רמי שביט: המשביר היא מרצדס בלי דלק

ביום רביעי האחרון, לאחר שבית המשפט המחוזי הכריע כי זכה ברכישת המשביר-לצרכן, ביקש רמי שביט סליחה מאיש יחסי הציבור שלו, דחה פגישות עם התקשורת, סגר את הפלאפון ונסע לבית העלמין בעיר הולדתו, אשדוד. למקורביו הסביר כי ביום משמעותי כל-כך בחייו, הוא חייב לעלות לקברה של אמו שושנה ז"ל, אליה היה קשור מאוד, בכדי לספר לה על ההישג ולקבל ממנה את ברכת הדרך.

אמו של שביט התאלמנה בגיל 30 ונשארה עם 4 ילדים, לאחר שאביו - שהיה בעל מפעל לתיקון אניות באשדוד ונחשב בשנות ה-70 לאחד המעסיקים הגדולים בעיר - נהרג בתאונה בים. המשפחה האמידה נקלעה לקשיים כלכליים לאחר מותו של האב, ושביט הביט בהערצה כיצד מצליחה אמו להמשיך ולהנהיג את המשפחה למרות הכל. ברבות הימים ניתן לומר כי לא אכזב אותה: הוא המיר את אשדוד בפנטהאוז בצפון תל-אביב וכיום, בגיל 41, הוא מבעלי חוסם-שריונית, יצרנית דלתות ביטחון רווחית, שמחזור מכירותיה השנתי מגיע ל-110 מיליון שקל ובבעלותה שני מפעלים.

את הקשר האישי לרשת המשביר לצרכן הסביר בבוקר הזכייה בזיכרון ילדות. לפני החגים היו לוקחים אותי ואת אחיי למשביר או לאתא, לקנות 'בגדים חגיגים'. כולנו גדלנו על המשביר, ואני מתכוון לחזור ולהיות הרשת של המדינה, של כולם. היתרון שלנו הוא דווקא בעובדה שאנחנו לא רשת בינלאומית, שאנחנו מחוברים למקום, לאירועים. חלון הראווה שלנו יהיה חלון הראווה של המדינה: אני מתכוון להקדיש כל שבוע חלק ממנו לאירוע שהתרחש בארץ. אם מדובר באסון החללית קולומביה, למשל, אז בחלון שלנו תהיה פינת הנצחה לאילן רמון ז"ל.

אין לנו ימי חסד

ביום חמישי בבוקר, למחרת הזכייה, התייצב שביט במטה המשביר בנתניה, מינה עצמו ליו"ר בפועל וקיים פגישה ראשונה עם המנהלים הבכירים של הרשת. ההוראה הראשונה שנתן לצוות היתה להחליף את אריזות המשביר.

זה צעד ראשון לקראת חוויית הקנייה שאני רוצה להעניק לרוכשים במשביר-לצרכן, כדי שירגישו שביצעו רכישה איכותית. כיום, גם אם בנאדם קונה סיר ב-600 שקל, שמים לו את זה בשקית של המשביר, כאילו רכש סחורה במכירות חיסול. זה לא שאני רוצה להחליף את השם של המשביר לצרכן: אני חושב שמדובר בנכס, אבל צריך ללטש אותו. אותה מוכרת שקראתם לה 'הזקנה מהמשביר', אני מאמין שעם רוח גבית היא תחייך, תהיה זקופה, תיתן שירות טוב יותר.

כשיסתיימו חגיגות הניצחון, ידיו של שביט יהיו עמוסות עבודה. הוא רכש אמנם רק את הפעילות של המשביר, נקייה מחובות והתחייבויות שנשארו בבעלות אגודת רבוע-כחול, אך עדיין יהיה עליו להתמודד עם משימות לא פשוטות כלל. עליו לגייס את מלוא הסכום הנדרש לשיקום הרשת, כולל ההון העצמי בסך 50 מיליון שקל שהתחייב להזרים, וכן להצליח בגיוס קבוצת משקיעים.

לידיעות אחרונות נודע, כי לבד מגיסו, דודי פלד (הבעלים של רשת ריקושט), שותף עם שביט גם יעקב גיתרס, משווק של חוסם במזרח-אירופה, ישראלי לשעבר שפועל ברוסיה ובעל אחד ממרכזי עשה זאת בעצמך הגדולים במוסקבה. בנוסף מנסה שביט לעניין גורם אמריקני.

בינתיים, הוא משדר אופטימיות: "המפגש הראשון עם הנהלת המשביר היה כיף. חיכו לי כמו למשיח, היתה אווירה של תקווה באוויר. אמרתי להם שאני מצטער שלא יהיה לי זמן להכרות אישית כעת, אבל אנחנו בנוהל קרב ואין לנו ימי חסד. המטרה היא עד פסח - סחורה חדשה על המדפים. יש לי בדרך סחורות מאירופה, מותגים בשווי 55 מיליון שקל".

אתה לא חושש מהסיכון ברכישת פעילות של רשת כלבו, שקרסה וצברה חובות המוערכים ב-105 מיליון דולר?

"כשהייתי קטן ונקלענו לקשיים, שאלתי את אמא שלי מה זה עסק בטוח, והיא אמרה לי נדל"ן. אמרתי לה 'לא נכון, נייר טואלט, כי תמיד נצטרך אותו'. כשגדלתי, הבנתי שגם זה לא נכון. צריך אמנם נייר טואלט, אבל יש המון יצרנים ותחרות, ואף אחד לא מבטיח שיקנו את שלך. למדתי שצריך לקחת סיכונים.

"לדעתי, בעיסקת המשביר יש פחות סיכון מכל עיסקה אחרת, ולדעתי היא הטובה ביותר מאלו שאני מכיר. קחי את עיסקת איי.די.בי, לדוגמא: חושבים שדנקנר עשה עיסקה מצוינת כשהוריד את המחיר מ-1.2 מיליארד דולר ל-800 מיליון דולר, אבל בעצם איי.די.בי נסחרת כיום ב-460 מיליון. העיסקה שלי, עם כל הצניעות, טובה יותר ובטוחה יותר. לא הייתי רוצה להתחלף איתו.

"לקחתי פעילות שהושקעו בה מאות מיליוני שקלים בתשתיות. אם אני צריך להמשיל את זה, הייתי אומר שהמשביר הוא מרצדס בלי דלק, ועכשיו צריך למלא דלק, לעשות ביטוח וטסט ולעלות את העליות של ירושלים בפול גז. זמן ההמראה קצר יותר מאשר להקים עסק כמו המשביר מאפס.

"האמת היא שבינואר האחרון, לאור התוצאות החודשיות של המשביר, יוכמן וסוארי (יועציו של שביט - נ.ז) המליצו לי לא

לקנות. המוצא היה לשנות את תוואי העיסקה, כך שבמקום רכישת כל המניות - כלומר, רכישת המשביר-לצרכן על חובותיה והתחייבויותיה - היינו מוכנים לקנות רק את הפעילות. בסופו של דבר התחייבנו לשלם דמי שכירות לאגודה בסך 3.75% מהמחזור ל-10 שנים ו-0.8% מהמחזור ל-3 שנים לנושים לא מובטחים, וכן להעסיק 80% מהעובדים ולהפעיל 19 חנויות".

לא חשבתי שאפסיד לסקאל

הביוגרפיה של שביט מעידה שהוא אכן אינו חושש מסיכונים. לאחרי שסיים תיכון בכפר הירוק (אמא רצתה שנצא החוצה מהבועה, שנהיה עצמאים) ושירות צבאי בצנחנים, החל כסטודנט לעבוד כאיש מכירות מדלת לדלת. תוך כדי מכירת סירים ויחידות נופש לרשת קלאב-הוטל, הבין ששיווק הוא הכיוון שלו בחיים.

"הגישה שלי היא שאני לא בא למכור מוצר, אלא ללמוד ולענות על הצרכים של הלקוח. זה לא שבאתי עם הקטלוג של קלאב-הוטל וישר קפצו עלי. אני יצרתי אצל הלקוח צורך שהוא לא ידע או לא חשב עליו בכלל, כמו הצורך לחופש, כמו להגשים חלום של חופשה משפחתית שנתית. הסברתי לו שהחיים זה לא רק עבודה, ובסוף שיכנעתי".

בהמשך מכר דלתות של רב-בריח ולאחר מכן של חוסם, תחת מותג משלו בשם בטחונית. בשנת 1985נקלע לקשיים ומצא עצמו, יחד עם שותפו אבי שקד, בלי מפעל. בנק הפועלים, שהיה הנושה, הסכים לתת לשניים להפעיל את המפעל לתקופה של חמש שנים, בנסיון לשקם אותו. ב-1991 רכשו שביט ושקד את המפעל לאחר שלקחו 600 אלף דולר בהלוואות בנקאיות והכניסו שותף, חברת ההשקעות יוניקורן, שהזרימה מיליון דולר.

סוף הסיפור: ממפעל קטן של 1,200 מ"ר בחולון מחזיקים כיום שביט ושקד בבעלות על שני מפעלים בקריית-גת, ומעסיקים 400 עובדים.

מה פתאום החלטת ללכת על המשביר, עסק קימעונאי שמתמקד בעיקר באופנה?

"אני לא מתכוון לפתוח במשביר עמדה למכירת דלתות של חוסם. לא בשביל זה קניתי את המשביר. זה היה צירוף מקרים: גיסי, דודי פלד, הקים בסניפי המשביר עוד לפני המשבר רשת של 'חנות בתוך חנות' של ריקושט-טרוול, ציוד למטיילים. אחרי מעט מאוד זמן הוא הכפיל את המחזור למ"ר, והיה המום מהעוצמה של המשביר במכירות. בתקופת החזרה לבית הספר הוא שבר שיאים - פי 4.5 פדיון ממה שעשה המשביר במ"ר.

"התברר שאם מביאים סחורה מתאימה ואיש מכירות נכון, המשביר הוא פלטפורמה שיווקית נהדרת.

"כל זה התחבר לי עם הרצון להתקדם. בכל זאת, מאז 1987 אני ממוקד בדלתות. הנושא השיווקי ממילא קרוב אלי, גם בחוסם אני השותף האחראי על השיווק, ואני בהחלט מאמין שיש מקום לכלבו לכל המשפחה.

"חבר ילדות שלי, עו"ד קלמנסון, חיבר אותי אל סוארי ויוכמן. אני חולה כלכלה, קורא את כל המדורים והעיתונים הכלכליים, וידעתי על היכולות שלהם. כך ניגשתי למכרז. בהתחלה התמודדו לצידי קרדן, אפסילון, גמול - כולם פרשו. ידעתי מההתחלה שאזכה, כי עשיתי שיעורי בית יסודיים במשך חמישה חודשים".

אבל כמעט הפסדת לסקאל, שצץ ברגע האחרון.

"לא חשבתי שאפסיד לו. אחרי שבית המשפט פסק שאני הזוכה, הרמתי לו טלפון ואמרתי שאני מודה לו על הפייט והתחרות, ושלדעתי בגלל שהצטרף ברגע האחרון למכרז לא היה לו סיכוי. זה נכון שאמרתי שהיתרונות שלי, בניגוד אליו, הם שאין לי סטוקים שנתקעתי אתם, ובגללם אני רוצה לרכוש את המשביר ולהפוך אותה לרשת עודפים שלי. נו טוב, אני לא צמחוני. כשהוא הציג את עצמו כאלוף העולם בקמעונאות, בטח שהגבתי.

בשוק טענו שזכיתי בזכות שני דברים: ההתחייבות להעמיד לרשת הון עצמי בסך 50 מיליון שקל מול ההתחיבות שלו להעמיד סחורות ולא התחייבות כספית, והעובדה שהסכמתי להעסיק עובדים בהסכם קיבוצי, למרות שמדובר בהסכם חדש ושונה מזה שהיה לעובדים עד עכשיו".

אילו שגיאות נעשו, לדעתך, במשביר?

"לדעתי, בקטע מסוים ההנהלה התנתקה מהשטח. לא פגעו במוצרים הנכונים, לא באיכות ולא במחיר.

"הקניינות לא היתה נכונה. הביאו מסין שמעטעס, והסינים שלחו סחורות דומות גם לרחוב העלייה בדרום תל-אביב, כך שהמשביר איבדה את הייחודיות שלה. אנחנו מתכוונים לטפח מעצבים, להביא סחורות מאירופה ולהעניק ללקוחות חוויה של קנייה איכותית.

"היום, כשבאים לרכוש סט של צלחות במשביר, יש ב-69 שקל סרוויס מסין, כזה שאפשר לקנות ברשתות 'עשה זאת בעצמך' כמו אייס. אני אמכור מוצרים באיכות גבוהה יותר ובאריזה יפה יותר. אני אתמקד בגילאי 25 פלוס, ואתאים את הסחורות לאוכלוסיה. אני מתכוון להקים תת-רשת חדשה, שתתמחה בסחורות במחירים נוחים, במקומות בהם למשביר יש הרבה סניפים.

"המשביר גם סבלה מהשקעות כושלות, לדוגמא בסניף בקניון אילון. השקיעו שם 20 מיליון שקל בשיפוצים, זה הרי טירוף, מי יכול להרוויח סכום כזה. בעיה נוספת היתה הקליטה הכושלת של רשת גאלרי, שהסבה הפסדים קשים למשביר. "עוד טעות היתה שהם נתנו לחברות כמו כיתן, ורדינון ולי קופר, חברות שיש להן רשת חנויות משלהם, לפתוח חנות בתוך חנות במשביר.

"בפועל, היצרנים השתמשו במשביר לקידום החנויות שלהם. לי אישית קרה שנכנסתי למשביר לרכוש ג'ינס, והמוכרת אמרה לי שאין לה כאן את המידה והפנתה אותי לחנות של לי-קופר, לא רחוק מהמשביר".

"אצלי היצרנים האלו יתנו למשביר בלעדיות על דגמים וקולקציות או שלא יהיו אצלי. אני לא מתכוון לשמש במה לקידום רשתות של אחרים".