שתף קטע נבחר

מיתוג מחדש: שינוי קוסמטי או הארה בתפיסה השיווקית
סיסמת הקסמים של יועצי הפרסום בזמן מיתון היא "מיתוג מחדש". הרווחים נאים, אין דרישה לראות הישגים מיידיים ותמיד אפשר להתווכח על התוצאות

"עשיתי גוונים, נרשמתי לאירובי, החלפתי 'לוק'". כך געתה באושר הפרה של עלית משלטי החוצות במסגרת הקמפיין למיתוג מחדש של "שוקולד פרה", באמצעות חברת המיתוג הלונדונית קולי פורטר בל מלונדון ומשרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי הישראלי. חברות ישראליות רבות עובדות עם חברות זרות במהלכי מיתוג מחדש, וסיגלגייל האנגלית היא אחת מהן. לפני כשבוע פורסם ב-ynet כי סיגלגייל נסגרה ובמטה החברה באנגליה אין עונה.
החברה שהתחילה במגמה של המיתוג מחדש היא תנובה, שהשיקה מהלך מקיף שכזה לפני כשלוש שנים וחצי. אחריה באו בזק, בנק לאומי, בנק הפועלים, תלמה, נביעות, מי עדן והרשימה עוד ארוכה.
נפח הפרסום של רוב החברות יורד והולך בשנתיים האחרונות ופיטורים וצמצומי שכר במשרדי הפרסום הפכו לעניין שבשגרה, אבל הטרנד של "מיתוג מחדש ובניית זהות תאגידית" עלה ופרח. בשלוש השנים האחרונות חדרו לישראל חברות מיתוג - בריטיות בעיקר - כמו וולף אולינס, איידנטיקה וסיגלגייל. במקביל, הוקמו חברות מיתוג מקומיות חדשות לבקרים. כולן, כמובן, גובות סכומים נכבדים תמורת שירותיהן.
יועצי הפרסום, המיתוג והעיצוב זיהו את סיסמת הקסמים שפותחת את כיסי הלקוחות גם בעת מיתון והם משתמשים בה במרץ – "מיתוג מחדש". חלקם עושים זאת משיקולים מקצועיים וחלקם, טוענים המבקרים, מטעמי הישרדות כלכלית.
ואכן הפיתוי גדול: הרווחים נאים, אין דרישה לראות הישגים מיידיים ותמיד אפשר להתווכח על התוצאות. בנוסף, אם אין ללקוחות מספיק כסף או מוכנות אמיתית לתהליך מחייב… אפשר פשוט לדלג עליו. אפשר, למשל, לעשות שינוי קוסמטי קל בלוגו ולדווח לתקשורת על שינוי פנימי עמוק והארה בתפישה השיווקית. התקשורת, שטרנדים הם חלק מאבות המזון שלה, העניקה למיתוג מחדש מקום גבוה בסדרי העדיפות והסיקור. הדינמיקה הזאת לא תמיד אתית, אבל גם לא מפתיעה. כדאי רק להזכיר, שבשביל למכור צריך קונים.
"הזמן שמחזיק מנהל שיווק טיפוסי במשרתו נע בין שנתיים לחמש שנים גג" מציין נ', פלנר במשרד פרסום מוביל. "אותו מנהל שיווק רוצה לרשום לזכותו איזשהו מהלך גדול שהוביל בתקופתו. למעשה, מדובר בהכנה לקראת הצעת העבודה הבאה. מבחינתו, למהלך של מיתוג מחדש יש ערך מוסף כי הוא נחשב לחדשות חמות והוא מלווה בידיעות וראיונות בעיתונות הכלכלית, שמחזקים את מעמדו של האיש. חוץ מזה, מעצם העיסוק בנושא ומפגשים עם אנשי מיתוג ופרסום, לפעמים מחו"ל, הוא לומד ויכול להציג את עצמו כמקצוען שנמצא בחזית הטרנד".
למנהל שאלה שיקוליו אין מה להפסיד למעט, כמובן, יושרו המקצועי. את ההישגים שלו ימדדו רק אחרי שכבר יגזור את הקופון והוא לא יצטרך לשלם את מחירו של כישלון אפשרי. יתרה מזאת, גם כישלון או הצלחה הם לא תמיד עניין מוחלט בענף שמתקשה עדיין למדוד ולתרגם במדויק את הקשר בין נתח תודעה לגרף המכירות.

מהו מותג?

"מיתוג מחדש ויצירת זהות תאגידית הוא תהליך מעמיק, בעל עלות גבוהה, שדורש עבודה פנימית רבה בתוך החברה. מדובר בקו רצף שבקצהו האחד מהלך מקיף שכולל שינוי תפישתי כולל של הארגון, יעדיו תרבותו, זהותו ובעיקר החזון שלו. ערכי המותג צריכים להגיע לכלל העובדים. בקצה השני, נמצא כמעט כל קמפיין חדש או שינוי לוגו", אומר נ'. במרחק המשתרע בין שני הקצוות האלה, נפתח לרווחה חלון ההזדמנויות של חברות העיצוב, משרדי הפרסום וחברות המיתוג.
מותג הוא "כל אות, קישוט, סימן, שם, סמל או צבע המזוהה עם גורם כלשהו" מזכיר יוסי בן-שטח, מרצה בקורס "ניהול מותגים" בקריה האקדמית, המתמחה במותגים במסגרת הדוקטורט שלו. "כל שינוי, גם אם הוא מזערי, בכל אחד מהמאפיינים הללו מתחיל מיתוג מחדש".
לדברי בן-שטח, "הסיבה הקלאסית למיתוג מחדש היא 'התעייפות' המותג בעיני הצרכנים. זאת מתבטאת, בדרך כלל, בגרף מכירות יורד או אפילו שלב לפני זה, בניתוחים של תפישת המותג בפנל צרכנים. סיבה אחרת, אם כי שכיחה פחות, היא כישלון או משבר שחווה המותג".
המקרה של תנובה ממחיש שילוב של שתי הסיבות. החברה הייתה צריכה לשקם את תדמיתה לאחר 'משבר הסיליקון' ובמקביל הצטיירה כתאגיד מיושן וחסר ברק. תהליך המיתוג מחדש הצליח לפתור את שתי הבעיות הללו. מעבר לעדכון הלוגו, עברה החברה תהליך של שידוד מערכות, החל בשרשרת הניהול וכלה בפסי הייצור". במקרה של עלית עודכנה הפרה והפכה לחלק ממותג העל, במסגרת היערכות לתחרות עם מותגי שוקולד בינלאומיים (קדבורי, למשל) ומותגי בית של רשתות השיווק.
במיתוג מחדש יש שתי סכנות: או שהאנשים לא יזהו את המותג החדש וישכחו מקיומו, או שאנשים יזהו בבירור את המותג החדש, אבל לא יאהבו אותו. בנק לאומי למשל: בענף הפרסום קיימת הסכמה רחבה, כי תהליך המיתוג מחדש של הבנק נכשל, מכיוון שהשינוי במותג התרכז בעיקר בקוסמטיקה.
סגירתה של סיגלגייל ממחישה רק צד אחד של המשוואה - היועצים. בנייה של זהות תאגידית לוקחת זמן. לכן, גם כשמדובר בכישלון, האחראים לו מצד המפרסם זוכים למרווח זמן להיערכות (והיעלמות) לפני שמישהו בדירקטוריון יחפש ראשים לעריפה.



לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
הפרה של עלית. לא רק גוונים
תנובה. מהלך מקיף
מומלצים