מפרסמים תחת אש

למרות הדחיות החוזרות ונשנות באשר למועד המלחמה - ההכנות נמצאות בעיצומן. לא מדובר רק על חלוקת מסכות, על אטימת מקלטים ועל ארגון מקום שהייה חלופי למשפחה: המשווקים והמפרסמים נמצאים אף הם בהיכון למקרה של התקפת טילים על ישראל.

למרות שמדברים על האטה בפרסום, האטה במכירות (למעט מוצרי מזון) וחוסר אפשרות למצוא קהל קשוב בימים אלה - נראה כי חלק מנותני השירותים הפרסומיים מתכוננים לעבור לעבודה במתכונת חירום. משרד הפרסום גיתם BBDO הודיע בתחילת השבוע כי שכר בית פרטי במושב נהורה שבדרום, בכדי להמשיך לעבוד ולתת שירותים ללקוחותיו גם בשעת חירום. גיתם הקים בתוך הבית סטודיו גרפי ותשתיות תקשורת ובעת חירום יעבדו בו צוותי קריאייטיב ותקציבאים. בנוסף דיווח המשרד כי הוכנו תוכניות מגירה, בשיתוף הלקוחות, להמשך פעילות פרסומית גם בשעת מלחמה.

מודי כידון, מנכ"ל גיתם BBDO, אמר כי הבית ישמש כאלטרנטיבה למשרד, במצב בו לא ניתן יהיה לעבוד בגוש דן. "חלק מלקוחות המשרד הינם מפעלי מל"ח שיצטרכו לפעול ולתת שירות גם בתנאים של מלחמה. לכן, מוטלת עלינו החובה להמשיך לתפקד ולספק עבורם ועבור כל לקוחותינו את השירותים הנדרשים להם", אמר כידון.

גיתם BBDO לא לבד במערכה. משרדי פרסום נוספים כבר הכינו עצמם למקרה של מלחמה. משרד הפרסום ראובני-פרידן גייס מטפלת לילדי עובדי המשרד. אדלר חומסקי אנד ורשבסקי דאג להכניס למקלט עמדות מחשב, טלפונים וטלוויזיה ואילו במקאן קשר בראל חיברו הן את המקלט והן את בתי העובדים לרשת מחשבים מרכזית, בכדי שיוכלו להמשיך ולעבוד מהבית או המקלט.

לא כולם נסחפים בלהט ההכנות. פרסומאי ותיק אמר בהקשר זה כי, במלחמה הקודמת המשק הושבת. "משרדי הפרסום לא ממש עבדו מאחר ולא היה צורך בהם. משרד פרסום ופרסום בכלל הם בונוס, ולא נראה לי שהבונוס הזה יבוא לידי ביטוי במלחמה, בעיקר כאשר על-פי הערכות הפעם המלחמה תהיה קצרה ומהירה. למשרדי הפרסום בטח שלא תהיה עבודה בתקופה זו".

אורן יוניוב, מנכ"ל משרד הפרסום ראובני-פרידן, אינו מסכים לטענה זו: "אני חושב שמשרדים רציניים צריכים להיערך. אנו נערכנו בשני מישורים: מול הלקוחות ובהיערכות פנימית. מבחינת הלקוחות ישבנו ובחנו באופן ספציפי כל לקוח וכל מותג, כולל התאמת קמפיינים נקודתיים. ההיערכות הפנימית נעשתה מתוך כוונה לאפשר תפקוד מלא של העבודה והעובדים ואנו נאפשר את כל התנאים להמשך עבודה שגרתית, כך שאם לא יהיו דברים דרמטיים - אנחנו ערוכים".

ההכנות למלחמה אינן רק הכנות מעשיות. משרדי פרסום והמדיה יודעים כי צפויה האטה בפרסום בתקופה זו. כמובן שאף אחד מהגורמים לא מוכן להצהיר על הדברים בריש גלי, מחשש שדיבורים כאלה יגדילו את הליגיטימציה בקרב מפרסמים שלא לפרסם כלל - אולם החשש קיים והסיבות ברורות. בתקופה כזו המסרים השיווקיים והפרסומיים אינם נקלטים, בטח ובטח כשמדובר במסרים שאינם קשורים למצב הביטחוני. בנוסף, אנשים נמנעים מקניות ולכן יש שיגידו כי אין טעם להשקיע בפרסום.

מנגד, המצדדים בשיטת השיווק הקלאסית אומרים כי למרות אי-הוודאות, אין להזניח את קהל הצרכנים והלקוחות. זה לא הזמן להקפיא פעילויות פרסומיות ושיווקיות: "יש לבחון כל מותג ומותג לפי הצרכים שלו", אומר יוניוב, "אין ספק שלחברות המזון כדאי לצאת בפרסום אינטנסיבי כי דווקא בתקופה זו אנשים יסתגרו בבתים והצריכה הביתית תעלה. בנוסף, אנו צופים שהרייטינג ירקיע שחקים, כך שאפשר יהיה להשיג במחירים סבירים רייטינג שיכול להיות גבוה ב-40%-30%".

יוניוב מוסיף כי, "אסור לשכוח שעל-פי כל ההערכות, המלחמה תהיה קצרה, כך ש'היום שאחרי' יגיע מהר מאוד, ויתאפיין בהגברת צריכה בכל האפיקים. לכן חשוב לשים בתודעה של הצרכנים את המסרים שכל מותג היה רוצה להשיג אחרי המלחמה".