנטייה הישראלית לרוץ ולהתנסות מיד במוצר חדש שיוצא לשוק תכניס את תנובה קצת ללחץ בתקופה הראשונה לשיווק הקוטג' החדש של שטראוס, היוצא היום לחנויות, אבל עלולה לקלוע גם את שטראוס למצוקה, אם יתברר שלא תעמוד בביקוש וייווצר מחסור. וזה עלול לקרות, אם לשפוט על-פי רמת העניין והציפייה שמעוררת המלחמה השיווקית המתנהלת בין השתיים בעקבות כניסתה של שטראוס למה היה עד כה ממלכתה הכמעט בלעדית של תנובה. אפילו יהודי ליפמן, סמנכ"ל השיווק של יוניליוור ישראל, איש שיווק רציני, ותיק ומכופתר למדי, שלא נוהג לבצע את קניות המזון השוטפות במשפחתו, אומר לי כי הלך ביום שישי למכולת כדי לחפש את הקוטג' החדש של שטראוס. גם סולי סקאל, מנכ"ל קונצרן האחים סקאל, שמעיד על עצמו כי הוא אוהב קוטג' מושבע שזולל כמעט גביע ביום, אומר כי הוא מחכה כבר להתנסות במוצר החדש.

מלחמה ישנה ורבת עלילות

התחרות בין תנובה לשטראוס היא סיפור ישן ורב עלילות. מדנונה-אמי-יופליי, דרך גמדים-תאומים-יאמי, עבור במילקי-בלק-אנד-וייט, ועד הגבינות המלוחות של שטראוס מול פיראוס ודומיהן. כל אלה הם כבר חלק מפולקלור מדף מוצרי החלב הישראלי. הקוטג' נשאר מחוץ למערכה, עד עכשיו, אבל בשטראוס הוא נמצא על הכוונת כבר עשר שנים, מאז שהתחילו בחברה לדבר על הצורך להיכנס בבטן הרכה של המתחרים.

לא במקרה ב-1997, כאשר החל עופר בלוך, היום מנהל תשלובת החלב של תנובה, לטפל בשיקום נזקי משבר הסיליקון בחלב ולבנות שוב מחורבות את הנכס המותגי של תנובה, הוא בחר בקוטג' כאחד המוצרים הראשונים.

הקוטג' הוא המוצר הנמכר ביותר בשוק המזון, עם מונופול מובהק של תנובה, השולטת על יותר מ-90% מהמכירות תוך גישה מתנשאת בנוסח אף אחד לא יכול לייצר קוטג' טוב כמו שלנו. את המיתוס הזה שטראוס כבר הצליחה לנפץ, לפחות על-פי מבחן הטעימה שערכנו. מאז 1997 שפכה תנובה, על-פי הערכות, כבר יותר מ-5 מיליון דולר על הקוטג' - מוצר שבמשך עשרות שנים לא השקיעו בפרסום ובשיווק שלו - בפרסום, בפיתוח מוצרים ואריזות חדשות, ובהקמת חמל ותוכניות מגירה לקראת ההשקה של קוטג' שטראוס.

אנחנו במצב שעל כל מהלך של המתחרים אנחנו יכולים להגיב תוך 24 שעות, אומרת מיכל המאירי, מנהלת השיווק של תשלובת החלב של תנובה. האריזות לקוטג' התירס (מוצר חדש שעליו הכריזה תנובה במקביל להשקת קוטג' שטראוס -ש.ח) מחכות במחלבה כשהן מודפסות כבר חצי שנה.

400 אלף הפיירקסים שיינתנו במבצע לכל מי שיאסוף 41 מכסים של מוצרי הקוטג' למיניהם מחכים במכולות בסניפים כבר מספר חודשים. השיקול מאחורי ההחלטה לצאת במבצע איסוף מכסים במקביל להשקת קוטג' שטראוס ברור: כשמדובר במוצר שההתנסות בו דורשת השקעה מזערית של פחות מחמישה שקלים, ורמת הסקרנות נוסקת על כנפי מסע תקשורתי מוצלח, אי-אפשר למנוע מהצרכנים את ההתנסות הראשונית. צריך למזער את סיכויי הקנייה השנייה והשלישית. מבצע הפרסים, כך משוכנעים בתנובה, יעשה את העבודה.

בתנובה אומרים, כי ערכו סקרים כדי לברר מהם הפרסים המבוקשים ביותר. המאירי: "גילינו שהישראלים אוהבים פיירקסים וכלי פלסטיק. ניתחנו מבצעי איסוף שעשו ברשתות וראינו שכאשר מדובר במבצעים כאלה, חלק גדול מהצרכנים רוצים מתנה מיידית וחלק רוצים להגשים חלום. החלטנו לשלב בין שניהם כדי לקבל עוצמה מירבית. בחנו 'חלומות' כמו תשלום משכנתא או טיפול באוברדרפט לכל החיים, וגילינו שחלום הקוטג' (בית קוטג' מוכן שיוגרל בין משתתפי המבצע -ש.ח) מנצח. בעיר רחובות עמד לרשותנו קוטג' מוכן, שגם רוהט כדי להתאים לקמפיין בטלוויזיה. הזוכה יקבל את המפתח, בלי הרהיטים. עם זאת, מאירי אומרת כי תנובה לא תהפוך את הקוטג' למוצר של מבצעים. היא גם מבטיחה כי במהלך 2003 תצא החברה עם עוד ארבעה-חמישה מוצרים חדשים.

שטראוס מקימה חמל

גם בשטראוס הקימו חמל. אמנם מדובר בהשקת מוצר חדש, אבל עם כל השמחה אנחנו מנהלים אותו כמו ניהול משברים, אומרת מירי גרנות, מנהלת שיווק גבינות בשטראוס. אנחנו מודעים לצורך של הישראלים לרוץ להתנסות בדברים חדשים מיד, למדנו את לקחי כניסת איקאה, מקדונלד'ס וסלקום, וחשוב לנו לא להרגיז את הצרכנים, כי הייצור שלנו מוגבל. בשטראוס החלו לעבוד ברצינות על הקוטג' החדש לפני כשנתיים, עם השלמת המעבר למחלבה באחיהוד, שסבל ממחלות לידה קשות. ייצור באתר אחד אמור להבטיח פתרון לאחת הבעיות הגדולות של הקוטג' - אחידות המוצר.

תנובה מייצרת את הקוטג' שלה בשלוש מחלבות, חיפה, ירושלים ותל-אביב, וטעמיו שונים. גם אחרי המעבר לאלון תבור, הצפוי באביב 2003, ימשיכו לייצר את הקוטג' בשני אתרים, במחלבה החדשה וגם בירושלים, כדי לשמור על הכשר הבדץ. שטראוס, אגב, מוותרת בשלב זה על המגזר החרדי. המחלבה החדשה שהיא מפעילה בנתיבות, המייצרת מוצרים כשרים למהדרין, לא ערוכה לייצור קוטג'.

אף שמנהלי שטראוס לא מפסיקים להשתבח באיכות הקוטג' הראשון שיצא מקווי הייצור בחודש יוני האחרון, הרי שבארבעת החודשים שבהם נוסה על כ- 100 אלף איש ברחבי הארץ, במבחן הטעימה הגדול ביותר שנערך אי פעם בארץ, סבל המוצר מבעיות של חוסר אחידות. מוטי סגל, הטכנולוג הראשי של שטראוס, וקובי לוי, מנכ"ל שטראוס מזון טרי, קובעים נחרצות שהיום החברה מייצרת קוטג' אחיד.

בשטראוס שקלו בשלב מסוים לאמץ קוטג' שמייצרת מחלבת דנונה, השותפה האירופית של שטראוס, בגרמניה, אבל החליטו שהוא יבש מדי. סגל אומר כי מומחי דנונה שטעמו את המוצר שפותח לבסוף גמרו עליו את ההלל. לדבריו, הם מומחי דנונה חושבים שאין לקוטג' הישראלי סיכוי להפוך למוצר יצוא. בגרמניה, בין המדינות הבודדות באירופה שמייצרות קוטג', הוא נחשב למוצר גנרי עם רווחים נמוכים ולא מעורר עניין.

בארץ, כאמור, המצב שונה. שטראוס השקיעה מאמצים בלתי מבוטלים ביצירת מסכי עשן והטעיות באשר לתוכניותיה, עד שגם היום קשה לדעת איפה אמרה אמת ואיפה עסקה בהטעיה. החל מעריכת מצגת פיקטיבית של הקוטג החדש באחת מרשתות השיווק ביולי האחרון, כשהמוצר עדיין לא היה מוכן, במטרה לייצר ידיעה בעיתונות שתגרום לתנובה לצאת בקמפיין משלה ולחשוף את תוכניותיה, ועד אריזת המוצרים במבחני הטעימה באריזות של גבינת סקי, בשעה שעל השם קוטג' שטראוס הוחלט כבר לפני חודשים אחדים.

בסוד השם החדש היו שותפים שישה אנשים בחברה, עד לפני חודש וחצי כאשר החלו לייצר את האריזות, וכל מי שנגע במוצר הוחתם על טופס שמירת סודיות. מעטה הסודיות יצר חרושת שמועות פעלתנית. לא רב-סרן שמועתי עבד בשטח, אלא רב-אלוף, אומר קובי לוי, שעתידו בקונצרן שטראוס תלוי מאוד בהצלחת הקוטג'.

"אסור יותר מדי להיגרר לקטע של סודיות ומודיעין בתנאי השוק הישראלי", אומרת בתגובה מיכל המאירי. "כמעט שום מהלך לא הפתיע אותנו. ידענו שהם הולכים לחלק מסה של גביעים לבתים. לא ידענו את התאריך המדויק. ידענו על המארזים. ברגע שאתה עובד עם כל-כך הרבה ספקים, אנשי קידום מכירות, סטטיסטים בסרט הפרסום - אתה לא יכול לשמור סוד". המאירי מספרת, כי 150 איש בהנהלת תנובה ערכו הימור מה יהיה שם המוצר של שטראוס. לדבריה, 40% הימרו על קוטג' שטראוס, 30% על קוטג' סקי, והשאר על שמות שונים ומשונים.

כיסוי תקשורתי חסר תקדים

הכיסוי שקיבלה מסיבת העיתונאים בשבוע שעבר לכבוד הקוטג' החדש היה חסר תקדים יחסית למוצר צריכה יומיומי ובנלי כל-כך. שלושת ערוצי הטלוויזיה אזכרו את האירוע, כולל כתבה מובילה בליל שבת, וגם העיתונות היומית נתנה כיסוי גדול. הקוטג' החדש נהנה ללא ספק מיחסי ציבור מוצלב חים, אולי לצד הערגה הישראלית המובנת להידמות לשוויץ, ואם לא לעסוק בחורים של הגבינה הצהובה, אז לפחות בגרגרי הקוטג' - במקום בפיגועי מומבסה ובית-שאן.

הלכנו לשורה של מנהלים בכירים ידועי קרבות שיווק וליועצי שיווק ושאלנו: למה מלחמת הקוטג' בין תנובה לשטראוס צוברת עוצמות כאלה, ומה סיכוייו של הקוטג' החדש?

עמוס שפירא, מנכ"ל אל על: הקוטג' הוא בדי.אן.איי שלנו

שפירא הוא איש שיווק ידוע קרבות בתחום מוצרי הצריכה מאז ימיו כמנכל חוגלה-קימברלי. היום הוא משמש כיור חבר השופטים של תחרות אפי לשיווק אפקטיבי של המיל (המרכז הישראלי לניהול). לדבריו, הוא מחכה בעניין להשתתפות של תנובה ושטראוס בתחרות של שנת 2004.

שפירא: "המאבק בין תנובה לשטראוס הוא מאבק מושך. זה מהלך גדול של שתי חברות, התוקפת והמתגוננת, שמשמש מקור ללימוד גם למי שעוסק שנים רבות בשיווק, ועל כן הוא מעניין את אנשי המקצוע. לגבי הציבור הרחב מדובר במוצר שכלול ב'די.אן.איי' של הישראלים. הקוטג' הוא חלק מ'תבנית נוף מולדתנו', יחד עם עלית, במבה, נייר טואלט של לילי, רחוב שינקין ורחוב דיזנגוף, מלחמת ששת הימים ומושגים כמו 'נחש צפע' או 'שתו מים' מתקופת מלחמת המפרץ. כמי שנוסע הרבה בעולם ורגיל במלונות מכל הסוגים עם מזנוני ארוחת בוקר מפה ועד להודעה חדשה, אני מוצא את עצמי לא פעם מתלונן לאשתי בטלפון שאין לי קפה בוץ וקוטג' להתחיל איתם את היום כמו שצריך.

"הקרב בין שתיים מהחברות הגדולות בשוק, שתוקפות זו את זו כל פעם במוצר אחר, מעניין את הישראלים יותר מהממוצע, כי אנחנו יותר אגרסיביים ויזמים. ברור שהמלחמה לא נגמרת בגבינה המסוימת, שהשוק שלה מוגבל. היא חלק ממשחק הכוחות בשוק המזון בכלל ובמוצרי החלב בפרט.

"אם המוצר של שטראוס טוב, ותיעשה עבודה שיווקית נכונה, יחד עם העוצמה של שטראוס, יש לה סיכוי טוב להתקדם מעבר ליעד המתוכנן של 15% מהשוק בשנה הראשונה, מה גם שההשקעות שלה במוצר גדולות מדי אפילו ליעד של 20% מהשוק. טרה היא זו שצריכה להיות מודאגת בכל הסיפור, שכן היא לא תוכל להשקיע את המשאבים העצומים שישקיעו הגדולות. אולי כדאי לה להפוך את הקוטג שלה ל'מותג פרטי' לרשתות השיווק, כדי שתוכל לשרוד".

דני פלד, סמנכ"ל השיווק של טרה, אתה מרים את הכפפה שזרק שפירא?

פלד: "לא ישכחו את הקוטג' שלנו, ששומר על יציבות ועל נתח שוק של 8%, למרות שטרה לא השקיעה את המיליונים הגדולים שהשקיעו הגדולים. אנחנו מברכים את שטראוס על כניסתה ומאמינים שנשמור על נתח השוק שלנו. יש לנו תוכניות רבות לשנים הקרובות לחידוש מוצרים. את נושא הקוטג' אנחנו בוחנים בזהירות".

יהודי ליפמן, סמנכ"ל שיווק של יוניליוור-ישראל: כניסה של מספר שתיים יוצרת עניין

"המלחמה על הקוטג' צוברת עניין מכיוון שאין כרגע משהו אחר להתעסק בו. את הקרב על ה'יופליי' סיימה תנובה באחת -אפס מול שטראוס. עכשיו נותר לראות את התוצאה בסיבוב הזה. מדובר בשוק גדול, כמעט כמו שוק הדגנים. הקמעונאים לא אוהבים להיות בידיו של מותג מוביל אחד, וכשנכנס מספר שתיים חזק, הוא יוצר עניין בכל הקטגוריה, שגדלה בדרך כלל ואני מאמין שזה יקרה גם בקוטג'. עוד גורם שמוסיף עניין הוא שמדובר בקטגוריה שלא התאפיינה בשנים האחרונות ביתר חדשנות. קיימת גם קצת תאווה של השוק לראות את שני הגדולים מתגוששים, מה שיוצר סיבה למסיבה.

"אין לי ספק ששטראוס יצרו סקרנות למוצר שלהם. יהיו להם מכירות ראשונות גבוהות, ואחר-כך תהיה להם בעיה אם לא יוכלו לעמוד באספקות בסיבוב השני, כי קמעונאים לא אוהבים לומר לצרכנים 'אין לנו'. הצרכן עלול לאבד עניין במוצר, ולטווח ארוך מחסור כזה עלול להזיק. במצב כזה הייתי שוקל הפצה מוגבלת, רק בחלק מהאזורים בארץ".

פרדי אבוקרט: שקלנו אספקה מוגבלת

פרדי אבוקרט, סמנכ"ל השיווק של שטראוס מזון טרי, אומר: "שקלנו אספקה מוגבלת של הקוטג', אבל הגענו למסקנה שהצעד בעייתי, על רקע הקמפיין הארצי. כל השבוע שעבר ייצרנו קוטג' כדי להגיע למלאי פתיחה גבוה. תוך יומיים נגיע ל-5,000 נקודות מכירה. בשלב הבא נרחיב את ההפצה, בעיקר של המארזים הקטנים (שלושה מבין מארזי הקוטג' שעימם יצאה שטראוס לשוק - ש.ח), גם בפיצוציות ובכ- 2,000 נקודות נוספות".

גבי רוטר, מנכ"ל קסטרו: מחסור זה צרות טובות

"מדובר בשני ענקי המזון, שמתחרים זה בזה כל הזמן. בכל מקום בו המוביל מחזיק ב-90% מהשוק קיים פוטנציאל קרב רציני, במיוחד אם השני יכול לייצר מוצר פחות או יותר זהה בתכונותיו. יעד של 15% בשנה הראשונה ו-25% בשנה השנייה, אליו מכוונת שטראוס, נראה ריאלי ביותר. המבחן הגדול יהיה בשנה השנייה. אני חושב שיש פוטנציאל גם להגדלת השוק כולו, כפי שקרה במלחמת השוקולד. השם שנבחר, קוטג' שטראוס, נכון ומוסיף למוצר.

"אשר לאפשרות של מחסור בתחילת השיווק רוטר לא צופה בעיה: מחסור זה צרות טובות, הלוואי על כולנו, וצריך לדעת איך למנף אותו כיתרון למוצר, במיוחד באמצעות צ'ופרים ללקוחות כדי שלא ייצאו מרוגזים".

סולי סקאל, מנכ"ל האחים סקאל: צופה נתח של 30% לשטראוס

"המהלך של שטראוס חכם מאוד. הם איתרו נישה של מוצר שבו יש מונופול ושהם יודעים ליצר משהו לא פחות טוב ממנו, כפי ששמעתי מאנשים שטעמו. בכך הם עמדו בדרישה הראשונה של מלחמת שיווק. השנייה היא מחיר. הייתי מתלבט בין מחיר זהה לבין מחיר יקר יותר ב-5 אגורות, שימצב את המוצר כטוב יותר. בסוף, כמו שטראוס, הייתי בוחר באפשרות הראשונה, שמשדרת: אנחנו שווים. מרכיב שלישי הוא ליצור בידול. שטראוס עשתה זאת באריזות החדשות, במיוחד באריזת הקרקרים. מרכיב רביעי הוא ליצור אווירה של מלחמה וכותרות, ושטראוס עושה זאת היטב.

"אני צופה להם נתח שוק של 30% בשנה הראשונה, וגם גידול של 20%-15% בכל שוק הקוטג' בשנה הראשונה. כל מלחמה מגדילה את השוק. כשיצאנו עם וידיאו ב-200 דולר, הקפצנו את השוק מ- 70 אלף יחידות בשנה ל- 200 אלף והחיינו אותו, שלוש שנים אחרי שהשוק באירופה כבר מת. עד שהדי.וי.די השתלט. תנובה צריכה מהר מאוד לנתח מהלכים ולהשיב בהתאם. במקביל שניהם צריכים לחשוב על השוק של חו"ל".

משה שטולץ, מנכ"ל סטורנקסט: הדו-קרב הרציני היחיד בעיר

סטורנקסט היא חברת סקרים הבודקת את מכירות השוק הפרטי, ושטולץ ליווה מלחמות שיווק רבות, גם בתפקידו הקודם כמנכ"ל נילסן ישראל.

שטולץ: "העניין שמעוררת המלחמה הנוכחית נובע מכך שמדובר בדו-קרב הרציני היחיד שיש בעיר. החורף השנה רגוע מבחינת מלחמות שיווקיות. בגלל המיתון חברות צמצמו את תקציבי הפרסום, ואין כמעט השקעה בפרסום תדמיתי. תנובה בשלב הראשון תהיה פגיעה יחסית, בגלל הסקרנות ויצר ההתנסות של הצרכנים. שטראוס יכולה להגיע אפילו לנתח של 30%-25%, גם מכיוון שבתחום הלוגיסטיקה, שהוא קריטי בעת החדרת מוצר חדש, היא נחשבת למאורגנת יותר מתנובה. אני מופתע ששטראוס שופכת כל-כך הרבה כסף. בשיקולי עלות-כדאיות, מתי הם יראו את החזר ההשקעות? מה גם שבניגוד ליוגורט עתיר הרווחיות, שהוא יותר מותג ופחות מוצר, קוטג' הוא מוצר בסיסי עם רווחיות מצומצמת.

"אגב רווחיות, אחת השיטות של שתי המתחרות להגדיל את רווחיות המוצר היא טיפוח המארזים הקטנים עם הקרקרים, הקרוטונים והכפית. כל חברה והמוצרים שלה. בשטראוס טוענים: תנובה יצאה ראשונה עם המארזים האלה בגלל הדלפות. בתנובה אומרים: אנחנו חשבנו על כך ראשונים. כך או כך, בהשוואת מחירים ל-100 גרם, המארזים הקטנים יקרים מהמארזים הרגילים ב-21%, מה שמגדיל כמובן את הרווחיות, כי כמה כבר עולים קרקרים, קרוטונים או כפית?"

מיכל המאירי, מנהלת השיווק של תשלובת החלב של תנובה, מעריכה כי המארזים הקטנים יכולים לתפוס חמישית משוק הקוטג', וזה הרבה. הם גם עשויים, להערכתה, לתרום להגדלתו.

רון אנטונובסקי, יועץ שיווק בנתיב יועצים: 40-30 מיליוני שקל בשנה והרבה כבוד

"העניין במלחמת הקוטג' הוא שילוב של 300 מיליון שקל (מכירות שנתיות - ש.ח), הרבה פרסטיז'ה ומוצר אסטרטגי המהווה אחד מאבות המזון המזוהים עם התרבות הישראלית. שטראוס עשתה עבודה טובה, וכל נתח שוק שתכבוש מעבר ל-17% אחרי ארבעה - חמישה חודשים, יהיה יפה מאוד. שטראוס לא יכולה להרשות לעצמה להפסיד. השוק, שהוא רווי מאוד, מיצה את עצמו ולא יגדל. בתנובה יודעים שהם הולכים לוותר על נתחי שוק, השאלה היא האם יוותרו על 30 מיליון שקל או על 60 מיליון שקל בשנה. כל המשחק הוא על 40-30 מיליוני שקלים והרבה כבוד".

ד"ר רות בר, פסיכולוגית שיווקית: מלחמה בין היחיד ליחד

ד"ר רות בר היא מנהלת מכון מחקרים, אסטרטגיה והדמיית מותג. בר: "מלחמת מותגים היא תמיד דבר מרתק, ויש בה הרבה יצרים, כמו בכל מלחמה. במקרה הזה מדובר לא רק במלחמה בין קוטג'ים, אלא גם בין ערכים ורגשות טעונים מאוד. זאת הסיבה שהיא מצליחה לעורר בנו כזה עניין.

"כל מותג טומן בחובו הרבה יותר מהערכים הפונקציונליים של טעם ומחיר. הסיבה נעוצה בנטייתנו הטבעית להאניש גם אובייקטים דוממים, כמו גבינות, לחם, אוטו, בצורה מודעת ובלתי מודעת, וזה המקור לתופעת המותגים. הקשר שלנו עם המותגים הוא רגשי ועמוק, ולרוב בלתי מודע. לכן מלחמות המותגים משמעותיות כל-כך עבורנו.

"המלחמה בין הגבינות איננה טכנולוגית אלא פסיכולוגית. על-פי האסטרטגיות שהתוו שתי החברות, זוהי מלחמת היחיד מול היחד. תנובה שמה דגש על היחד, המשפחה, הבית. שטראוס - על היחיד ששואף לבטא את רצונותיו, להגשים את עצמו, ושיקבלו אותו כמות שהוא. שתי התפיסות מבטאות צרכים בסיסיים שיש לנו, ושני המסרים מאוד רלוונטיים.

"בתקופה הפוסט-מודרניסטית קיים טרנד המדגיש את חשיבות היחיד. התחזקו ערכי האינדיבידואליות וההגשמה עצמית. עם זאת, במבנה העומק הפסיכולוגי שלנו כבני-אדם, גם השאיפה ליחד חזקה מאוד. במלחמת היחיד מול היחד תנובה עושה נכון כשהיא מגוננת על הערך הרגשי, בו הקוטג' שלה חזק. שטראוס רוצה להעביר את המלחמה לשדה אחר, ועושה נכון כשהיא לא נכנסת לשדה בו תנובה חזקה. אין ספק שמלחמה זו תגדיל את צריכת הקוטג', וייכנסו צרכנים חדשים, בעיקר צעירים. צעירים, אגב, הם צרכני קוטג' קטנים יחסית לשאר האוכלוסיה. אבל אחרי שעוברים את שלב הדירות השכורות חוזרים אל הקוטג'", אומרת המאירי.

מבחן טעימה - תיקו במלחמה על החך

המלחמה על הקוטג' עומדת להיות קשה במיוחד, אם לשפוט על-פי מבחן הטעם שערכנו באמצעות מכון חותם בהנהלת עדה לבנון לקוטג' תנובה מול קוטג' שטראוס החדש. קוטג' תנובה קיבל את הציון 8.1, וקוטג' שטראוס - 8. לדברי הסטטיסטיקאי ד"ר יצחק דיין, שסיכם את התוצאות מבחינה סטטיסטית, למעשה אין הבדל ביניהם ומדובר בציון שווה.

הציונים שקיבלו שני המוצרים גבוהים יחסית למוצר מזון. עם זאת, רק 29% מהטועמים זיהו את הקוטג' של תנובה על-פי טעמו. כלומר, באסטרטגיה שיווקית נכונה יכולה שטראוס לתפוס נתח הרבה יותר משמעותי מ-15% שהציבה כרף חדירה לשנה הראשונה, בתנאי כמובן שהמוצר ישמור על רמת הטעם.

ל-100 בוחנים, מתוכם 51 גברים ו-49 נשים גילאי 19 עד 65, הוגשו בכלים זהים בלתי מזוהים קוטג' תנובה וקוטג' שטראוס 5%, טריים מן המחלבות. כל טועם התבקש לדרג את הקוטג' בסולם שבין 1 ל-10 ( 10 מצוין - 1 גרוע).

לאחר מכן נשאל כל משתתף אם הוא מזהה את הגבינה שטעם. 92 טועמים בלבד זיהו את הקוטג' של תנובה. ארבעה זיהו את קוטג' של שטראוס וטענו כי הגיע לביתם.

לדברי עדה לבנון, היה קשה במיוחד לשכנע צעירים לטעום מהגבינות. מספר לא מבוטל מהטועמים של קוטג' שטראוס ציינו כי למרות שמדובר בקוטג' עם 5% שומן בלבד, מורגשת תחושת שומניות במוצר. בשטראוס, אגב, רואים בכך הישג טכנולוגי - לפתח גבינת 5% שומן עם טעם של אחוזי שומן גבוהים יותר. מסיבה זו דוחים במחלבה את התוכניות לצאת לשוק עם קוטג' 9%.

תעודת זהות: הצריכה לנפש בישראל - הגבוהה בעולם

הקוטג', שנחשב לגבינה התעשייתית הראשונה בארה"ב, נולד בוויסקונסין ב-1841. בישראל הוא מיוצר משנת 1962, ואיננו דומה לקוטג' האמריקני.

כדי להפיק ק"ג קוטג' ישראלי צריך 5.5-5 ליטרים של חלב. מחזור המכירות השנתי של הקוטג' בארץ מסתכם ב- 300 מיליון שקל. ב-2001 שווקו בארץ 21,392 טון, 80 מיליון גביעים. משפחה ישראלית ממוצעת צורכת 3-2.5 גביעים בשבוע. הצריכה לנפש, 3 ק"ג בשנה, מעמידה אותנו במקום הראשון בעולם.

הקוטג' של תנובה מהווה כ-90% מהשוק בישראל, של טרה - 8%, ושחקן שלישי עם שיעור זעום הוא משק צוריאל. מתוך כלל האוכלוסיה, המגזר הכללי צורך 83% מהקוטג' המשווק, המגזר החרדי - 9%, הערבי - 2%, הרוסי - 2%, והשוק המוסדי - 4%. למרות שהמגזרים החרדי, הערבי והרוסי מהווים 30% מהאוכלוסיה, בולטת בהם צריכת קוטג' נמוכה יחסית לשיעורם באוכלוסיה. אצל הערבים אין לקוטג' סיכוי, לפחות לא בשנים הקרובות, להתחרות מול הלבנה, והרוסים לא מכירים אותו מספיק. תנובה ושטראוס משקיעות עכשיו בניסיון להחדיר את הקוטג' למגזר זה.