רק לא ב-Eivrit

רשת האופנה הישראלית מתאים לי הודיעה השבוע כי היא מחליפה את שמה ל-ml. ההחלטה על החלפת השם נובעת מכניסת הרשת לשווקים חדשים באירופה, אבל בכוונתה להשתמש בו גם בישראל. הסיבה לכך, לדברי המנכ"ל אבי מלכה, טמונה בעובדה ש"הרשת תחל לייצר בגדים ממידה 42 (ולא 46 עד כה), והרצון שעוד נשים שלא ביקרו עד כה בחנויות יעשו כן, בלי להתבייש מהסטיגמה השמנה של הרשת".

האמת, יכול להיות שמנהלי מתאים לי הסתכלו סביבם וראו שכל רשתות האופנה מסביבן לא מדברות עברית, ורצו להצטרף לעדר: רק לפני כחודש החליפה רשת האופנה רנואר את הלוגו שלה מעברית לאנגלית. יוסי ברוש, מנכ"ל הרשת אמר אז, כי "הסיבות להחלפת הלוגו הן תחושה שהתקבלה בחברה שיש להתאימו לאופי הצעירים, החשופים לערוצי מדיה זרים כמו MTV. כמו כן, קהל היעד של החברה חשוף בתקופה זו, יותר מבעבר, לשוק הבינלאומי ולמותגים בינלאומיים, והלוגו באנגלית משדר מסר של בינלאומיות, ולא רק ישראליות".

חוץ מ-renuar ו-ml יש לנו יש את castro עם הניחוח הבינלאומי שבחנות החדשה שלה בתל אביב פתחו תחנה של רדיו BU. ויש גם את fox, tnt ,Lee Cooper המשביר מחסני אופנה שהפכה ל-H&O, גולף-כיתן שהפכה ל-GOLF&CO. ויש גם את קרייזי ליין (אבל בעברית).

U נגד YES

אבל מתאים לי (ml, סליחה..) ושאר רשתות האופנה לא לבד. רשתות וחנויות רבות, ישראליות במהותן, קוראות לעצמן בשמות לועזיים. לא מדובר בחברות אינטרנט, סטארט-אפ או חברות בינלאומיות, שצריכות שיבינו את שמן גם בחו"ל. מדובר בחברות שכל עסקיהן בארץ, הלקוחות שלהן ישראליים, המחירים שלהן בשקלים - אבל הן מתעקשות לקרוא לעצמן בכל מיני שמות שהקשר שלהן לעברית אפילו לא מקרי.

אגב, השבוע גם התבשרנו שחברת הכבלים הממוזגת מצאה לעצמה שם חדש: U. תבל, ערוצי זהב ומת"ב ייעלמו ועימן העברית. ומול מי תתחרה U? נכון, מול חברת הלוויין הישראלית ששמה כידוע הוא yes.

ואיך קוראים לרשת הסלולרית החדשה של פלאפון? Esc (אסקייפ). גם פלאפון, מסתבר, לא יכלה לברוח מהאנגלית.

גם שלוש רשתות השיווק הגדולות לא טומנות ידן בצלחת: לקו-אופ יש קינג-סנטר, סופר סנטר ומגה וגם כרטיס חבר בשם ביי אנד בונוס. לשופרסל יש היפרנטו, קוסמוס ויוניברס קלאב וכרטיס חבר בשם סופר-קארד. לקלאבמרקט יש ג'אמבו וגם מותג פרטי חדש: פרמייר קלאב.

ויש גם את סופר-פארם והמתחרות שלה: ניו-פארם, אפריל וגם חנויות "דראגסטור" פרטיות.

ומה עם חברות כרטיסי האשראי? ויזה כ.א.ל הפכה ל-CAL עם מועדון power-card, ושתי המתחרות שלה עשו הכלאה בין עברית לאנגלית: בנק לאומי הקים לפני שנתיים את לאומי קארד, וישראכרט מנפיקה כרטיסים ישראליים.

ולקינוח יש לנו את המונופול הממשלתי - בזק, שאימץ לעצמו לוגו לועזי (ה-B הידוע) וסיסמא שנשענת על אותו ה-B - B בזק עד שניפגש.

הכל בגלל הקופירייטר

כל החברות הללו, ועוד רבות אחרות, אינן מחליטות על שם המותג לבד. יש להן חברות ייעוץ (קונסלטינג) ומשרדי פרסום עם אנשי מקצוע. וכאן אולי מתחילה הבעיה. כי במשרדי הפרסום אין מתכנן, יש פלנר. ויש קופירייטר, ומנהל קריאייטיב, ארט דיירקטור וסופרוויזר. אז אולי ביום שבו יתחילו לדבר עברית במשרדי הפרסום הישראלים, גם לרשתות הישראליות ימצאו שמות עם ניחוח יותר מקומי.