מלחמות הקפה הביתי: חורף מהביל

מלחמות השיווק של החורף הזה בין שתי ענקיות הקפה מתאפיינות במאבק על טעמו של המשקה השחור. במסגרת המאבק גילחה אסם-נסטלה מהמדפים את קפה קלאסיק, מוצר הדגל שלה, שאותו היא משווקת מאז כניסתה המסיבית לארץ לפני כשבע שנים, והנחיתה במקומו את רד מאג. עלית, במלחמת מגננה על הדומיננטיות שלה בשוק, הוסיפה את גירסת הארומה מעודן שלה.

כדי לבדוק איך מגיב החך של הצרכנים לשינויי הטעם, ערכו סוקרי מכון חותם, בראשות עדה לבנון, מבחן טעימה שבו השתתפו 125 צרכנים. הטועמים חולקו לשתי קבוצות: צעירים ובני גיל הביניים (20-45) ומבוגרים בני 45 ומעלה. זאת, לנוכח העובדה שבקפה בולטים הבדלי העדפות בין בני הגילים השונים (גם הרגישות לטעם הקפה הולכת ומתכהה עם הגיל).

הטועמים קיבלו קפה נמס חם, שהוכן בנוכחותם, בריכוז שווה, עם אפשרות להוסיף סוכר, ממתיק מלאכותי, חלב עמיד, חלב בריכוז של 1% ובריכוז של 3% לפי העדפתו של כל טועם. התנאי היחידי היה ששני סוגי הקפה ששתה כל טועם הוכנו בצורה זהה. מסיכום הציונים, שנערך על-ידי הסטטיסטיקאי, ד"ר יצחק דיין, עלו מספר נתונים מעניינים.

בלט לטובה קפה רד מאג, היחידי שקיבל ציון 7 ומעלה בשתי הקבוצות. הטועמים שהכי אהבו אותו היו צעירים עד גיל 45, שציינו כי חל שיפור משמעותי בטעמו בהשוואה לגירסה הקודמת, נס קפה קלאסיק. מתברר שאסם קלעה למטרה, שכן קהל היעד שעליו הצהירה עם כניסת הקפה לשוק בדצמבר האחרון, בהשקעה של כ-10 מיליון שקל, היה צעירים ובני גיל הביניים. רד מאג מוביל במבחן הטעם אפילו על פני קפה נמס עלית, שנכון להיום, למרות הכול, הוא עדיין הקפה הנמכר והמוכר ביותר בישראל.

הציון שקיבל רד מאג מרשים גם לנוכח העובדה שקפה הוא מוצר המתאפיין בציוני טעם נמוכים יחסית, גם בבדיקות טעימה פנימיות שמבצעות היצרניות, כאשר סוגי קפה טובים מקבלים בדרך-כלל ציונים של 6.5-6. ציון 7 ומעלה מעיד לכן על מוצר טוב מאוד. על כך יש הסכמה אפילו בין שלי שביט-שובל, מנכ"לית חברת הקפה של עלית, לבין איציק צאיג, מנכ"ל השיווק של אסם-נסטלה.

יקרה לקפה מה שקרה לתה

"קפה נחשב למוצר שבו קשה מאוד לצרכנים להגדיר מה הם אוהבים ומה לא. למרות שהטעם נחשב למרכיב חשוב, לצרכנים יש בעיה גדולה מאוד להגדירו", אומר היועץ השיווקי רון אנטונובסקי, מנכ"ל נתיב יועצים, המתמחה בין השאר בבדיקות טעם. "זה מוצר שמורכב מפרמטרים רבים ונחשב לעתיר תכונות, בהן ארומה, גרגריות, חוזק וחמיצות, שאותן ניתן להשוות רק לעולם היין. הקפה מורכב אפילו יותר מהיין", טוענת שלי שביט-שובל, "והראיה - הוא מכיל כ-800 מרכיבים כימיים, לעומת כ-400 מרכיבים ביין. כל זה הופך את הניסיון של היצרנים להתאים את טעם הקפה להעדפות הצרכנים למשימה קשה".

מכיוון שאין הבדלים דרמטיים בטעם בין הסוגים השונים, המלחמה השיווקית בין החברות הופכת משמעותית יותר. והן נלחמות במלוא המרץ. עלית הגדילה את תקציב הפרסום שלה בשנת 2002 בכ-60% יחסית לשנת 2001, אסם-נסטלה הגדילה תקציבים בכ-30%-25%, והמגמה תימשך גם בשנה זו. על-פי נתוני חברת יפעת, הוציאה עלית ב-2002 על פרסום כ-9.5 מיליון דולר, ואסם-נסטלה הוציאה קרוב ל- 5 מיליון דולר. יש לזכור עם זאת שעלית משחקת, כשחקן ראשי, בשוק נוסף - הקפה הטורקי, שבו להטו בשנה האחרונה קרבות בינה לבין קפה רג'ואן.

למה הקרבות על הקפה אינטנסיביים כל-כך? ראשית, קרבות שיווקיים אינטנסיביים מאפיינים שווקים שבהם פועלים שני שחקנים ראשיים, ראו שוק הקוטג'. שנית, מדובר בתחום הנחשב רווחי ליצרנים, מה שמאפשר להם, וגם ממריץ אותם, להשקיע בשיווק ובפרסום ולנסות לקלוע לטעם הצרכנים. סיבה נוספת: ההשקעה בשיווק משתלמת, כי רמת הנאמנות של צרכנים לקפה שהם שותים גבוהה יחסית. הקפה גם נצרך ברמה גבוהה, נקנה לעתים קרובות ומהווה מרכיב חשוב בסל הקניות.

כניסת נסטלה, יצרן הקפה הגדול ביותר בעולם, לשוק הישראלי לפני כשבע שנים והמאבק הבלתי פוסק בינה לבין יצרן מקומי חזק כמו עלית הולידו מספר תופעות, המקצינות את מלחמות השיווק של החורף הזה. קודם כל, שוק הקפה הנמס גדל. גם בשתי החברות וגם בחברת סטור נקסט, המנתחת נתוני מכר המתקבלים מדי יום מכ-500 מינימרקטים וסופרמרקטים פרטיים, מסכימים שמדובר בגידול של כ-10% בשנה האחרונה - משמעותי בהחלט בשוק המגלגל כ-303 מיליון שקל בשנה, ובאווירה של מיתון.

הגידול מוסבר גם בעובדה שאנשים יושבים יותר בבית. כמו כן, התגברות הרגלי הביקור בבתי-קפה, ובכלל זה אפילו כניסת רשת סטארבקס, אף שלא התגלתה כסיפור הצלחה, נתפסות כגורמים שהעלו את המודעות לשתיית קפה ואת הצריכה עצמה.

נסטלה עשתה משהו נוסף, שמשפיע על מחירי הקפה. בתחילת הדרך היא ניסתה להיכנס לשוק הקפה הנמס האבקתי מול המותג המקומי החזק קפה נמס עלית, והתקפלה מהר מאוד. היום היא משחקת בשוק הקפה המגורען והמיובש-בהקפאה בלבד. "אנחנו שחקנים בשוק המודרני ולא קיימים בכלל בשוק השמרני הקלאסי", מגדיר זאת איציק צאיג.

זה קרה כמובן לא רק בגלל הרצון להיות מודרניים: בחברה קיבלו כנראה את העובדה שבתחום הקפה הנמס האבקתי הישראלים ישמרו אמונים למוצר הבית שלהם. למרות שהנתח שלו בשוק ירד בצורה דרמטית מאז כניסת נסטלה, הקפה של עלית הוא עדיין המותג המוביל. עם זאת, באסם-נסטלה חושבים שאפשר בהחלט לסחוב את הצרכנים גם לסוגים יקרים יותר של קפה. וכך, הקפה המגורען - שנחשב בעבר ליקר בהשוואה לנמס - הוזל השנה למרות התייקרויות פולי הקפה בשוק חומרי הגלם. בחברת סטור נקסט בדקו, לבקשתנו, מה קרה למחירי הקפה המגורען במהלך השנה האחרונה. זהו שדה הקרב בו נלחמים שני הסוגים הארומה של עלית מול הרד מאג של אסם-נסטלה, שבא במקום הקלאסיק.

התוצאות: ארומה רגיל (200 גרם עם מכסה כחול), שנמכר בחודשים ינואר-מארס 2002 במחיר ממוצע של 20.27 שקל, ירד בינואר האחרון למחיר ממוצע של 17.61 שקל - ירידה של 13%. הקפה המגורען של נסטלה (בשנה שעברה הקלאסיק ועכשיו הרד מאג) ירד ממחיר ממוצע של 19.91 שקל ברבעון הראשון של 2002 למחיר ממוצע של 19.49 שקל - ירידה של 2.5%. לעומת הקפה המגורען, שהוזל בגלל התחרות, מחירו של הקפה האבקתי הוותיק והמוכר של עלית, שאין לו מתחרים רציניים, נשאר כמעט ללא שינוי (מ-17.10 שקל ל-17.17 שקל).

"קפה ארומה מגורען רגיל הוזל במהלך השנה כמעט עד מתחת לרמת המחיר של הקפה הנמס הרגיל", אומר מוטי גדיש מסטור נקסט. "ארומה מעודן הוחדר לשוק במחיר ממוצע זול אף יותר מאשר הארומה הרגיל, למרות שזה נחשב לכאורה עממי ופשוט יותר".

אגב, גם מחירי הקפה המיובש בהקפאה ירדו בשנים האחרונות. קפה פלטינום של עלית, שהושק ב-2000, נמכר אז ב-33.77 שקל. היום מגיע מחירו ל-30.80 שקל, אחרי ירידה של 9%. קפה טייסטר'ס צ'ויס ירד ממחיר ממוצע של 36.87 שקל ב-1999 ל-31.72 שקל, ירידה של 14%.

"התוצאה של השינויים האלה היא שינויים בהרגלי הצריכה. אנחנו צורכים יותר מסוגי הקפה המתוחכמים יותר. בשנת 2002 נרשמה עליית שיא בצריכת קפה מגורען - מ-24% ל-29% מכלל שוק הקפה הנמס. גם נתח השוק של הקפה הנמס המיובש-בהקפאה גדל. אבל מאז שהחלה הפעילות השיווקית של ארומה מעודן ורד מאג נבלם הגידול", אומר גדיש, "ובינואר 2003 חזר הקפה הזה לרמה שבה היה בראשית 2002".

ההתגוששות בין אסם-נסטלה לעלית מעניינת מאוד. כל צד מגייס לטובתו ניתוח שוק נוח יותר כדי להוכיח שכבש טריטוריות של המתחרים. בפועל, עלית שומרת על נתח של 65% משוק הקפה הנמס, בעיקר הודות לדומיננטיות שלה בתחום הקפה האבקתי, ונסטלה שומרת על נתח של כ-35%.

האם מבחינת נסטלה לא מדובר בנתח בעייתי יחסית לרוב המדינות בעולם שבהן משחקת יצרנית הקפה הגדולה בעולם? איציק צאיג משוכנע שלא. בעיניו, נתח השוק שתפסה החברה מכובד במיוחד על רקע העובדה שהשוק גדל, כלומר בפועל גדלו מכירות החברה, שהיא שינתה את הרגלי הצריכה של השוק, וכן שמדובר אחרי הכל במתחרה שאיננו קוטל קנים.

ראוי לציין שבתחום הקפה המגורען דווקא נסטלה היא הדומיננטית ותופסת כ-65%-60% מהשוק, תלוי בחודש ובמבצעים.

האם תמונת המצב של שוק הקפה תישאר כפי שהיא? אין ספק שלא. רון אנטונובסקי מנבא לשוק הזה מה שקרה לשוק התה, שעבר מטעם אחד לפני עשר שנים למגוון של טעמים היום, כולל חליטות, תה ירוק ותה מסאלה שכובש את המדפים. בשוק הקפה הנמס אין סיכוי לכניסת שחקנים חדשים ומשמעותיים. חלקן של מותגי רשתות השיווק בשוק זניח, וגם קפה מקסוול האמריקני לא הצליח לתפוס מאחז רציני. אין באופק מועמד שהולך לשפוך את הסכומים שמשקיעות עלית ואסם. עם זאת, המלחמה החמה בין היצרניות הגדולות תביא ככל הנראה לעליית יותר ויותר מוצרי קפה חדשים על המדף.

בשוק הקפה השחור, אגב, שרשם בשנה האחרונה כישלון מהדהד לקפה רג'ואן, צפויה ויסוצקי, שרכשה את המוניטין של מותג רג'ואן ביותר ממיליון שקלים, לעשות לקראת החורף הבא השקה מחדש של הקפה השחור בהשקעה אדירה.

79% שותים לפחות כוס ביום

קפה נמס הוא קפה שמבשלים אותו פעם אחת במפעל ואחר-כך מסננים אותו בצורות שונות, למצבי צבירה שונים: אבקתי - נחשב לטכנולוגיה הפשוטה ביותר; מגורען - הקפה עובר ייבוש ותהליך גירעון כדי שהחלקים לא יהיו זעירים כל-כך. הוא נתפס כמסיס יותר בפה; מיובש בהקפאה - נוזל הקפה עובר ייבוש על-ידי הקפאה במיכל חנקן בטמפרטורה של מינוס 40 מעלות; קפה קלוי - קפה קלוי וטחון בלבד ללא תהליך הייבוש.

בקבוצת הקפה הקלוי כלולים הקפה הטורקי, הפילטר והאספרסו, הנבדלים זה מזה בסוג הטחינה. בטורקי הטחינה היא הדקה ביותר, באספרסו - העבה ביותר. בכל שלוש הקבוצות חשוב תהליך ערבוב פולי הקפה, שיכול להיעשות לפני הקלייה או הטחינה, או לפני שתיהן. עיבוד הקפה הקלוי לסוגיו דורש ידע והבנה רבה.

הישראלים, מתברר, הם עם של אוהבי קפה, כשהקפה הנמס הוא הדומיננטי ביותר, כפי שמוכיח גם סקר שערך עבורנו מכון רותם בהנהלת דר אריה רותם. 79% מהישראלים שותים קפה לפחות פעם אחת ביום. מחצית משותי הקפה שותים שתיים או שלוש כוסות, כחמישית שותים ארבע או חמש כוסות, וכ-9% מדווחים על שתייה של שש כוסות ויותר.

שתייני הקפה הגדולים ביותר הם בני 54-45. בני ה-25-44 שותים יותר קפה נמס, בעוד שבני 45 ומעלה שותים יותר קפה שחור. פרסום והמלצות של חברים על סוגי קפה משפיעים יותר על צעירים (43-18) ועל הורים לילדים. טעם הקפה קובע יותר אצל בני 44-18 בהשוואה למבוגרים.

בעוד שברוב העולם שותים יותר קפה קלוי, אצלנו שותים יותר קפה נמס. המדינות העיקריות בעולם שבהן שותים קפה נמס הן אנגליה, רוסיה, אוסטרליה, קוריאה וקנדה. זאת ועוד: בעוד שבעולם שותים את הקפה הטורקי כשהוא מבושל, וגם מעדיפים פילטר ואספרסו, אצלנו שותים קפה טורקי בוץ: יוצקים מים רותחים על הקפה ולוגמים.

בעלית אומרים, כי הטעם של הישראלים בקפה מעודן יותר. כמו כן הם נוהגים להציף את הקפה הנמס שלהם בחלב, וממתיקים אותו יותר מאשר במדינות אחרות. איציק צאיג, סמנכ"ל השיווק של אסם-נטסלה, חולק על הקביעה שהישראלים מעדיפים קפה חלש, ומביא לראיה את קפה טייסטר'ס צ'ויס, שהוא דווקא קפה חזק יחסית. מדובר במותג שנמצא אמנם על המדפים בישראל במשך שנים, אבל רק במארס האחרון העניקה לו אסם-נטסלה תמיכה מסיבית, והוא הוכיח את עצמו.

אגב, גם עדה לבנון, שנכחה בכל בדיקות הטעימה, ציינה כי רבים מהטועמים העלו שוב ושוב את שמו של טייסטר'ס צ'ויס כקפה אהוד במיוחד, למרות שלא נכלל בטעימה עצמה.

מהו קפה?

תלאות הלטה

פן נחמד של מלחמת הקפה של החורף הזה הוא הקרב סביב קפה הלטה - מוצר מצליח שהוציאה עלית לשוק, עד שהתברר, בעקבות הלשנת אסם, כי איננו עונה על הגדרת הקפה. על-פי התקן הישראלי, לקפה אסור להכיל מרכיבים שאינם קפה, כמו למשל אבקת חלב או סוכר. המוצר שהוציאה עלית מכיל 12% קפה בלבד לצד אבקת חלב, סוכר ומרכיבים נוספים. שירות המזון והתזונה במשרד הבריאות הורה לעלית לשנות את התווית על האריזה ולא לכנות את המוצר קפה. בינתיים הפסיקה עלית לייצר את הלטה.

מדובר במוצר עונתי, אומרים בעלית, וממילא לא התכוונו להמשיך לייצרו השנה. בשנה הבאה נייצר אותו מחדש ונקפיד על תוויות לפי החוק, או לחלופין נדרוש את שינוי תקן הקפה. בינתיים גם הועלתה בוועדת המזון של מכון התקנים הצעה לאפשר הוספת טעמים תחת הגדרת הקפה. ההצעה נדחתה. "החלטנו שקפה זה קפה. יש לנו גם הכבוד לשמור על האותנטיות של מוצרים", אומרת דורית ניצן-קלוסקי, מנהלת שירות המזון והתזונה.

בעלית רותחים מכעס, במיוחד מכיוון שהמתחרים נהנים מיתרון יחסי. גם לנסטלה יש קפה בטעמים, שהיא אמנם לא מכנה בשם קפה, אבל נהנית מהשם המותגי שלה כממציאת הקפה, המתנוסס על כל מכל - נס קפה.

דעה אישית - הקפה הנמס יעבור מן העולם

הקפה הנמס נולד בעת המשבר הכלכלי של שנות ה-30 ויועד בתחילה לשימושם של חיילים. ברזיל, מלכת יצרני הקפה, סבלה מעודף של פולי קפה שנקטפו מבלי שניתן היה למוכרם. חברת נסטלה, שהיתה אז יצרנית של שוקו, אבקת חלב ושוקולד, סבלה מירידה במכירות. בשלב מסוים קיבל לואי דפן, ממנהלי נסטלה, הזמנה ממכון הקפה בסן-פאולו שבברזיל, בה התגורר במשך שנים, לייצר מוצר חדש - קוביות קפה השומרות על כל תכונות הטעם והריח של הקפה וניתנות להכנה מהירה על-ידי המסה במים חמים.

אחרי שבע שנים של נסיונות, סיים הצוות השוויצרי של נסטלה את עבודת הפיתוח והגיע למוצר שהוא אבקה, במקום קוביות. המוצר החל להימכר בעולם לקראת מלחמת העולם השנייה, והפופולריות שלו זינקה עם כניסת ארה"ב למלחמה ב-1941, כפתרון מוצלח לחיילים בחזית. בעיני לא מעט אניני טעם ומבינים-בקפה, הקפה הנמס הוא מוצר נחות. אילן שנהב, בעלי ומנכ"ל רשת בתי-הקפה אילנ'ס, למשל, לא טועם קפה נמס. "קפה נמס מזוהה בעיני עם טעם גס ומר ועם טעמי לוואי כתוצאה מתהליך הייצור, הוא אומר. אני לא מוכן למכור קפה נמס, אפילו לא לשתייה במקום. קפה טורקי עדיף בעיני ללא כל ספק. זה המקור הטבעי של הקפה. רק שטיפת מוח מטורפת מובילה את הצרכנים לחשוב שהנמס טוב יותר. הקפה הנמס הוא בעצם קפה 'משומש' שמוצה מקפה שכבר בושל במפעלים. בעולם כולו תקציבי הפרסום לקפה נמס הם אדירים ודומים לתקציבי פרסום הסיגריות. בעצם מדובר במוצר לא טבעי ולא מקורי, שנוצר פעם כדי לתת לחיילים בחזית לשתות קפה שיעיר אותם, כשלא היתה להם דרך להכין קפה".

שנהב רואה במלחמות הקפה הנמס מלחמות אבודות: "להערכתי, בטווח הארוך הקפה ייעלם, או לפחות יירד, כי מדובר במוצר תחליפי, והצרכן המודרני משפר טעם ומודעות. אין לי ספק שהאנשים יחזרו למקור. כבר בארהב רואים את המגמה של התחזקות קפה הגורמה. והראיה - מחיריהם של חומרי הגלם של סוגי קפה זולים נמצאים בשפל ומטעים ננטשים, בעוד שחומרי גלם של סוגי הקפה האיכותיים מתייקרים. בעוד עשר שנים הרבה מסוגי הקפה שעליהם מתכתשים היום יהיו מאחורינו, כמו שהיום סיגריות הן פאסה, בעיקר בקרב הקהל הבוגר".

נס קפה: המותגים המובילים בישראל

1. קפה נמס עלית (35.5%)

2. נטסלה, כולל קפה נמס קלאסיק (19.4%)

3. טייסטר'ס-צ'ויס (15.6%)

4. עלית נמס מגורען (5.5%)

5. ג'ייקובס (5.2%)

6. עלית 18 קאראט וארומה (4.9% לכל אחד)

7. פלטיניום של עלית (2.4%)

סקר מכון רותם. 10.4% מהנשאלים ציינו כי הם שותים קפה עלית, אך לא ידעו להגדיר איזה סוג. הסקר נערך באמצע ינואר, כאשר החדרת רד מאג היתה בתחילתה.

קפה שחור: המותגים המובילים

1. עלית (84.9%)

2. לנדור ורג'ואן (4.3% כל אחד)

3. אלאדין של עלית (3.2% כל אחת)

4. כתר (2.2%)

סקר מכון רותם. 5.5% שותים סוגים אחרים, 1.1% אינם יודעים איזה קפה הם שותים.