על כוס קפה: אומרים שהיה פה שמח

פעם קראו להם נביאי דור האספרסו. היום יש מי שמכנה אותם אנשי הבועה, ולא זאת של ההיי-טק. אבל בעלי רשתות בתי-הקפה בארץ לא נראים מנותקים ולפחות לא מרגישים כך. הם משקפים לא רע את מה שעובר על המשק שלנו. אחרי הכל, כשהצריכה מתכווצת ואיומי הפיגועים עדיין מרחפים באוויר, גם הקצב במכונת האספרסו יורד ועימו דועך הקצף של ההפוך. כל בית-קפה שני נמצא היום בסכנת סגירה. עובדה.

לאור המצב, עלינו אל העם ואספנו חמישה בעלים של רשתות בתי-קפה מובילות לכוס קפה של בוקר במרכז אבן-גבירול בתל-אביב, כדי לשמוע מה עובר עליהם בימים של עננה כלכלית וביטחונית. חוץ מהמצב היו שם גם אבחונים על הטעם הישראלי, מצבה של סטארבקס ועתיד הענף. פגשנו בדרך-כלל פרצופים די מודאגים, אבל אופטימיים, ואנשים שמדי פעם אוהבים להכניס קטנה למתחרה הסמוך. נס לא היה לנו, אבל קפוצ'ינו דווקא כן.

הפוך של מיתון

ונתחיל בשמות. דייויד קליין (33) הוא הבעלים של קפה ג'ו. לפני עשר שנים הוא עלה לארץ מארצות-הברית וייסד את הסניף הראשון של הרשת לפני שש שנים. הוא שותה בערך 15 כוסות קפה ליום, לא כולל טעימות של הקליות פה ושם בסניפים. עודד קוריצ'ונר (35) הוא מבעלי קופי-בין, המחזיקה בשישה סניפים בארץ. הסניף הראשון של הרשת הוקם ביוני 2000. קופי-בין היא רשת אמריקנית שנכנסה גם לאוסטרליה, מאלזיה וסינגפור. יוסי אלאלוף (40) הוא יו"ר סטארבקס בישראל, המחזיקה בשישה סניפים. הוא מונה לתפקיד לפני שבועיים ויצטרך להוציא את העגלה של דלק, שנכנסה לארץ לפני כשנה וחצי, לדרך חדשה. אודי רווה (49) הוא הבעלים של אספרסו-בר התל-אביבית, המחזיקה בשלושה סניפים. שותפתו היא נחמה מוסיוף (56). אילן שנהב (47) מחזיק בבעלות על רשת אילן'ס המונה שמונה סניפים.

אנחנו מוכרים פוזה, מתחיל קליין מג'ו. מיתון או לא. אנשים בתל-אביב לא מחפשים זול. עבורם לצאת לבית-קפה זה כמו ללכת למסיבה. הם מקבלים יותר מכוס קפה.

קוריצ'ונר מקופי-בין לא כל-כך מסכים: אין ספק שיש ירידה גדולה במחזורים. אבל הבעיה היא יותר המצב הביטחוני מאשר המיתון. אל תשכח שיש לנו גם תשלומים על אבטחה. שנהב דווקא מסתכל על הכוס המלאה: הצרכן כבר לא מוכן להוציא הרבה כסף כי המצב פחות טוב, אבל המסעדות הן הנפגעות הישירות, ואנחנו מרוויחים מהפגיעה בהן. בסך הכל קפה הוא מוצר זול, ואם אנחנו נותנים משהו איכותי - אז אפשר לשרוד ולתמרן. אלאלוף, יו"ר סטארבקס הטרי, מסכים: קפה הוא מוצר של מיתון. אין לי בעיה עם המשבר במשק. יש לי בעיה קשה עם המצב הביטחוני. בתי-הקפה מתרוקנים בימים של פיגועים.

המסעדות ספגו פגיעה של 70% בהכנסות, בתי-הקפה נפגעו ב-30%, אומר בנחרצות רווה מאספרסו-בר. תל-אביב זה לשבת על מדרכות. כשיש פיגועים, ההכנסות נופלות בצורה נוראית. מה שכן, הישראלים מתאוששים מהר. פעם פיגוע גדול היה גורם לנפילה רצינית במשך חודשיים. היום, כבר אחרי יומיים האנשים ממשיכים לבוא. עצוב בתל-אביב בלי בתי-קפה מלאים. שותפתו, מוסיוף, מצביעה על מעבר הבליינים לפריפריה: אנחנו בנויים גם על בילוי בשעות הלילה. בגלל האינתיפאדה אנשים נוהגים לבלות קרוב לבית ופחות להגיע לתל-אביב. יש יותר בתי-הקפה שנפתחו בפריפריה ופורחים. קליין מג'ו, אנרגטי-משהו לשעות הבוקר, קוטע את מוסיוף: הכל עניין של חנייה. אם תהיה לכם חנייה ליד, האנשים יבואו. בכלל, המיתון אולי מוריד אבל כל שוק הקפה נמצא בעלייה, וזה מתאזן.

שנהב: חלק גדול מהפעילות שלנו פונה להפסקות שבמשרדים. הקהל הזה קונה. לא ירדנו כמעט במחזורים ונתנו פוש למכירה הביתה. אם הייתי בונה על לקוחות הבילוי, הייתי נפגע יותר. מקום כמו אזור בנייני החברות של קריית-עתידים הוא קלאסי בשבילי. לכל השוק יש לאן להתפתח. בענייני קפה אנחנו ארבע שנים אחרי ארצות-הברית. אלאלוף מסטארבקס מזדהה, וקצת בצער: טייק-אוויי של קפה עוד לא התפתח כמו באמריקה. שם ללכת עם כוס סטארבקס ברחוב זה סמל. פה עוד אין את זה וחבל.

נס-קפה? לא אצלנו

ומה עם הלקוח הישראלי? קונצנזוס. הלקוח הממוצע בארץ, תתפלאו, לא מצליח להוציא את בעלי בתי-הקפה מתרדמתם הדוגמטית. מבחינתם, כשהלקוח הישראלי מתלונן זה אומר שהוא מתייחס לקפה שלהם וזו כבר מעלה. על הבנתו של הישראלי בקפה היו לא מעט חילוקי דעות. חוצמזה, למדנו שנס-קפה זו מלה גסה במיוחד. ולא, הם לא חושבים שהמחירים גבוהים. מבחינתם הם בהחלט לא קורעים בקפה.

חלק קטן מהלקוחות באמת מבין בקפה. הרוב עדיין מבקשים נס, אומר עודד מקופי-בין. קליין לא ממש שותף לדעה: הישראלי יודע להבחין בין טעמים של קפה, במיוחד בזמן האחרון. יותר ויותר אנשים מדברים על הארומה. בכלל, הלקוח הכי טוב הוא הכי בעייתי. מי שיושב אצלך ומתלונן היום, יעזור לשמור על הרמה.

מוסיוף מסכימה: הלקוח בארץ התקדם בהרבה. הרי רק לפני עשר שנים מכרו פה בוץ בבתי-קפה. אז מה, נעלב קליין, אני עוד מוכר בוץ וזה הולך מצוין. יש לי אפילו כמה תערובות. שנהב ממהר לצנן את הרוחות: הישראלי מבין בקפה. זה אכפת לו וחשוב לו. אני מתחיל לזהות אגף של פלצנות מאוד גבוה בקרב הלקוחות. נס-קפה? אם יבקשו ממני, אני לא אספק. אציע ללקוח אלטרנטיבה. כשאנשים ילמדו לעשות קפה איכותי בבית, הם יפסיקו לשתות את הקפה הנמס. נס-קפה זה להיכנס לאיטליז ולבקש לוף, להיכנס לדרך היין ולבקש יין פטישים.

קוריצ'ונר מפסיק את פרץ היצירתיות: נס זה באמת לא קפה. אם הלקוח יבקש נס, נציע לו קפה קל.

רווה: זה לא כמו לפני 20 שנה. הישראלים היו באמריקה ובאיטליה, שתו שם קפה ויודעים מה זה קפה טוב. והמחירים בהחלט לא גבוהים. אי-אפשר לתמחר לפי כוס הקפה. אנחנו מוכרים יותר מזה.

אלאלוף מפנה אותנו אל הכפר הגלובלי: הלקוח בתל-אביב הוא קוסמופוליטי. הוא רוצה לקבל בארץ את מה שקיבל בחו"ל. יש גם הרבה קבועים, וזה טוב. לכן, לדעתי הסניף חייב להיות מותאם לשכונה, מוסיף קליין. הישראלי הרי אוהב שאומרים לו שלום בכניסה, שמזהים אותו.

מכונות הקפה במדפים ובבתים לא מהוות תחרות מבחינת בתי-הקפה. שנהב: מסתובבות היום בבתים 120 אלף מכונות אספרסו. 119 אלף לא עובדות, ואלה שכן מוציאות קפה מחורבן. קפה זה עניין של טחינה, מים, מכונה ובריסטה, האיש שמאחורי המכונה. באיטליה בריסטה זה מקצוע של ממש. רווה: זה מזכיר לי את התקופה שבכל בית היה בר כאילו-מקצועי לאלכוהול. היום יש מכונת קפה.

על נותני השירות בבתי-הקפה שמענו תלונות מהמעסיקים שלהם, המהולות באכזבה מהמצב. מוסיוף: יש הרבה מה לשפר אצל המלצרים בישראל. בעולם זה מקצוע ואצלנו זה חלטורה. מעט מאוד נותני שירות בארץ קיבלו חינוך של ממש למה שהם עושים.

אני קורא להם עובדים ולא מלצרים, מגבה שנהב. בכלל, זה מאמץ-על להשאיר עובד בבית-קפה לתקופה ארוכה. גם אין יותר מדי שמחפשים. אם היו מגדירים עבודה בבתי-קפה כעבודה מועדפת, זה היה עוזר לנו. בסטארבקס אין מלצרים, אבל העובדים מחויבים בהכשרה: אצלנו יש הכשרה של ארבעה שבועות, אומר אלאלוף, רק אחר-כך מי שמתאים מתחיל לעבוד.

פה שולף שנהב דף שהכין בבית עם הצעה מהפכנית: יהיה נכון מאוד להקים איגוד קפה ישראלי. נארגן פעילויות משותפות, הדרכות, תחרות, שיפור השירות. כדאי שיהיה לנו גוף מייצג מול מוסדות השלטון. יהיה שווה אם ניפגש מדי פעם בינינו.

סטארבקס לאן

כשנושא סטארבקס עלה לאוויר, הוא הביא איתו מתיחות קלה סביב השולחן והזכיר לנו שגם בעתות משבר אין הנחות כשמדובר בתחרות. תזכורת קצרה: ענקית בתי-הקפה האמריקנית נכנסה לישראל לפני כשנה וחצי. הזכיינית, חברת דלק, דיברה על 100 סניפים בישראל בתוך חמש שנים. כיום יש שש בלבד והמצב נראה עגום. בתשעת החודשים הראשונים של 2002 הפסידה סטארבקס 10 מיליון שקל.

אלאלוף מתנגד נחרצות לקביעה שסטארבקס היא כישלון בשלב הזה, אבל חוטף אש מכל הכיוונים. שנהב ירה ראשון: הלכתם ל-'7 ימים' והצהרתם: באנו לחנך את הישראלים לקפה ולעשות לכולם בית-ספר. הקהל בארץ לא אוהב לקרוא את זה וגם התקשורת חיפשה איך להכניס לסטארבקס ובצדק. התרברבתם, נתתם מכת יחצ"נות גדולה ועכשיו תוקעים לכם.

אלאלוף מחכה להשיב בשם סטארבקס, אבל שנהב ממשיך: החדירה שלכם היתה משונה. ניסיתם להתאים את הקהל המקומי אליכם ולא להפך. הקפה של סטארבקס חלש ומר והישראלים אוהבים חזק. קפוצ'ינו צריך להיות מורכב מלפחות שליש אספרסו ובסטארבקס יש פחות מרבע.

הציפייה שלי מסטארבקס היתה כניסה חזקה לפריפריה, מוסיפה מוסיוף, אבל הם הלכו למרכז תל-אביב ונתקלו בסניפים קיימים וחזקים. הם נכנסו לנישה טובה ועמוסה ולא חידשו שום דבר. אם הם היו נכנסים עשר שנים קודם לכן, זה היה סיפור אחר.

רשת עם שלושה סניפים מדברת על אימפריה כמו סטארבקס, ממלמל אלאלוף לעצמו ומתפנה להשיב: אל תקברו שם כמו סטארבקס. אני רוצה להזכיר שמדובר ברשת עם הצמיחה המהירה בעולם – 2,000 סניפים לשנה. הבאנו את תרבות הקפה לארצות-הברית ולאנגליה ואין סיבה שלא נצליח גם בישראל, למרות שכאן יש תרבות קפה ותיקה יותר. אנחנו עוד נתייצב בארץ ונתאזן אחרי שנפתח 13-12 סניפים.

אבל קפה צריך לעשות עם נשמה, אומר שנהב, והזכיינית של סטארבקס היא דלק. חברה כזו לא עובדת עם נשמה. היא רוצה את הכסף. אלאלוף: אני חי ונושם מזון כבר 20 שנה. אני רואה בסטארבקס סמל שיתפתח. אנחנו עובדים על תוכנית עסקית ויהיו לנו הפתעות בכיוון הקפה.

אולי באמת לא הלכתם לקראת הלקוח כמו שמקדונלד'ס עשו בארץ עם כניסתם?

תוך מספר שבועות נגיב בהתאם.

שנהב: הנה יש לכם כותרת ממנו. תתפלאו, אבל לדעתי ההצלחה של סטארבקס חשובה לכל ענף הקפה. חשוב שמותג בינלאומי נוסף לא ייכשל פה. אנחנו לא רוצים להיות רפובליקת בננות.

תחרות, תחרות, אבל עד גבול מסוים, אומר קוריצ'ונר. שנהב: שלא יהיו לך אשליות. אם סטארבקס תיכשל, גם קופי-בין תפסיד מזה.

אלאלוף מסכם: לסטארבקס יש רצון להישאר בארץ. כמה סניפים יהיו לנו פה בעוד שלוש שנים? לא יודע. האידיאה היא כמה שיותר. רשמנו.

יהיה טוב, פעם

אז מה יהיה? בעלי בתי-הקפה מסכימים ש-2003 לא תתעלה מעל 2002. כלומר, דשדוש בכל החזיתות ואין שינוי באופק. למרות התחזית, החבר'ה רוצים להתרחב. כמעט כל אחד מהנציגים דיבר על פתיחת סניפים נוספים בארץ, גם בפריפריה, וחלק גם חושבים על חו"ל ברצינות. הנפקה בבורסה? לא כרגע, תודה. מיזוגים בין המתחרים? בעיקרון, יש על מה לדבר, סיכוי נמוך שנראה כאלה בקרוב.

קוריצ'ונר: השנה בטח שלא יהיה יותר טוב, כל עוד הבעיה עם הפלשתינים לא תיפתר. בורסה? אין דבר כזה בישראל. קופי-בין תצא להנפקה בארצות-הברית תוך שנה ויכול להיות שנהיה חלק מזה. גם רווה מסכים שלא נראה כאן שינוי השנה. שנהב, כרגיל, אופטימי מכולם. מופז ושרון, שימו לב: אחרי המלחמה בעיראק תהיה כאן תפנית. האינתיפאדה מתפוגגת. הכלכלה בעולם הולכת בסינוס ואנחנו בחלק הנמוך.

כשתיגמר התחושה הרעה במדינה, תהיה כאן פריחה מטורפת. היום גם יש הזדמנויות נוחות לשכירות.

משתדלים לבנות תשתית להמון זמן, קוטע אותו קליין. שנהב ממשיך: כשתיגמר התחושה הרעה במדינה, תהיה כאן פריחה מטורפת. אני מתכונן לזה. התוכניות שלי הן להיכנס גם לאזור חיפה ולפריפריות.

מוסיוף מספרת על תוכנית לפתוח סניף של אספרסו-בר בחו"ל. רווה מבטל רעיון של הנפקה: אנחנו אנשי עבודה, לא אנשי כספים. מיזוגים? כרגע כל אחד בנישה שלו. זה רעיון אפשרי, אבל לא עכשיו. אף אחד לא יוותר בקלות על משהו שהוא כל-כך אוהב. אי-אפשר למכור אהבה.

קוריצ'ונר: מיזוג הוא רעיון שאפשר לשקול, אבל כרגע הוא לא ייתן לי משמעות נוספת. היית מוכר את אשתך? שואל אותו שנהב, זו התשובה לאפשרות של מיזוג. אלאלוף מסטארבקס אופטימי לעתיד, אבל לא לשנה הנוכחית, וכולם מסכימים: גם ההצלחה שלנו תלויה באופק מדיני.

אחרי שעתיים של שיחה, המסך יורד. כרטיסי הביקור מוחלפים. הסניף שבו אנחנו יושבים עדיין מלא.

אולי בכל זאת קפה עולה?