ברגר-קינג: הסוף?

ביום רביעי האחרון התכנס מטה ברגר-קינג בישראל, המונה כ-20 איש, במלון הילטון תל-אביב. הם נקראו על-ידי הבעלים, איש העסקים משולם ריקליס, שהגיע יומיים קודם מלוס-אנג'לס. ריקליס הודיע לבכירים על השינויים אותם עומדת הרשת לעבור - שיתבטאו, בעצם, בהליכתה להקפאת הליכים - ובמשך שעתיים וחצי הרצה להם על האני מאמין שלו. אלא שרק משפט אחד נחרט היטב בזכרונם של הנוכחים בחדר. אני יכול למכור שתי תמונות שתלויות במשרד שלי ולכסות את כל החובות של ברגר-קינג, הפטיר ריקליס כלפי עובדי החברה ההמומים.

היום, שבוע בלבד לאחר המפגש בהילטון, יצירות האמנות עדיין תלויות במשרדו של ריקליס והחברה נמצאת בהקפאת הליכים, עם היקף חובות של למעלה מ-83 מיליון שקל ועם שאלה שאין עליה עדיין מענה של ממש: איך זה קרה? איך הגיעה ברגר-קינג, רשת בעלת שם מותג חזק ובינלאומי, למצב כה חמור דווקא בישראל?

איבדה אפילו את יתרון הטעם

אין ספק כי צרותיה של הרשת נובעות בראש ובראשונה מהסכסוכים הרבים שליוו אותה ומחילופי המנהלים המהירים והתכופים שהתבצעו בה. אלא שלפני שניגשים לניתוח המריבות בין בעלי המניות, יש לזכור מספר בעיות נוספות שעמדו בעוכריה של הרשת בישראל. כבר עם פתיחתה במאי 94' היתה בעמדת נחיתות: אחותה הגדולה מקדונלד'ס הקדימה ופתחה בישראל את סניפה הראשון כבר בספטמבר 93', כשהיא מציבה אותה מאותו רגע והלאה בעמדת נחיתות מתמדת.

בנוסף, מיקומי הסניפים שלה היו גרועים למדי. המיקומים נחתמו לפני שנים רבות, ועל-פי הערכות, מתוך 54 סניפים שמפעילה כיום הרשת בישראל - כ-16 נמצאים במיקומים לא טובים, שמפסידים כספים. גם הסניפים שמיקומם נחשב טוב מראים רווחיות נמוכה, בעיקר בגלל שכר דירה גבוה מאוד.

עם זאת, יש לציין כי למרות כל הבעיות, ברגר-קינג הצליחה לשמור על יתרון יחסי ברמת המוצר, והוא הטעם. היא נחשבה לטעימה יותר מהמתחרה מקדונלד'ס, עד כדי כך שהיו מי שטענו כי היא יושבת על נוסחה סודית של טעם. סודית או לא, במקדונלד'ס היו מספיק חכמים ומהירים בכדי להבין שמדובר בבעיה וכי עליהם לסגור את הפער, ובמהירות. עמרי פדן, מנכ"ל ובעלי הזכיון של מקדונלד'ס, הבין כי אינו יכול להרשות לעצמו להתעלם מכך. פדן הצליח לשכנע את מקדונלד'ס העולמית לשנות את שיטת הצלייה, ובשנת 98' קצרה הרשת את הפירות: לאחר שהשקיעה בתנורים חדשים ופצחה בקמפיין ענק תחת הסיסמה מקדונלד'ס על גחלים, הצליחה הענקית האמריקנית לסיים את הקרב בנוק-אאוט מרשים. ברגר-קינג נותרה ללא תשובה.

שתי האמריקניות לא ספרו באותה תקופה את המתחרה הישראלית בורגר-ראנץ'. זאת, למרות שבעליה דאז, רון לפיד, עשה מאמצים עיקשים שלא להישאר מאחור: בורגר-ראנץ' המשיכה לפתוח סניפים, ובמקביל ניהלה מגעים עם ברגר-קינג לשם מיזוג. יש שטוענים, כי אם היתה ברגר-קינג נותנת את הזיכיון להפעלתה לבורגר-ראנץ' (שהתמודדה בזמנו על הזיכיון), היא היתה הופכת את ישראל למדינה היחידה בה ברגר-קינג מנצחת את מקדונלד'ס מבחינת הגודל. ובכל הנוגע להמבורגרים, הגודל כן קובע.

חששה לתת הזיכיון לבורגר-ראנץ'

על הזיכיון של ברגר-קינג בישראל התחרו מספר קבוצות, שהבולטת בהן היו קבוצה משותפת של שופרסל, כלל ובורגר-ראנץ', שהיתה אז עוד בבעלותו של רון לפיד. באותה תקופה הפעילה בורגר ראנץ' כ-60-50 מסעדות והיתה מבוססת על זכיינות. אלא שברגר-קינג חששה כי לא כל הזכיינים ירצו לקבל זכיינות של ברגר-קינג במקום בורגר-ראנץ', ושיהיו מביניהם כאלה שיתנגדו להשקעות הכספיות שנדרשו להסבת הרשת, ולפיכך החליטה הרשת העולמית למסור את הזיכיון לחברת השקעות ישראלית בראשותו של המליונר משולם ריקליס, החי בלוס-אנג'לס.

כך הוקמה חברת ריקמור, זכיינית ברגר-קינג, שהחזקותיה התחלקו בין חברת IBK שבשליטת ריקליס (60%) וחברת קמור (40%). בספטמבר 93', קיבלה הקבוצה את הזיכיון, ובמאי 94' פתחה את הסניף הראשון והחלה לפעול. עם השלמת הקמת הקבוצה מונה יאיר תמיר למנכ"ל הרשת, ובמסגרת זו הובטחו לו, בתנאים מסוימים, 10% מברגר-קינג ובשלב מאוחר יותר 5% נוספים, בדילול חלקם של הבעלים הקיימים.

הבטחה זו התבררה כטעות גדולה: זמן קצר לאחר חתימת ההסכם מונה קובי חיון לסמנכ"ל הרשת, מתוך ידיעה ברורה כי הישארותו של תמיר בתפקידו היא שאלה של זמן. ואכן, ביולי 94' עזב תמיר את החברה, אך לא התכוון לוותר על שהובטח לו - 15% ממניות ברגר-קינג. לאחר סכסוך משפטי ארוך הסתיים העניין בפשרה, ו-750 אלף דולר מקופת ברגר-קינג עברו לידיו של תמיר. כך נרשם הנטל הכספי הראשון של החברה, שאינו חלק ממהלך העסקים הרגיל שלה.

חיון, שנכנס באותה תקופה לנעלי המנכ"ל, זוכה לפרגון רב על העבודה שעשה בברגר-קינג. הוא הצליח לפתח יחסים טובים עם בעלי המניות - ריקליס ושותפו יאיר חסון מצד אחד, וחברת קמור מצד שני - ולשמור על שקט תעשייתי לתקופה מסוימת, אם כי לא ארוכה מדי.

עוד טעות: רכישת פלאנט-הוליווד

בינתיים נאלצה ברגר-קינג להיפרד מסכום נוסף, הפעם של חצי מיליון דולר, כתוצאה מסכסוך אחר: לראובן עודד, שותפו של חסון במספר עסקים בחו"ל, הובטח נתח מ-IBK הבטחה שלא קוימה. הוא, בתגובה, החליט לתבוע דווקא את ריקמור (זכיינית ברגר-קינג בישראל), וב-99' זכה לפיצויים בגובה חצי מיליון דולר - מכה נוספת לרשת המקרטעת.

באותה תקופה נכנסה ריקמור להרפתקה חדשה - רכישת פעילות פלאנט-הוליווד בישראל, שנכשלה על-ידי מקימיה שנה קודם. ההשקעה נבעה בעיקרה מתחושת ביטחון חזקה במותג פלאנט הוליווד, ומהרגשה כי מדובר בעיסקה כלכלית מצוינת עבור בעלי המניות. מישהו זוכר את פלאנט הוליווד? עיסקה מצויינת זו לא היתה, ולהוצאות המיותרות של ריקמור נוספה צלקת בגובה 750 אלף דולר.

היחסים המעורערים בין ריקליס-חסון לבין קמור החריפו בשנים 97'-98', לאחר שריקליס קיבל את הזיכיון של ברגר-קינג בפיליפינים ולא טרח להכניס לעיסקה גם את קמור, למרות ששני הצדדים החליטו שנים לפני כן שעל ברגר-קינג הולכים במשותף. המתח ביחסים הוליד ניסיונות של כל אחד מהצדדים לרכוש את חלקו של השני, ובסופו של דבר רכש ריקליס באוגוסט 98' את חלקה של קמור ב-6 מיליון דולר, המשקפים לברגר-קינג ישראל שווי חברה של 15 מיליון דולר.

באותה תקופה הצליחו גם ריקליס וחסון להסתכסך ביניהם, על רקע עסקים בארה"ב. בתחילת 99' רכש ריקליס את 25% מניותיו של חסון ב-IBK, כלומר 15% מברגר-קינג ישראל. כשנה מאוחר יותר, הודיע חיון כי הוא עוזב את ניהול החברה, ומכר את אחזקותיו (8.5%) לריקליס. כך, בשנת 2000 החזיק ריקליס במלוא הבעלות על ברגר-קינג ישראל.

ריקליס ממשיך להסתכסך

עם השלמת רכישת מניותיהם של כל שותפיו, החל ריקליס בחיפוש אחר המנכ"ל האופטימלי. הוא מצא את נתן גוטנברג, שהתיישב בכיסא המנכ"ל, כשבמקביל מונה מוסא לוי לנשיא החברה. אלא שהמינויים החדשים לא הביאו את היציבות המיוחלת לברגר-קינג: ללוי הספיקה חצי שנה בכדי להבין שמקומו לא בעולם מכירת הקציצות, וגוטנברג - שקיבל את שתי המושכות - מיהר אף הוא לנטוש חצי שנה מאוחר יותר. עם עזיבתו מונה מאיר עומר, המנכ"ל הנוכחי, שלמרות שטרם קיבל מכתב פיטורים - בפועל כבר פוטר.

במקביל למצעד המנכ"לים המתחלפים ברשת, הצליח ריקליס להסתכסך עם ברגר-קינג העולמית. המחלוקת הראשונה התגלעה בעקבות פתיחת סניף במעלה אדומים, שהובילה למחאה פלשתינית בארה"ב והכניסה את הרשת העולמית לפינה. על רקע זה הוחלט כי לא ייפתחו סניפי ברגר-קינג באזורים בעייתיים, כלומר מאחורי הקו הירוק.

פרשת הסניף במעלה אדומים הביאה לקרע ביחסים בין ריקליס לבין ברגר-קינג, שהעמיק עם היוודע לריקליס על הסכמים שנחתמו בין ברגר-קינג לבין זכיינים אחרים. ברגר-קינג ישראל שילמה לרשת העולמית כחצי מיליון דולר עבור הזיכיון - 40 אלף דולר על כל מסעדה שנפתחת ו-20 אלף דולר על כל מסעדה קטנה מאוד שנפתחת. בנוסף לסכומים אלה שולמו על ידי הזכיין הישראלי 5% ממחזורן של כלל המסעדות. כשהתגלה לריקליס כי הזכיין הטורקי של הרשת חתם על הסכם שונה - בסכומים נמוכים בהרבה - החליט, על דעת עצמו, כי הגיע הזמן להפסיק ולשלשל כל-כך הרבה כסף לכיסי החברה העולמית.

באוגוסט 2001 הופסקו התשלומים של הרשת הישראלית לברגר-קינג העולמית, שהחליטה שלא לנקוט צעדים - למרות שהחוב הלך ותפח, והוא עומד כיום על 2.2 מיליון דולר. בינואר האחרון דווקא הושגה פשרה בין הצדדים, לפיה ברגר-קינג תפחית את החוב למיליון דולר ותוריד את התמלוגים, אך למרות התנאים ההגונים והסלחניים - בינתיים, ההסכם עדיין לא נחתם.

כיום: על פרשת דרכים

ברגר-קינג ניצבת כיום על פרשת דרכים. היא יכולה לגבש תוכנית הבראה מקיפה ולפרוס את חובותיה, או ללכת למכירה. הקונות הפוטנציאליות הן המתחרות בורגר-ראנץ' ומקדונלד'ס. על-פי הערכות, בורגר-ראנץ' תרצה לרכוש את הרשת ללא שותפים, בניגוד למקדונלד'ס שמעוניינת לרכוש את הרשת במשותף עם בורגר-ראנץ' - בעיקר לאור מגבלות רגולטוריות החלות עליה כמובילת השוק.

כך או כך, אם תירכש הרשת יימחק המותג ברגר-קינג בישראל. הגלגל התהפך: בורגר-ראנץ', שהיתה מוכנה בעבר למחוק את שמה ולאמץ שם מותג בינלאומי, הצליחה בשנים האחרונות לזנק מעלה ולהפוך לרשת ההמבורגרים השנייה בגודלה. היא הצליחה לכבוש את לב הנוער, שהיה שייך בעבר באופן מובהק לברגר-קינג, ובמקביל האיצה את קצב פתיחת הסניפים והפכה למטרד לא פשוט עבור המתחרה הגדולה מקדונלד'ס.

המטרה הראשונית, כך לפחות נראה כיום, היא להציל את הרשת ולא למכור אותה. שוק ההמבורגרים, אומרים התומכים במהלך, אינו מצריך השקעות כספיות כבדות ויש הצדקה למספר רב ככל האפשר של שחקנים בשוק. לעומת זאת, יש הטוענים, כי במצב הכלכלי הקיים בישראל, אין זכות קיום לשלושה מותגי המבורגרים, בייחוד לאור העובדה שאחד מהם אינו מצליח להצדיק את קיומו.

פרשת הדרכים העגומה אליה הגיעה ברגר-קינג לא היתה מחויבת המציאות: הרשת הגיעה לישראל עם מותג חזק, מוצר מצוין ושיווק טוב, שנתנו לה נקודת פתיחה מבטיחה למדי. סיפור קריסתה יירשם על שמם של הבעלים, שלא ידעו למנוע ממנה שרשרת של סכסוכים, תביעות כספיות, החלטות גרועות ותחלופת מנהלים רצחנית. נשאר רק לחכות ולראות האם תצליח להשתקם, או שעוד מותג מזון אמריקני ינטוש את ישראל עם הזנב בין הרגליים.