שתף קטע נבחר

פרסום עם טעם לפגם

יש לי חשד שבהנהלת שטראוס לא ממש צוהלים מנתוני המכירות של הקוטג' שלהם. מי שלא מילא את תפקידו בהשקה הוא הפרסום עתיר הדמיון - שניסה להפוך את הקוטג' למותג רגשי שייתן לצרכן להרגיש עדכני ואולי אמיתי יותר. אבל מה עם התועלת לצרכן והטעם השונה?

לא חשוב איך אתם מפרשים את הנתונים, הקוטג' של שטראוס מצליח פחות ממה שיכול היה להצליח. יותר מ-50% מצרכני הקוטג' טעמו אותו, אבל הרבה פחות מכך אימצו אותו למקרר שלהם באורח קבע. על פי נתוני מרקט ווטש שהתפרסמו בשבוע שעבר, פחות מ-10% קונים בקביעות קוטג' של שטראוס.
אחרי השקעות גדולות בציוד. אחרי תהליך פיתוח שנמשך יותר משנה. אחרי מסע יחסי ציבור ענק. אחרי מסע פרסום לא קטן. יגידו מה שיגידו בשטראוס, יקבעו יעדים נמוכים ככל שיקבעו. אני במקומם הייתי מאוד מאוכזב ויש לי חשד שגם הם לא ממש צוהלים.
אז מה קרה? הנטייה הראשונית היא להגיד: "כנראה שהקוטג' שלהם פשוט לא מספיק טעים". אני לא קונה את זה. מהניסיון שלי, בחברה כמו שטראוס מוצר כזה מגיע אל השוק רק אחרי שקיבל ציונים גבוהים במבחני טעימה ואחרי שניסוי שוק הניב תגובות מבטיחות מאוד. אין לי ספק שכך היה גם במקרה הזה. אז היכן הם טעו?
לאחר שניתחתי את המקרה, המסקנה שלי היא חד-משמעית: מי שלא מילא את תפקידו כאן הוא הפרסום, שמוטעה משתי נקודות מבט. אסטרטגית, לא נעשה הניתוח ההכרחי לגבי מה צריך להיות תפקיד הפרסום בהשקה הזו. מעבר לזה, הקו הפרסומי שנבחר היה בזבוז מוחלט של תקציב משמעותי מפני שלא תרם דבר להצלחה.

מרקם וטעם שונים

הניתוח האסטרטגי במשרד הפרסום צריך היה להעלות שהבעיה המרכזית בהחדרת הקוטג' של שטראוס היא שיש לו מרקם וטעם שונים מאלה של הקוטג' של תנובה. צרכן הקוטג' הישראלי רגיל לטעם של קוטג' תנובה. זהו הסטנדרט לטעם של קוטג' עבורו. כשהוא טעם את הקוטג' של שטראוס "זה לא היה זה". קוטג' שטראוס הוא לא בהכרח טוב יותר או פחות טוב. הוא שונה. עובדה זו כשלעצמה לא היתה צריכה להכשיל את הקוטג' של שטראוס.
במקרים רבים, אנחנו טועמים מוצר מזון או משקה שהם לא טעימים לנו ברגע הראשון. תחשבו יין, בירה, סיגריות ומזונות ממטבחים אקזוטיים שונים. בכל המקרים הללו אנחנו ממשיכים לצרוך את המוצר עוד מספר פעמים ומאפשרים לחיך שלנו להתרגל וללמוד לאהוב את הטעם החדש, מפני שיש לנו תועלת אחרת שמניעה אותנו.
אנחנו רוצים לחשוב שאנחנו אניני טעם, פתוחים לחידושים, שייכים. משרד הפרסום של תנובה הבין עובדה זו היטב בהשקת יופלה. הפרסום בארץ (אגב, כמו בעולם) דאג להכין אותנו לטעם שונה מהטעם של דנונה.
הם קראו לזה "יוגורט קרמי". מעט מאוד אנשים היו חווים את יופלה כ-"קרמי" אלמלא הטיפול הפרסומי הנכון. משרד הפרסום של קוטג' שטראוס כשל כאן. הוא לא הכין את הצרכן לחוויה שונה ולא סיפק הסבר שיצדיק טעימה חוזרת גם אם הטעם היה "מוזר" בפעם הראשונה.
הקו הפרסומי שנבחר, "המשפחה האלטרנטיבית", האנטי-תזה למשפחה "התקנית" בפרסום של תנובה, מעיד על אי הבנה בסיסית בבנייה של מותגים. ההתגוששות בין טיפוסי המשפחות הוא דיאלוג בין משרדי פרסום שמזכיר את הדיאלוג בין אמנים מודרניים מסוימים שהולכים ומתרחקים מהקהל שלהם.

משמעויות רגשיות

סוג המותג שמשרד הפרסום ניסה לבנות כאן הוא כזה המספק תועלת לצרכן שהיא מעבר למוצר עצמו. ישנם מותגים שמאפשרים לצרכן להגדיר ולשייך את עצמו. "לחם ארז" למשל, מייצג שורשיות מתוחכמת. המותג מאפשר לאנשים להרגיש שהם "חוזרים אל הדברים הבסיסיים, האמיתיים והטובים" שהם עכשיו מוצרי מותרות יקרים כמו ריהוט מעץ מלא גס-מסוגנן או יציאה אל הטבע ברכב 4X4 משוכלל ונוח. לחם ארז השכיל להשתלב במגמה המאפיינת סגנון חיים של קבוצת אוכלוסיה מסוימת שמוכנה לשלם קצת יותר בשביל לחם איכותי יותר.
אלא שמותג לא מתחיל אוטומטית לייצג משהו בעיני הצרכנים רק מפני שהפרסום שלו הוא כזה. לחם ארז, אגב, עשה את זה בלי פרסום בכלל. משמעויות רגשיות אינן מודבקות למותגים באמצעות פרסום. מותג מסוג זה יכול להצליח אם הוא מציע את עצמו לצרכן כאמצעי, כאשר לצרכן יש צורך פסיכולוגי או חברתי לשדר מסר מסוים לעצמו או לזולת, וחסרים לו אמצעים לעשות זאת. במקרה כזה, מותג יכול לבנות לעצמו משמעות כזו בשיח שבין צרכנים.
זה קשה במיוחד במוצר בסיסי כמו קוטג'. קוטג' תנובה לא מאפשר לצרכן לחוש משפחתי או לזהות את עצמו כמשפחתי למרות שהפרסום שלו כזה. יש כאן אשליה של אנשי שיווק ופרסומאים. אין לקוטג' תנובה משמעות רגשית עמוקה. זה פשוט הקוטג' שרגילים אליו מהבית. אולי יש קצת זכרונות ילדות שקשורים בו – אבל זהו.
הפרסום של קוטג' שטראוס ניסה להפוך לאמצעי עבור הצרכן להרגיש עדכני ואולי אמיתי יותר (כי המשפחה הפלקטית נוסח תנובה כבר לא כל כך קיימת). הצרכנים כבר חיים יומיום את המציאות המשפחתית החדשה, לרוב באופן מוקצן פחות מאשר בפרסומת. אין מבחינתם שום יתרון במותג שיציע להם להרגיש כך. גם אם היו מחפשים הרגשה כזו, לא ברור שמוצר כמו קוטג' היה מצליח להפוך לסמל כזה.
הכישלון של פרסום הקוטג' של שטראוס נבע מתפיסה מקצועית מוטעית שאנחנו פוגשים גם במסעות פרסום אחרים. יש משרדי פרסום שסבורים שמותגים כבר לא צריכים להציע תועלת לצרכן אלא להציג מסעות פרסום יצירתיים ועתירי דמיון, שידביקו משמעות רגשית למותגים. הם טועים. אין "מיתוג חדש" מסוג זה כמו שאין "כלכלה חדשה" בלי מודל רווח.
מותגים מצליחים רק כאשר צרכנים תופסים אותם כמקור לתועלת. מותגים רגשיים מצליחים כאשר צרכנים תופסים אותם כמקור לתועלת פסיכולוגית או חברתית. לבנות למותג שימושיות פסיכולוגית כזו – זו משימה מקצועית מורכבת, לא תרגיל ביצירתיות.

ד"ר דן הרמן הוא מומחה לשיווק, ומנכ"ל הרמן – יועצים אסטרטגיים


לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
הקוטג' של שטראוס. לא דיברו על הטעם
מתוך הקמפיין. תפיסה מקצועית מוטעית
מומלצים