פובליסיס: "לפרסם רק אמת"

מרסל בלאושטיין-בלאנשה, מייסדה של חברת הפרסום פובליסיס, שהיא כיום הרביעית בגודלה בעולם, נולד בפאריז ב-1906 למשפחה יהודית אדוקה. הוא היה ילדה התשיעי והאחרון של המשפחה. אביו היה סוחר רהיטים ומעורה בחיי הקהילה היהודית בפאריז. מגיל 14 החל מרסל לעבוד בעסק המשפחתי. שלוש אחיותיו נישאו לשלושה אחים, שהיו הבעלים של רשת חנויות הרהיטים לוויטן בצרפת. בגיל 19 הוא החל לעבוד באחת החנויות של גיסו והתגלה עד מהרה כאיש מכירות מעולה. באחד הימים הגיע זוג צעיר לחנות, שהתחתן ימים ספורים קודם לכן. עם כניסתם הצהירו: באנו רק להסתכל. בלאושטיין הצעיר ליווה אותם במשך ארבע שעות ברחבי החנות הגדולה, שיעשע אותם ללא הפסקה, הפעיל עליהם את כל קסמיו, והם אכן בחרו רהיט אחר רהיט לרשימה גדולה.
רגע לפני סיכום העסקה נזכר הבעל כי יש לו ולאשתו כרטיסים לאופרה לעוד כשעתיים, ועליהם ללכת למלון להחליף בגדים ולהתכונן. הבעל אמר שהם יבואו שוב מחר. מכיוון שכמו כל סוחר ידע גם בלאושטיין הצעיר כי מחר פירושו אין עסקה, הוא אמר מייד: אל תדאגו, יש לי לוז'ה (תא באופרה לארבעה אנשים) באופרה, ואקח אתכם לשם במכונית שלי. בלאושטיין ביקש מגיסו, בעל החנות, להזמין לו במהירות תא באופרה ולהשאיל לו את מכוניתו לערב. בלאושטיין הלך לאופרה (וסבל) ולאחר מכן הזמין את הזוג לארוחת ערב במסעדה עד 3 בבוקר. לפני שירדו בני הזוג ממכוניתו ליד המלון, אמר להם: בוודאי לא תסרבו לחתום לי עכשיו על ההזמנה. הם לא סירבו.

להיות פרסומאי בשנות ה-20

כאשר החליט להיות פרסומאי, באמצע שנות ה-20, קראו לפרסום רקלמה - מילה שמקורה ברוסית - והכוונה היתה למודעות קטנות, שהציגו את המוצרים באופן השקרי ביותר, בהתאם לדמיונו הפרוע של המפרסם, ללא כל מעצורים או הגבלות חוקיות כלשהן על תוכן המודעות. בלאושטיין, שלא היה בעל השכלה פורמלית, למד את הכול בעודו משוטט ברחובות פאריז, מתבונן בחלונות הראווה, מאזין לשיחות של אנשים בבתי-קפה ושל עקרות בית בשווקים, משוחח עם שוערות הבתים, עם המוכרים בחנויות ועם שוטרי הרובע. מסקנתו היתה שלעולם לא ישקר בפרסום, כי יתייחס בכבוד ללקוחותיו וללקוחותיהם הפוטנציאליים של לקוחותיו. התפיסה שלו את הפרסום היתה שמדובר באמצעי להעברת מידע מהמוכר לקונה.
למשרד שפתח קרא פובליסיס (פובלי - התחילית של המילה פובליסיטה, פרסומת, וסיס, שש, לציון שנת הפתיחה של המשרד – 1926) והלקוחה הראשונה שלו היתה רשת לוויטן של המשפחה. הסיסמא שלו היתה: רהיטי לוויטן לאורך זמן. הסיסמא הזאת ביטאה את הפילוספיה של בלאושטיין, שכן היא כללה את שם החברה ואת היתרון המרכזי שלה. לקוחה נוספת שלו, חברת הפרוות בראנסוויק, זכתה לסיסמא בראנסוויק - הפרוון שיוצר את האופנה. לפני 80 שנה היו הסיסמאות האלה בבחינת חידוש אמיתי.

הפרסום הראשון ברדיו

בלאושטיין - שנכח בנחיתת הטייס צ'רלס לינדברג לאחר שחצה לראשונה במטוס את האוקיינוס האטלנטי מניו-יורק לפאריז (מאי 1927) - קלט בחושיו כי החל עידן חדש: האינפורמציה תהיה המוצר המוביל, והדיווח התקשורתי יהיה חשוב כמעט כמו האירוע עצמו. ב-1933 הוא קנה תחנת רדיו. באותם הימים רק החלו ימי הרדיו, אך בלאושטיין כבר חזה שהוא יהפוך לאמצעי פרסומי מהמעלה הראשונה. הוא קרא לתחנה שלו רדיו סיטה (הרדיו העירוני) והחל לשכנע את לקוחותיו לפרסם באמצעותה. הפרסומת הראשונה שפורסמה היתה לפרוות, ולמחרת הגיעו שתי קונות לחנות הפרוות לאחר שהאזינו לפרסומת.
עבור בלאושטיין זו היתה ההוכחה שהפרסום ברדיו עובד. רדיו סיטה השמיע חדשות ותוכניות אקטואליה, מחזות, שירים והופעות מוסיקליות בשידור חי. קבוצה של זמרים ושל אמנים צרפתים, שעתידים היו להיכנס להיסטוריה, החלו את צעדיהם ברדיו סיטה. אחת הראשונות ששרו ברדיו היתה אדית פיאף - אז זמרת אלמונית, שהחלה את הקריירה שלה בהופעות בבתי-קפה ובמדרכות פאריז. לאחר שהמאזינים שמעו אותה ברדיו, הם ביקשו לשמוע אותה עוד ועוד, וכך החל הזינוק המטאורי שלה. אמנים אלמונים אחרים שהחלו את הקריירה שלהם ברדיו סיטה ועלו לגדולה הם מוריס שבלייה, שארל טרנה, מיסטאנגט, ג'וזפין בייקר ואחרים. המאזינים שלחו אלפי מכתבים בחודש לתחנה, וזו מילאה את משאלותיהם ככל יכולתה.

שנות המלחמה

ק,טקסט ב-12 ביוני 1940 נכנעה צרפת, בלאושטיין סגר את המשרד והפקיד את התחנה בידי חברים לא יהודים. הוא ירד - יחד עם אשתו הטרייה - למרסיי, עד שנכבשה אף היא, ומשם נדדו בין עיירות שונות בצרפת עם ניירות מזויפים, שבהם שונה שמם מבלאושטיין לבלאנשה. בסופו של דבר ניסה בלאושטיין לעבור ברגל עם חבר את הגבול לספרד, אך השניים נתפשו על-ידי משטרת ספרד והושלכו לתא מעצר יחד עם עוד 61 בני-אדם בלי מים, בלי מזרנים ובלי שמיכות.
לאחר ששוחרר הגיע לאנגליה, התגייס לחיל האוויר האמריקני, הוכשר כטייס והשתתף בהפצצות על מטרות גרמניות בהולנד ובצרפת הכבושות. לאחר זמן מה הצטרף לצבא צרפת החופשית בלונדון, עבד במטה של דה גול כקצין עיתונות ונכנס לפאריז כבר ביום שחרורה (24 באוגוסט 1944). במקום שבו שכנה תחנת הרדיו שלו, ששימשה את הגרמנים עד הרגע האחרון, מצא עיי חורבות עשנים.

להתחיל מחדש

ב-1 בינואר 1946, בהיותו בן 40, פתח מחדש את פובליסיס והחל להשתמש במכשיר חדש שאותו למד בעת ביקור שערך בארהב לפני המלחמה, ושלא היה מוכר בצרפת: סקרי דעת קהל. בלאושטיין מספר כי עד תקופה זו כל פוליטיקאי צרפתי היה בטוח שסקר דעת קהל פירושו השיחות שהוא מנהל עם הנהג ועם הספר האישיים שלו. ב-1954 ערך לראשונה את הסקר עבור פייר מנדס פראנס, המועמד הסוציאליסטי שכיהן בהמשך כראש-ממשלת צרפת.
הלקוח החשוב ביותר שלו ב-1955 היה חברת הנפט של. בהמשך עשו בפובליסיס את הפרסומת לגרבוני דים, לגבינת בורסן, לאיפור של לנקום (עם הדוגמנית איזבלה רוסליני), למכוניות רנו וכמעט לכל חברה נחשבת בצרפת. הפרסומות של פובליסיס יישרו קו עם הפרסומות האמריקניות, אך היו בהן גם קריצה ושיק צרפתיים.

הבניין בשאנז אליזה

עם הצטרפום של לקוחות חדשים כמו קולגייט פלמוליב, זינגר (יצרנית מכונות תפירה), רוזי (יצרנית חזיות) ג'ילט ורבים אחרים עברה פובליסיס לבניין פינתי מפואר בשאנס אליזה, צעדים ספורים משער הניצחון. בבניין, שנבנה ב-1904 ושימש בתחילה כמלון אסטוריה, מיקם בלאושטיין לא רק את חברת הפרסום שלו, אלא גם בית-קולנוע, מסעדה, חנות ספרים ועיתונים, בית-מרקחת וחנות למתנות יקרות ואופנתיות. בית-הקולנוע הפך במשך הזמן לרשת בתי-הקולנוע פובליסיס, ובית-המרקחת, הדראג-סטור, שהיה המילה האחרונה בעיצוב, באווירה וברמת המוצרים, הפך מייד ללהיט ונותר כזה במשך שנים רבות.
מאוחר יותר נפתחו עוד דראג-סטורס של חברת פובליסיס בפאריז והפכו לאחד ממקורות ההכנסה החשובים של החברה.
הבניין נשרף לחלוטין ב-1972. האש כילתה את משרדי החברה - על כל מסמכיה - וכן את בית-הקולנוע ואת החזית המפוארת. לאחר זמן מה נבנה הבניין מחדש ונשאר מטה החברה. ב-1982 מינה בלאושטיין את יורשו, מוריס לוי, שהחל לעבוד בחברה ב-1971. ב-1988 נכנס לוי לתפקיד המנכל ומייד הפך את פובליסיס לחברה רב-לאומית. בלאושטיין נפטר ב-1996 בגיל 90. הוא עבד עד השבוע האחרון של חייו.

מיזוגים ורכישות

מוריס לוי, היורש, יהודי יליד טוניס, התגלה ככוכב בתחום העסקים ונחשב לאחד המנכלים המצליחים ביותר בעולם בזכות יכולתו להוביל את חברתו לשגשוג גם בשנות המשבר 2002-2001. כבר בשנות ה-80 הוא הבין כי נוכח תופעת הגלובליזציה יש צורך בחברות פרסום בינלאומיות, שיעבדו בו-זמנית מול קהלי צרכנים בכל המדינות. בניצוחו של המנכל מוריס לוי החלה פובליסיס בסדרה של מיזוגים ושל רכישות שהגיעו לשיאן בשנת 2002, שבה הפכה פובליסיס לחברת אחזקות, הכוללת חברות עולמיות שונות בתחום הפרסום, השיווק וההשקעות.
בין החברות שמוזגו או שנרכשו: סאצ'י אנד סאצ'י, ליאו ברנט (החברה שיצרה בשנות ה-60 את איש המלבורו), B.COM 3, האל רייני, פאלון, BBH, זניט אופטימדיה, סטארקום מדיה וסט, ד'ארסי ו-DMBCB.
השתיים האחרונות נמחקו כתוצאה מהמיזוג לשם התייעלות וחיסכון. בעקבות מסכת המיזוגים הזאת רכשה חברת הפרסום הגדולה ביותר בעולם - דאנצו היפאנית - 15% מפובליסיס. חברת דאנצו מפרסמת 6,000 חברות יפאניות ומעסיקה 27 אלף עובדים.
כתוצאה מהמיזוגים הרבים מפרסמת כיום פובליסיס את התאגידים הגדולים ביותר בעולם, ובהם פרוקטור אנד גמבל, ליווי'ס, רנו, ב-מ-וו, נסטלה, קלאב מד, לוריאל, קארפור, וסטרן יוניון בנק, וולמארט אירופה, קוקה קולה אירופה, לנקום, וירפול, הרץ, HP ועוד. הכנסות הקבוצה בסוף 2001 עמדו על 1.92 מיליארד דולר.

עוד כמה דברים

* בין ציירי הפרסומות בראשית תקופת הפרסום בצרפת (ראשית המאה ה-20) היה הצייר טולוז לוטרק.
* הפרסומת לגרבוני דים ברדיו ובטלוויזיה בצרפת בשנות ה-70 היתה מלווה בפס קול סקסי של זמרת לטינית. פס הקול הפך ללהיט והביא לגידול ניכר במכירות של הגרבונים. במשך 25 שנים לוותה הפרסומת למוצרי דים במוסיקה הזאת.
* פאב רנו בשאנז אליזה, שהוקם על-ידי פובליסיס ונמצא בבעלותה, נפתח בשנות ה-70 בתוך אולם המכירות הגדול של מכוניות רנו. זה היה הפאב הראשון מסוגו והוא נחשב להצלחה כלכלית אדירה במשך שנים רבות.
* בניין פובליסיס בשדרות שאנז אליזה בפאריז היה בעברו מלון אסטוריה של אמיל ילינק היהודי-האוסטרי, שעל שם בתו נקראה מכונית מרצדס. בתקופת מלחמת העולם השנייה שיכן הבניין מפקדה גרמנית, ולאחר המלחמה - את המשרדים הראשונים של נאטו עם ייסודה של הברית על-ידי גנרל אייזנהאואר. כאמור, הבניין נשרף עד יסודותיו ב-1972 בלי להשאיר אפילו מסמך אחד ממשרדי החברה. בשריפה הגדולה גם נחרבו בית-הקולנוע, המסעדה המהודרת והדראג-סטור ששכנו בבניין. הבניין נבנה מחדש בסגנון חדש לחלוטין - עתיר זכוכית ואבן - וכיום הוא משמש כמטה של קבוצת פובליסיס העולמית.
* לקבוצת פובליסיס בעולם חברות-בנות ב-103 מדינות, כולל ישראל. החברה-הבת של פובליסיס בישראל היא חברת הפרסום אריאלי-פובליסיס.