מכירה קלה

ל-Sovereign Bank הייתה בעיה. הבנק השוכן בפילדלפיה התרחב בעקבות סדרת רכישות שהחלה בשנת 1989. רכישת 279 סניפים מ-Fleet National Bank במרץ 2000 הובילה ליצירת משרד מרכזי, שיועד לקבוע מדיניות למשרדים האזוריים של הבנק. ברבים מהסניפים כבר היו צוותי מכירה, שיטות מכירה מקובלות ותהליכים עסקיים ברורים, אבל החברה רצתה למצוא דרך להביא לאוטומציה של כוחות מכירה אלה, באופן מהיר וחסכוני. הבנק הכיר גם בצורך לעשות סטנדרטיזציה של דרכי העבודה. "התמקדנו בדרכים לעזור ללקוחותינו, להגביר הזדמנויות למכירה צולבת (cross-selling), ולשמור לקוחות. נזקקנו למידע עקבי על התעניינות של לקוחות (leads), שיחות והצעות", מספר ביל פאטן, מנהל מערכות מידע ניהוליות (MIS) ב-Sovereign.

Sovereign צייד את מנהלי קשרי לקוחות (relationship managers), בסניפים ב-Salesnet, שירות רשת לאוטומציית כוח מכירות. בינואר 2002 החלה מערכת Salesnet לפעול. אף על פי שהבנק עדיין נמצא בשלב פריסת המערכת, אומר פאטן כי היא כבר הפכה להיות הצלחה מסחררת: "אנחנו עדיין רחוקים מאוד מהשגת היעדים, אך גם כך כבר הייתה למערכת השפעה משמעותית על הזדמנויות cross-selling". לבנק Sovereign היו מספר דרישות, לרבות עלויות ראשוניות נמוכות, ונגישות גלובלית דרך דפדפני רשת. היישום היה חייב להיעשות ללא תמיכת מחלקת טכנולוגיות מידע גדולה, והיה חייב להיות גמיש מספיק עבור אנשי ה-IT של הבנק בביצוע התאמה אישית למנהלי הקשרים.

דרישות הפרויקט לא היו שונות בהרבה מאלה של חברות אחרות, אבל התגובות היו שונות באופן ניכר. אוטומציית כוח מכירות (SFA) מגיעה בכל מיני אריזות וטעמים. חברות מסוימות בוחרות בתוכנת CRM מובילה, כמו Siebel או SalesLogix. אחרות מנסות פתרון בשירות אינטרנטי דוגמת Salesnet. חלק מתאימות את Outlook לביצוע המשימה, או בונות תוכנה בעצמן. בשוק החברות הקטנות-בינוניות, רבות כלל לא טורחות להתמודד עם האתגר, ומותירות את אנשי המכירות בלי תחמושת. חבל, שכן תוכנות אלה מוכיחות את עצמן גם בתנאי הכלכלה השמרנית הנוכחיים. על מנת לעזור לך להחליט כיצד לבצע אוטומציה של כוח המכירות בחברה שלך, בחנו את המוצרים המובילים בהתקנה או אירוח באתר אינטרנט, המיועדים לחברות קטנות עד בינוניות. השחקנים המרכזיים בין השירותים המאורחים ל-SFA הם salesforce.com, Salesnet ו-UpShot. המובילים בין פתרונות התוכנה הזולים יותר הם Commence RM 2.0, GoldMine Sales & Marketing 2002,Maximizer Enterprise 7 ו-SalesLogix 5.2. בסקירה הבאה תקראו איך התרשמנו מהם ואיזה פתרון יכול להתאים לכם.

מה זה אוטומציית כוח מכירות (SFA)?

תוכנות אוטומצייה לכוח מכירות עוסקת בדיוק בדרך בה מתקשרים אנשי מכירות עם לקוחות - ולקוחות פוטנציאליים - מנתחות את האפקטיביות של העובד הבודד, וחוזות יעדי מכירה אפשריים. בחברות גדולות זהו רק רכיב אחד במערכת ניהול קשרי לקוחות (CRM), הפותחת חלון לכל ההיבטים של טיפול החברה בלקוחות, מסעות השיווק והפרסום, ניהול מוליכים ומרכזי תמיכה. תפיסת CRM מתרחבת לאחרונה וכוללת גם ניהול קשרי שותפים (Partner Relationship Management), אנליזות לנתוני לקוחות (Customer Analytics), ניהול שטף עבודה (Workflow) ואינטגרציה עם מערכות עסקיות ותיקות. ההגדרה המורחבת הופכת את פתרונות ה-CRM ומורכבים ויקרים - ולכן מחוץ להישג ידם של ארגונים קטנים. פתרונות SFA נקודתיים, לעומת זאת, יכולים להיות אפקטיביים גם במימוש קטן אצל חברה קטנה. מוצרי אוטומציה רבים מוסיפים יכולות CRM מוגבלות, שיכולות להתאים גם לחברות בינוניות-פלוס. SalesLogix ו-salesforce.com למשל, מצוידות ביכולות ניהול שיווק ופרסום. האחרונה אף מתכננת להוסיף מודול ניהול מלאי.

שווקי CRM ואוטומציית כוח המכירות גדלים מהר. לדברי AMR Research, 66% מהמנהלים בדרגי הביניים, שהשתתפו בסקר, אומרים כי פתרון CRM הוא צורך קריטי למיצוב תחרותי. עם זאת, רק שליש מהחברות מתכננות להגדיל את הוצאות CRM שלהן לשנה הבאה. עובדה זו מפעילה לחץ אדיר על ספקי CRM ואוטומציות כוח מכירות לספק פתרונות תוכנה חסונים בעלות נמוכה. אף על פי שקל למכור את הרעיון של אוטומציה, הרי שהיבטי היישום, העלויות ומורכבות המערכות, מרתיעות חברות מאימוץ פתרונות כאלה. יישום מערכת Siebel או PeopleSoft יכול לגלוש לעלויות של מיליוני דולרים, להעסיק צוות טכנולוגיות מידע גדול לאורך שנים עד סיומו, ולדרוש תקופת הכשרה משמעותית. פעמים רבות שלב ההטמעה נמשך עד אחרי שחברי ההנהלה, שהחליטו לרכוש את המערכת, כבר סיימו את תפקידם. לא פלא שהם לא ממהרים לאשר את ההוצאה.

מחכים למיקרוסופט בעצבנות

פתרונות CRM ברמת Enterprise לקצה העליון הם מצוינים לחברות עם מחזורים של מיליארדי דולרים, נהלים ברורים ומשאבי כוח האדם נאותים לתמיכה. אבל עבור עסקים קטנים עד בינוניים, עם הרגלי עבודה גמישים יותר, צוותי טכנולוגיות מידע מצומצמים יחסית, פחות אנשי מכירות ופחות כסף לבזבוזים - פתרון אוטומציה יעשה את העבודה, בין אם הוא פתרון להתקנה או לאירוח. למען האמת, ספקי תוכנות אוטומציה, לרבות אנשי פיתוח בדרג Enterprise, הקדישו תשומת לב רבה להבנת צרכי שוק החברות הבינוניות. אחת מחברות התוכנה הידועות שמצטרפת בימים אלה לביצת ה-CRM, בה כנראה יש כבר יותר צפרדעים מאוכל, היא Microsoft. זו מפטפטת כבר זמן מה לגבי פיתוחי CRM, שיעשו שימוש בידע שנצבר בחטיבות Navision ו-Great Plains Software, אותן היא רכשה כחלק מהמהלך שאמור להפוך אותה לכוח דומיננטי גם במחשוב ארגוני.

שאל כל חברת CRM אם היא חוששת מכניסת Microsoft לשוק ותקבל צחקוק עצבני, מלווה ב"לא" החלטי. החברות המבוססות בשוק יאמרו ש-Microsoft נמצאת רחוק מאחור, וענף CRM הוא גדול מספיק להניב רווחים לחברות רבות. שמענו דברים דומים כאשר מיקרוסופט עשתה צעדים ראשונים במסדי נתונים ובשרתי יישומים ואינטרנט. Microsoft מכירה במציאות זו, אך היא לא נמנעה מנקיטה באסטרטגיה אגרסיבית לבניית CRM, הכולל יישומים שפותחו בחברה, לצד יישומים אותם היא רכשה. התהליך לווה במסע פרסום מסיבי. הליבה של תוכנת Microsoft Customer Relationship Management, המיועדת לצאת בסוף השנה, היא הרחבה של Microsoft Small Business Server שיועד לסייע לעסקים קטנים להקים שירות-רשת מהר, ותוכנן לחמישים לקוחות לכל היותר. מטרה משנית של מוצר זה הייתה ביצוע מטלות CRM פשוטות.

זו הייתה ההתחלה. בינתיים Microsoft הוסיפה יכולת שיתוף פעולה ליישומי Office XP (ולבסוף גם ל-Office 11), הוסיפה יכולות מודיעין עסקי (Analytical Services), למסד הנתונים SQL Server ובו-זמנית פיתחה רכיבי ליבה ייעודיים ל-CRM. שלוש טכנולוגיות אלה מוזגו ליצירת פתרון CRM אמיתי. החברה גם רכשה את Great Plains (באפריל 2001( ואת Navision (ביולי 2002), כדי למזג את הטכנולוגיות שלהן בפתרון שלה, והיא הרחיבה בשקט את bCentral - שירות מבוסס רשת ופורטל קהילה לניהול מגעים, אירוח רשת, וכל מה שנוגע להקמת עסק ברשת - כל אלה אמורים להיות חלקים בפסיפס.

למתחרים נשאר זמן קצר לסגור פרצות ולהתכונן למתקפה החזיתית של מיקרוסופט. Microsoft טרם השתמשה בשורות קוד מתוך מוצרי Great Plains ו-Navision, אבל היא כבר משתמשת בערוץ Reseller של Great Plains, והיא כעת מתחילה להפעיל גם את תוכנות Up-Selling ו-Cross-Selling עם לקוחות Great Plains. בעתיד צפויה החברה לשלב את הקוד שלה עם זה של Great Plains, וליצור מנוע פיננסי מורכב. מאוחר יותר תיערך אינטגרציה גם עם Navision, ובכך תיווצר חבילה מקיפה הכוללת CRM, אוטומציית כוח מכירות, כלים פיננסיים ותוכנות ERP. לעת עתה מתמקדת Microsoft בחברות קטנות, עם 10 עד 200 משתמשים. תמחור המוצר יהיה בר השוואה לזה של פתרונות מאורחים, אבל העלויות הראשוניות של Microsoft גבוהות יותר. האם המתחרים החדשים של Microsoft באמת מודאגים? בכל פעם שהחברה נכנסת לטריטוריה קיימת, יש סיבה לדאגה.

להתארח או להתקין?

קיימים כמה כללי בוהן שיסייעו לך להחליט, האם לבחור בפתרון מאורח או מותקן לאוטומציית כוח המכירות. אם זמן ההטמעה הוא קריטי, הרי שעדיף להתארח. אבל אל תתפתה לחשוב, שתעבור אוטומציה מיידית - אפילו עם שירות אירוח. פתרונות מסוג זה עדיין דורשים קביעת הגדרות לעבודה, ואימון כוח האדם. בדרך כלל יש לשריין שישה שבועות לתהליך ההטעמה. עם שירות אירוח תוכל גם להסיר מלבך דאגות לענייני גיבויים, אבטחה ותחזוקה - כל אלה מנוהלים על ידי המארח. למנהלי המערכת בארגונך תהיה שליטה מלאה על היישום, חרף העובדה שהוא רץ על שרת באתר מרוחק. כמו-כן קיימת גישה אל המערכת מכל מחשב בעולם עם דפדפן אינטרנט.

אבל פתרונות אירוח לא יכולים להציע ניהול תהליכים משולב מקצה-לקצה, כלים אנליטיים מקיפים ותמונת עולם מלאה של המגעים, הקשרים, העובדים, מסע השיווק, ההיבטים הפיננסיים, הספקים והמלאי. במקום זאת, נוטים השירותים להתמקד בהיבט אחד או שניים בלבד. Salesnet Extended למשל, מתיימרת להיות כלי אוטומציית כוח מכירות הטוב ביותר, אבל היא אינה מציעה מודולים לניהול מסע פרסום וכלי שיווק. UpShot מצוידת במודול אוטומציה טוב, עם אינטגרציה הדוקה ל-Outlook, ולא הרבה יותר. salesforce.com היא האגרסיבית ביותר מבין הפתרונות המאורחים, עם האינטגרציה החזקה ביותר ברוב המודולים.

בינתיים יש לפתרונות מותקנים יש יתרונות שאין להם מקבילה בין המאורחים, למשל - במהירות הפעולה של הממשק. התכונה החשובה ביותר היא תחושת השליטה והביטחון שיש למנהל מערכת בחברה המשתמשת בפתרון מותקן. כמו-כן, גישה ישירה למסד הנתונים יכולה להקל על האינטגרציה בין יישומים. עם זאת, הטמעת חבילת אוטומצייה לכוח מכירות היא תהליך ארוך ויקר: עליך לרכוש שרתים, לקבוע תקציב, לאבטח את מערכת ההפעלה ולהפעיל את היישום.

הבחירה תלויה פחות במאפיינים של המוצר, ויותר בנוחות העבודה עם היישום ועם הספק. כל הפתרונות המאורחים מספקים שירות לפי הרמה הרצויה (SLA - Service-Level Agreements), לגיבויים, תחזוקה ועוד. עם זאת, רק מעטים מהמספקים פתרונות אלה יכולים להוכיח שאחזור מידע הוא אפשרי, ואינם ששים לדון עם הלקוח על תכיפות גיבוי הנתונים ועל שיטת הגיבוי. החברות המארחות חדשות יחסית בשוק. עובדה זו אינה מוסיפה נחת לעסקים, שאמורים להפקיד את נכסיהם בידי ספק מרוחק, ולחוש ביטחון בכך שספק זה לא יעלם לפתע. לעומת זאת, פתרונות להתקנה היו בשטח כבר מספר שנים, ולמרות היעדר ערובות, קשה להאמין שהם ייעלמו בן לילה. ואפילו אם ספק תוכנה יפשוט רגל, הרי שאתה עדיין מחזיק ביישום אצלך במגרש הביתי. במסגרת התסריטים הכואבים, עליך להרהר בשאלה אם תוכל לתמוך בתוכנה בעצמך.