סוף השנה: הכישלונות וההצלחות של מוצרי 2002

האווירה הכללית של מיתון והידוק חגורה, רוח נכאים ששררה בחלק נכבד מחודשי השנה על הרקע הבטחוני הותירה את הישראלי בבית, צפיפות על המדף ותחרות קשה עשו את משוכת ההצלחה בלתי נגישה מאי פעם.

מוצרים חדשים שביקשו להיכנס לרשתות נידחו על הסף, ובכל זאת יצרנים וייבואנים העזו והכניסו מוצרים חדשים לשוק, אף יותר מאשר בשנת 2001. מדובר בגידול של 68% במספר המוצרים החדשים לעומת השנה הקודמת, מדווחת סמנכ"ל לסחר ושיווק בריבוע הכחול, אילנה קאופמן.

קטגוריות חדשות נפתחו ובחלק מהמקרים נרשמו הצלחות מרשימות. לא רק של מעדן החלב יופלה - שהחדרתו לוותה בקמפיין יחסי ציבור אגרסיבי. נירשמו גם כישלונות, חלקם מפתיעים ואחרים לא.

בסך הכל הוכיח הצרכן הישראלי גם השנה, כי כאשר אתה מביא מוצר עם חדשנות ובשורה אמיתיות, רלבנטי לצרכיו הנפשיים והפיסיים, הוא מוכן לחבק אותו אל חיקו ולהביאו אל ביתו, אפילו בתשלום מעט גבוה יחסית. את הישנוניות של שוק במיתון אפשר להעיר או על ידי מחיר אטרקטיבי או על ידי חדשנות ואמירה אחרת. כל מי שמביא משהו אחר, מרתק, ימצא שוק ויגלה שאנשים מוכנים לפנק את עצמם ולהוציא עוד כמה שקלים על מוצר מעניין, קובע גיורא בר דעה, מנכ"ל עלית.

הקטגוריה שהובילה השנה בתחום חידושי המוצרים היתה ללא ספק קטגורית החלב. כ-300 מוצרים חדשים הוחדרו בקבוצה זו, מעריך מנכ"ל פונטיק דאטה, עמוס דרורי, המתמחה בהכנת תוכניות למקררי ומדפי רשתות השיווק. גם בשוק הגלידות נרשמה כמות השקות מרשימה, אבל ללא הצלחות היסטריות.

ההצלחות

פיצות קפואות של מעדנות. טעם טוב, אריזות מעולות ומושכות ומסע פרסום נכון: שילוב מנצח של שלושת המרכיבים האלו, הפכו את הפיצות הקפואות של מעדנות לסיפור הצלחה. גם עיתוי הכניסה היה נכון, ממש אחרי הפסח ולפני הבום הגדול של עונת החופש הגדול.

מעדנות הרימה את שוק הפיצות הקפואות, מהרף הנמוך של פיצות קפואות, שהזכירו לפעמים פיתה מכובסת עם חיקוי זול של גבינה צהובה - אל עולם הפיצריה השכונתית. סימני ההצלחה של המוצר מדברים בעד עצמם (על-פי נתוני סטור-נקסט המכסה את השוק הפרטי). המוצר ביצע כניסה יפה - תפס נתח שוק של 41.5% אחרי חודש אחד של פעילות ועדיין

שומר על נתח שוק של - 47% מהקטגוריה. בפועל, הפיצה הקפואה הביתית חדלה להיות בעיקרה שוק של ילדים וגם המבוגרים התחילו לצרוך אותה.

בעקבות מעדנות החלו גם האחרים ללטוש עיניים ולשדרג את הפיצה: שלושת האופים של מאיר עזרא, וזוגלובק - שממש בימים האחרונים של השנה הודיעה על כניסתה לקטגוריה.

קוקו גו/שוקו גו - חטיפי דגני בוקר. להוריד את הכובע בפני הנועזות החדשנית של חברת יוניליוור, שלקחה את חטיפי הדגנים מהטריטוריה של משוגעי בריאות והביאה אותם אל עולם הילדים והמבוגרים. יוניליוור לקחה את הקופה ובצדק. כניסתם המוצלחת של החטיפים בלטה כבר אחרי חודש ותפסה 40% מהקטגוריה, בנובמבר כבר הגיע לנתח שוק של כ-59% זאת אחרי שסידרת המוצרים הקפיצה את הקטגוריה כולה ביותר מפי שניים. ההחלטה לקרוא למוצר בשם מוכר ולא לייצר מותג חדש התגלתה כחכמה. המסר הבריאותי כתחליף לארוחת בוקר עבר, למרות שחלק מאנשי המקצוע התחלחלו מהקישור בין בריאות ומוצרים עתירי סוכר. עם הצלחה לא מתווכחים.

נגיעות הגבינה של טבעול. אחרי שנכשלה בהשקת הנקניקיות המצוננות והורידה אותן השנה מהמדפים, הוכיחה חברת טבעול שמגע הקסם של ההצלחה עדיין בידיה. נגיעות הגבינה היו הכניסה הראשונה לשוק החלבי של חברה שחקקה את הפרווה על דגלה מאז הקמתה. הנגיעות לוו במסע פרסום נישתי, מתוחכם אך נכון, שפנה לנשים צעירות בעיקר המחפשות מוצר טעים שבין נשנוש וארוחה. הקניות החוזרות מעידות שאכן הטעם מוצלח. האריזה הכסופה מושכת, גם

במקפיאים הצפופים.

היקף המכירות הפתיע: פי 14 מעבר לתחזיות. המוצר זכה ל-12% משוק החטיפים הקפואים בחודש נובמבר הראשון לפעילות המוצר, היקף מכירות של יותר מ-10 מיליון שקל בדצמבר.

יופלה של תנובה. כבש את המדפים באחד ממהלכי ההחדרה המסיבים והיקרים ביותר בשוק המזון בכלל, והחלב בפרט. הצלחתו טישטשה את הכישלון המהדהד של יוגורט אמי וכוללת את היופלה-דיאט, המוצלח לא פחות ומוצרי הקרם של שתי המתחרות קרם דה לה קרם של שטראוס ודאבל קרים של תנובה.

פיירי, נוזל לניקוי כלים. נוזל הכלים של פרוקטור-אנד-גמבל שהינו המוצר הנמכר מסוגו בעולם - נכנס לשוק במאי ורשם שורה של מהפכות. ראשית, בעצם כניסתו לארץ שחייבה כיפוף התקן הישראלי בהתערבות שרי הבריאות והתמ"ס. שנית, המהפכה על המדף. שוק הנוזלים לניקוי כלים התנהל במשך שנים רבות בדומיננטיות מובנת של נוזל הכלים פלמוליב ביבוא של שסטוביץ'.

פיירי קרא תגר על פלמוליב והצליח. בחודש הראשון לכניסתו תפס אמנם רק 9% מהשוק, אבל בנובמבר כבר הגיע ל-36% מהשוק והגדיל את השוק כולו ב-15%. וזה לא הכל, פיירי פצחה במלחמת מחירים אגרסיבית ובמבצעים חסרי תקדים, כאשר פלמוליב הוותיק מנסה לשמור על חלקו, והאיזון בין שני המותגים המובילים משתנה מחודש לחודש על-פי המבצעים. וגם המתחרים

הקטנים הפי ביבוא של יעקובי, סנו-סאן של סנו מצויים במלחמת מגננה אגרסיבית, בעיקר באמצעות מבצעים של הוזלות ומארזים.

הצלחתו של פיירי נזקפת למוצר מוצלח ולמסע החדרה רב השקעות ואגרסיבי. פיירי שיחקה על שוק המחיר ובמקביל זכתה לקבלת פנים נלהבת מהשוק הרוסי, שהכיר את המוצר היטב והצביע בידים כבר בחודש הראשון לכניסתו. החדרת מוצר אחרת של פרוקטור-אנד-גמבל מול שסטוביץ עם מותג הדיאודורנטים סיקרט שהציבה מול ספיד-סטיק של ג'ילט - נתנה תוצאות מאכזבות. הדומיננטיות של מוצרי ג'ילט בשוק הדיאודורנטים לא עורערה.

עוד הצלחות ראויות לציון - המגבונים למבוגרים של חוגלה, מארז חטיפוני סינגלס של עלית, למרות שמדובר במוצר יקר יחסית - 18.95 שקל ל-250 גרם,המוצר מכר 400 אלף יחידות בחודשיים עם מחזור מכירות מרשים של 9 מיליון שקל בחודשיים אלו. כמו כן, יש לציין את המשקה אר סי.קיו של יפאורה-תבורי שעמד יפה בתחרות מול הפנטה והספרייט.

בשמים. גלמורוס לאישה מבית רלף-לורן, ארדן-ביוטי של אליזבת ארדן ואין-מושן של בוס לגברים (על-פי נתוני הרשתות סופראפרם ואפריל).

מוצרי הילדים. ההצלחה של השנה בתחום הילדים היא ללא ספק הסביבון בייבלייד שרשם את היסטריית סוף השנה שנבלמה בגלל המחסור במוצרים. האספקה הסדירה חודשה ובמשך הזמן ניתן יהיה לבחון את אורך חיי ההצלחה.

אכזבות וכשלונות

המשקה טריפ. סדרת המשקאות הקלים של חברת סופר-דרינק שפסחו על רשתות השיווק. החברה נופפה בתקציב של כ-3 מיליון דולר בפיתוח ובשיווק ואף גייסה את השחקן אדיר מילר לקמפיין, אך אפילו בשוק הפרטי, מעוז הבית לא רשמו הצלחה. בוודאי לא כמו מותג האם של החברה, סופר-דרינק. אחרי חודש של ההחדרה תפסו משקות טריפ 2.2% מהשוק בלבד, בנובמבר תפסו אחוז בודד משוק המשקאות הקלים בשוק הפרטי ומוצבו במקום 11, אחרי שהתיימרו לתפוס 12% משוק הפרימיום של המשקאות הקלים. מדובר בשילוב של יוהרה ובהיקף השקעות קטנות מדי לבנית מותג בשוק המשקאות הקלים, בשעה שהחברה שמטה מידיה את יתרון המחירים הזולים שבנה את סופר דרינק וגם כניסה מאוחרת מדי. יולי הוא חודש מאוחר מדי לבניית מותג בשוק התחרותי של המשקאות הקלים.

אקסטרא מוד של טרה משקאות חלב אישיים עם אלכוהול. עליו ניתן לומר שהניתוח הצליח אבל החולה מת. בטרה אומרים שהשקת המוצר תרמה

למיצוב תדמית החברה כחברה חדשנית, למרות שעד היום לא ברור מדוע דווקא ישראל היתה צריכה להמציא את הזיווג של אלכוהול וחלב.

לאחר שתיית המשקה נכנסה ילדה אחת לשינה עמוקה מדי. הרשות השניה פסלה את התשדיר כפרובוקטיבי מדי והמשקה הורד מהמדפים אחרי התערבות משרד הבריאות. בחברה אין כוונה להחיותו ולהחזירו למדפים.

אגב, בחברה נוספת, מטרנה שכחו להתייעץ במשרד הבריאות לפני שהעלו למדפים את סידרת הפרוביוטי והרגיזו את דר דורית ניצן-קלוסקי, מנהלת שירות המזון והתזונה של המשרד. מוצרי הסידרה המיועדים לתינוקות עד גיל חצי שנה הורדו מהמדפים ולא שבו עד היום. למרות זאת, התדמית של מטרנה לא נפגעה והסידרה ממשיכה להימכר לגילאים הגבוהים יותר אבל לא שינתה באופן דרמטי את חלקה של מטרנה בשוק תחליפי החלב.

צ'רי קוקה קולה - נכון שהמוצר נכנס לשוק עוד ב-2001, אבל בגלל ההורים החברה הישראלית למשקאות קלים, רמת הציפיות היתה גבוהה. כמו כן, העובדה שמדובר בטעם חדש ואפילו מצליח בארה"ב במוצר שקשה לשנות בו - הופכת את הכשלון למהדהד. המוצר יצא מהשוק ובקוקה-קולה יחשבו פעמיים לפני שיחדירו קולה בטעם לימון עוד מוצר מצליח בארה"ב.

רייד מקס של ג'ונסון אנד ג'ונסון - בתרגיל שיווקי מבריק הצליחה ג'ונסון-ווקס ישראל לעורר לתחיה שוק צרכני עונתי קטן מנומנם ושמרני של קוטלי החרקים באירוסולים. השוק מגלגל לפי ההערכה כ-30 מיליון שקל בלבד. ג'ונסון ניסתה לקרוא תגר על הגורם הדומיננטי בשוק –סנו, ולהכפיל תוך שבועיים את חלקה בשוק מ-4.7% בראשית אפריל ל-8.4% בשבוע האחרון של אפריל וראשית מאי ולפגוע במותג החזק של השוק: קיי 300¯ של סנו שירד באפריל ל-25.4% לעומת שיאים של 36% ויותר בחודשים קודמים (על-פי נתוני סטור נקסט). כל זאת תוך שהיבואן חוזר ומפמפם את המסר שרייד מקס קוטל מקקים מהר יותר, מסר המשחק בצורה מוצלחת מאד על אימת המקקים וחוסר הסבלנות של הצרכן הישראלי. בשורה התחתונה נרשמה ההצלחה לסנו על שם המגננה המוצלחת והאגרסיבית שלה, שלא הניחה לשיווק מתחרה להפיל מוצר דומיננטי. בנובמבר 2002 הגיע חלקה של רייד מקס (שוב על פי נתוני סטור נקסט) ל-3.1% מהשוק.

עוד כשלונות ואכזבות מי זוכר מי יודע? וולייט קולור פרוטקשן של בנקיזר - דפים סופחי צבע למכונת כביסה שמיועדים למנוע הכתמה בעת כביסה צבעונית. יקר לתקופת מיתון. לא יעיל במיוחד. לא תפס. קטן כל כך עד שלא הצליח להכנס למגוון של סטור נקסט.

אכזבה גורפת בשוק הקוסמטיקה - הבשמים של האופנאי מייקל קורוס.