מאכילים אותנו דבש

אין הרבה עסקים שהצליחו לפרוח בשנת 2002 וכבר נתבשרנו השבוע על ידי ארגוני העצמאים שהשנה הבאה צפויה להיות גרועה עוד יותר לעסקים. אבל במכוורת יד מרדכי, שבקיבוץ יד מרדכי, העסקים מתוקים והדבש ניגר.

לפני כחודשיים רכשה חברת עלית 51% מהמכוורת תמורת 9.7 מיליון שקל (סכום המשקף למכוורת שווי של כ-19 מיליון שקל). הרכישה נעשתה לאחר שעלית בחנה במשך תקופה חברות רבות והחליטה להביע אמון ביד מרדכי, הנחשבת למשווקת הגדולה בישראל של דבש ומוצריו. בשנת 2001 הסתכם מחזור המכירות של המכוורת בכ-40 מיליון שקל.

המכוורת עוסקת בפיתוח, ייצור ושיווק של מוצרי דבש וכוורת הכוללים, בין השאר, גם ממרחים, מוצרי בריאות וטבע וחבילות שי.

מדי שנה נמכרים בארץ כ-3,000 טון דבש, בהיקף של כ-120 מיליון שקל. יד מרדכי מחזיקה בנתח של כ-50% משוק זה, כשמוצרי דבש תופסים 68% מפעילות החברה. שחקנים נוספים בשוק הם 'דבש שלנו' 8%, מותגים פרטיים של רשתות השיווק 18%, 778 עם 8%, ואחריהם היצרנים הקטנים.

הצרכן הישראלי צורך 500 גרם דבש בשנה (בדומה לצרכן האמריקאי), הצרכן היווני צורך 1.5 קילוגרם בשנה והגרמני - 1.1 קילוגרם דבש בשנה. ביד מרדכי רוצים שנאכל יותר, הרבה יותר. לצורך כך תנסה החברה, ששואפת להכפיל את כמות הדבש שאנחנו אוכלים, "לחנך" אותנו במהלך השנה הקרובה לצרוך יותר דבש. יד מרדכי תשקיע 2.5 מיליון שקל באסטרטגיית שיווק חדשה שתחנך את הישראלים לצרוך דבש כחלק מהתפריט היומי.

"אנחנו שואפים לפתח בארץ שוק אניני דבש, בדומה לאניני היין", מצהירה טלי נחושתן, מנהלת השיווק של יד מרדכי. "אסטרטגיית השיווק שלנו לשנת 2003 תשים דגש על החיבור בין מוצרי הדבש של המכוורת לטבע".

כחלק מהניסיון להביא את הדבש לשולחן האוכל שלנו, כמו בגרמניה, החליטו בחברה לפנות גם לתחום חטיפי אנרגיה מבוססי דבש. בשלב ראשון השיקה החברה קשיות עם דבש בטעמים המיועדות לילדים. נחושתן מספרת על הצלחה גדולה בהרבה מהצפוי. "לא נערכנו להתנפלות על המוצר. השקנו 740 אלף קשיות שתוכננו להימכר במשך שבעה חודשים והמלאי הסתיים תוך שלושה חודשים בלבד". בחברה מתייחסים לקשיות הדבש כלהיט ומתכוונים להשיק אותן בקרוב בקיוסקים ברחבי הארץ ולהציע מבצעים בקרב קהלי יעד ממוקדים.

עץ הדומים תפוס

הדבש במדינות שונות נבדל בטעמו, בעיקר כתוצאה מהבדלים בצמחייה. הצרכן הישראלי אוהב בעיקר דבש מפרחי הדרים ופרחי בר, שהוא המוצר המוביל של יד מרדכי. מוצרי הדבש של החברה כוללים מלבד הדבש הטהור, גם סדרת דבש זני שמקורו בצוף פרחים הכוללת דבש מפרחי אקליפטוס, זעתר ואבוקדו. נחושתן מגלה, כי לסדרה יצטרף בפברואר דבש חדש שמופק מעץ הדומים (שיזף). עם השקת המוצר החדש ישונה גם עיצוב האריזות עם דגש על הקישור לטבע.

נחושתן (34) הגיעה ליד מרדכי לפני שלוש וחצי שנים, לאחר ששימשה מספר שנים כמנהלת תחום תה בוויסוצקי. כשהיא נשאלת על על הבעלים החדשים, עלית, היא נזהרת בלשונה ומשתדלת לרצות את כל הצדדים. "מאז הרכישה הקמנו בשיתוף עם המדען הראשי של עלית פורום חדשנות שבודק אפשרויות לסינרגיה בין המותגים. עם זאת, מחלקת השיווק של יד מרדכי, שאני עומדת בראשה, ממשיכה לעבוד כחטיבה עצמאית עם תוכניות משלה. כמובן שהתקציבים מוגדרים באישור הבעלים החדשים וצריך להשקיע זמן ומשאבים במיזוג של שתי המערכות".

מה היה רע לכם להשאר חברה עצמאית?

"היו לנו כמה נקודות חולשה, שאחת מהן הייתה בתחום ההפצה. עבדנו דרך סיטונאים ולא יכולנו להגיע לכל הנקודות שרצינו. חשבנו שזה יהיה יתרון גדול להיות תחת הכנפיים של גוף גדול כמו עלית, שעובד חזק מול רשתות השיווק. אנחנו צופים גידול מטאורי במכירות המוצרים כי היום אנחנו מגיעים לכל חנות מכולת ולכל קיוסק. מעבר לכך, יש סינרגיות בין התחומים והערכים של יד מרדכי ועלית - שתיהן עוסקות בתחום אריזות השי, ושתיהן שמות דגש על ערכים של שורשיות וארצישראליות. והחשוב ביותר, שתיהן מובילות שוק, אחת מובילה את שוק הדבש והשנייה את שוק הממתקים. ההבדל הוא שעלית מביאה את הצד של הפאן והכיף ואנחנו את הצד הבריאותי.

האם שם המותג יד מרדכי צפוי להימחק בעקבות הרכישה?

"כרגע אין כוונה לבטל את המותג. עלית קנתה אותנו בגלל השם, הכוח והמוניטין שלנו והיא מתכוונת למנף את המותג על ידי בניית תוכנית אסטרטגית בשיתוף עימנו. אנחנו מרגישים המון שיתוף פעולה והרבה הבנה עסקית מצד הגורמים השונים בעלית ובטוחים שנוכל ללכת ביחד בדרך הנכונה".

לאחרונה הרחיבה יד מרדכי את פעילותה בתחום מוצרי הבריאות הטבעיים אליו נכנסה החברה ב-1997, שתופס 15% מפעילות החברה. באחרונה אף נכנסה החברה לתחום בריאות הפה והחניכיים עם תרסיס פרוגאמס לטיפול בדלקות חניכיים. ביד מרדכי מעריכים, כי פרוגאמס יגיע להיקף מכירות של כמיליון שקל תוך שנתיים. המוצר כבר הופץ בקרב רופאי קופת חולים מכבי ולאורך השנה יופץ גם לרופאי שאר קופות החולים ותתחיל פעילות בשיתוף עם שינניות.

תחום נוסף בו עוסקת יד מרדכי הוא תחום אריזות השי, שתופס 10% מהפעילות. עד כה הן שווקו רק לפני ראש השנה והשנה, לראשונה, תפיץ החברה אריזות גם לקראת פסח.

ליד מרדכי 4,000 כוורות שפזורות ברחבי הארץ, באזורי פריחה שונים. בשוטף, מעסיקה החברה כ-50 עובדים, מחציתם עובדי הקיבוץ. מנכ"ל החברה, ניצן ישראלי, נמצא אף הוא בקיבוץ. לדברי נחושתן, "העונה הבוערת" מתחילה מייד לאחר פסח, אז מגויסים עוד 50 עובדים זמניים שמועסקים עד ערב ראש השנה.

התחילו ב-1936

מכוורות יד מרדכי קיימות למעשה משנת 1936, השנה בה הוקם הקיבוץ. 50 שנה אחר כך, ב-1986, הוקמה הפעילות העסקית. ב-91' החלה לפעול מחלקת המו"פ בחברה העוסקת בפיתוח מוצרים חדשים, וב-97' - כאמור, היא נכנסה גם לתחום מוצרי הבריאות.

כיום יד מרדכי היא המכוורת הגדולה בישראל, כאשר מסקר מודעות שערכה החברה עולה כי 72% מהציבור מכירים את המותג, ו-59% נוהגים לרכוש את הדבש של המכוורת.