פרסום: ציידי הצבעים

פעם היה זה השם, אחריו בא הלוגו והיום כבר ניתן להגיד בוודאות, כי הצבע נהיה המרכיב והנכס החשוב ביותר של המותג. אמנם בניגוד לשמות וללוגואים טווח הצבעים שבהם ניתן להשתמש מוגבל, אך עדיין אף חברה לא מעלה על דעתה להשיק מותג חדש או לרענן מותג ותיק ללא בחירת צבע או מגוון צבעים שיובילו אותו.

הצבע היה תמיד חלק מזהות המותג ודוגמה בולטת לכך היא הדולרים האמריקניים הוותיקים שנקראים בשפת הרחוב "ירוקים". לנו אמנם אין "ירוקים" אך יש לנו מגוון רחב של מותגים - החל מתחנות דלק פז הצהובות וכלה בחברה הסלולרית פרטנר, שלקחה את ניכוס הצבע שלב אחד קדימה ובחרה בנוסף לשם והלוגו את הצבע הכתום כחלק בלתי נפרד מהמותג. הצעד של פרטנר-אורנג' גרם למתחרות, סלקום ופלאפון, להשיק צבעי מותג משלהם. סלקום בחרה בצבע הסגול, שהפך אחר כך לחלק מהשפה השיווקית של החברה (בין השאר באמצעות שטרות סגולים המדומים לשטרות כסף) ואילו פלאפון בחרה בצבעים כחול וירוק, אם כי עשתה בהם שימוש חזק פחות מאשר שתי מתחרותיה.

בהשקת המותג הסלולרי אסקייפ של פלאפון נראה, כי למרות הצבעוניות הגדולה שמאפיינת את המותג, הן מבחינת התכנים והן מבחינת הצבעים, צבע העוגן הוא הצבע האדום.

מרכיב הצבע נחשב תמיד למהותי בתפיסת המותג העולמית, אך בישראל מדובר בחידוש - או ליתר דיוק בלקיחת אלמנט הצבע צעד אחד קדימה. חברות ישראליות נוספות שלקחו בעלות על צבע, פרט לחברות הסלולריות, הן יופלה, סלקום, פז ובנק דיסקונט. זכיינית הערוץ השני קשת החליטה לקחת בעלות על מספר צבעים, ולא על צבע בודד. חברת אסם השיקה לפני כחודשיים את הגרסה החדשה של "נסקפה קלאסיק" בשם נסקפה רד מאג", תוך הבלטת הצבע האדום שהפך גם לחלק משם המותג. ממחקרים שערכה אסם לפני ההשקה עולה, כי הצבע האדום מקרין חום, דינמיות, סקסיות וחציית גבולות - ולכן לא משאיר את הצרכן אדיש.

ייתכן, כי ריבוי המותגים והמסרים הם אלו שיצרו את הצורך לקחת גם את הצבע כמרכיב עיקרי במותג. עם השנים עולה הצורך לפשט את המסרים המועברים לצרכן. "אדם ממוצע מקבל 263 מסרים פרסומיים ביום, ועל רקע ריבוי המסרים התקשורתיים קל יותר לשייך מותג לצבע", אומרת גליה הראל-דור, מנכ"ל חברת המיתוג ברנד-וויז'ן.

הראל-דור מוסיפה, כי הצבע הוא רק אלמנט אחד בתפיסת המותג וכי ההגדרה החזותית של המותג מכילה את כל הסמלים הוויזואלים שמרכיבים ביחד את זהותו ביניהם לוגו, סמלים, פונטים ואימג'ים.

לדבריה, מעטות החברות שבאמת מצליחות לקחת בעלות על צבע, משום שהדבר דורש מחויבות גדולה וקונסיסטנטיות לאורך שנים בכל האפיקים התקשורתיים. היא מוסיפה, כי לקיחת בלעדיות על צבע הוא לא צעד שנכון לגבי כולם. זהו צעד נכון במקומות שבהם התקשורת הוויזואלית היא מרכיב מהותי בהעברת מסרים של המותג כמו התבלטות על המדף. עם זאת, יש מקומות שהוויזואליות באה לידי ביטוי הרבה פחות - לדוגמה חברות המבוססות על ערכי מותג של חדשנות והחלפה. לדבריה, הדרך להחליט אם להידבק לצבע היא קודם כל להגדיר את המסרים האסטרטגיים של המותג.

חברת הדיה, המתמחה בפרסום בנקודות המכירה, אחראית ל"צביעתם" של קמפיינים ברשתות השיווק. לדברי עופר גל, מנכ"ל הדיה, ידוע כיום ש-75% מהחלטות לרכישת מוצרים נעשות על המדף ומשווקי מותגים השכילו להבין, כי על מנת ליצור בולטות גבוהה בתוך שפע המסרים המקיפים את הצרכן בתוך החנות - לא מספיק 'לצבוע' את המוצר לבדו. גל מסכם, כי בכדי למשוך את הצרכן לקנייה יש לספק לו חוויה צבעונית מלאה עוד לפני שהוא מגיע למדף המוצרים. "צריך לעורר אצל הצרכן גירוי מרגע הכניסה לשטח החנות עד למדף".