מנחם עינן: "מהקומה ה-48 כולם נראים קטנים וזהים"

"שנת 2003 לא התחילה טוב לקניוני עזריאלי", אומר מנחם עינן, נשיא קבוצת עזריאלי שבבעלות דוד עזריאלי, המחזיקה בשבעה קניונים האחראים לכרבע ממכירות הקניונים בישראל. "ינואר היה אמנם חודש טוב, אבל פברואר ומרץ הפתיעו לרעה עם ירידות של 10%-5% במכירות, שמשמעותן חמורה עוד יותר כשזוכרים כי הן באות לאחר המצב הירוד ממילא שהיה בשנה הקודמת. מתחילים לראות קשיים בחלק מהחנויות".

השנה, אומר עינן, התחלפו בקניוני הקבוצה כ-60 חנויות, כשבע עד עשר חנויות לקניון. "בקניון עזריאלי בתל-אביב התחלפו קרוב לעשר חנויות, וכך גם בקניון מלחה בירושלים", הוא אומר, "ובקניון אילון התחלפו שמונה חנויות. זו בהחלט שנה קשה". את שמות החנויות והרשתות הוא מסרב לומר.

למרות זאת, עינן חושב שקניות הפסח יצילו את המצב ותהיה עלייה של 15% לפחות במכירות לעומת החג שעבר.

בליל הסדר שעבר, צריך להזכיר, התרחש הפיגוע במלון פארק בנתניה, כך שהאתגר לא יהיה קשה כל-כך. "יהיה חג טוב", אומר עינן, "ההתאפקות, הריסון וחוסר היכולת שהצטברו בחודשים האחרונים אצל הצרכנים יפרצו בפסח". ובכלל, הוא אומר, למרות המצב הקשה הוא רואה התחלה של פריחה חדשה: "אם בסוף השנה יחול שינוי במשק הישראלי, ב-2004 נראה את הזינוק".

הרשתות והקניונים הכי חזקים

בימים אלה חוגג עינן חמש שנים לקניון עזריאלי בתל-אביב, שנפתח ב-8 באפריל 1997 ופתיחתו לוותה בביקורת רבה ובחוסר אמונה לגבי עתידו. כשהוא נשאל, במשרדו שבקומה ה-48 של המגדל העגול במרכז עזריאלי, מהם הקניונים המוכרים ביותר בישראל היום, את המקום הראשון הוא מעניק באופן מפתיע דווקא לקניון שלא שייך לקבוצתו - קניון מול הים באילת, הנהנה מאוכלוסיית הנופשים של העיר ומהעובדה שהוא מצוי באזור מכירות ללא מע"מ. במקום השני, לפי פדיון למ"ר, הוא מדרג את קניון אילון מקבוצתו, במקום השלישי שוב שני קניונים שאינם נמנים עם הקבוצה, הקריון בקרית ביאליק וקניון רמת-אביב של אפריקה ישראל, וגם קניון עזריאלי, ובמקום הרביעי - קניון מלחה של עזריאלי. בעשירייה הפותחת, אם כי הוא לא משוכנע סופית בדירוג המדויק, הוא כולל גם את קניון באר-שבע, קניון ערים בכפר-סבא, קניון סביונים, ואולי גם קניון הזהב בראשון-לציון.

"במקביל", הוא אומר, "פועלים בישראל קניונים רבים שמפסידים. בחיפה, "למשל, חמישה קניונים פנו אלינו בשנה האחרונה בבקשה לקנות או לנהל אותם. עקרונית אנחנו לא מוכנים לעשות זאת, אלא אם יש סיכוי להבריא ולהביא את הקניון לרווח. אנשים שוכחים שכבר נסגרו ארבעה-חמישה קניונים בישראל, ויש סיכוי שייסגרו נוספים בגלל המצב". שוב, הוא לא מוכן לומר שמות.

כשהוקם קניון אילון בשנות ה-80, אחת הבעיות היתה שלא היו די רשתות בישראל. היום אתה לא חושב שיש בארץ אינפלציה של רשתות בכלל ושל רשתות אופנה בפרט?

"הנתיב המרכזי של קניון היה ויישאר אופנה, ואני לא חושב שיש אינפלציה של רשתות. לאחרונה אנחנו מבחינים בתופעה חדשה: בעלי מתפרות ויבואנים, שעבדו בעבר עבור סוחרים אחרים והיום פותחים חנות משלהם. במקביל, יש תופעה של חנויות בודדות שהצליחו ופותחות סניפים נוספים, כמו למשל מיכל נגרין. וכך אנחנו עדים לתהליך של רשתות חדשות שמצטרפות. בקניון עזריאלי יש חנות מרהיבה לשוקולד ויין, 'וינו סיגר', שגם לה יש פוטנציאל להפוך לרשת. 'גלי' נכנסת מחדש".

באילו תחומים חסרות לדעתך רשתות?

"אין מספיק חנויות העוסקות בתרבות הפנאי, אם כי גם הציבור לא פיתח מספיק את תרבות הפנאי שלו. למשל תרבות הדיג והנופש, שנפוצה בעולם ומחייבת מרכזי שיווק שפונים לקהל הזה. חסרה גם רשת חזקה וטובה של כלי בית ומתנות. הייתי שמח אם הייתי מוצא גם רשת נוספת בתחום מכשירי הכתיבה והספרים בנוסף לקרביץ וסטימצקי, כולל מיחשוב. אנחנו עובדים עכשיו עם אופיס דיפו על מודל אפשרי לחנות קניונים משלהם, שבוודאי יכולה להתאים למגדלי עזריאלי, עם כמות המשרדים שיש בהם.

"ברשתות המזון נעשים מאמצים להכנסת חנויות הדיסקאונט אל הקניונים, למשל ג'מבו במלחה או קוסמוס שהחליפה את היפרנטו בעזריאלי. אני לא בטוח שזו המלה האחרונה בתהליך. נפתחות חנויות רבות מדי של רשתות המזון, מה שגורם ל'קניבליזציה'. בעזריאלי שופרסל פתחה מחדש חנות נפלאה, אבל עוד לא יבש הדיו על שמה החדש, וכבר נפתחה חנות נוספת במתחם איכילוב, במרחק צעידה. כשאתה שואל אותם הם אומרים: אם אני לא אהיה שם, יהיה שם המתחרה.

"אני לא בטוח שרשתות המזון יודעות איך להתמודד עם פתיחת חנויות הדיסקאונט הפרטיות מחוץ לערים. מצד שני, אני לא קונה את הטענה שפתיחת החנויות של רשתות מזון פרטיות בשבת גרמה את המשבר ברשתות המאורגנות. אני לא חושב שיש כל-כך הרבה חנויות מזון משמעותיות שפתוחות בשבת. כולם מדברים על טיב טעם, סטוקמרקט ועוד כמה חנויות בודדות. בפועל מדובר עדיין בכמות קטנה מכדי לגרום איום תחרותי של ממש".

מה רשתות המזון היו צריכות לעשות כדי לשפר את מצבן בקניונים?

"לפתח חנויות שיותר דומות לחנויות דלי גדולות, עתירות אוכל מוכן ופינוקים, שמתאימות לקניונים. הדוגמה הטובה העומדת לנגד עיני היא של מרקס אנד ספנסר. מצד שני, ללכת על חנויות דיסקאונט זולות יותר מהשוק הפרטי, אם כי אני לא איש מקצוע בנושא".

מהן הרשתות החזקות בתחומים השונים?

"בתחום האופנה הרשת החזקה ביותר היא ללא ספק קסטרו, שחזקה יותר מפוקס. קסטרו זיהתה הרבה יותר מוקדם את הצורך להיאבק בכניסת הרשתות הזרות, ונכנסה ראשונה עם אופנת גברים, שמצליחה אולי יותר מאופנת הנשים שלהם.

פוקס נכנסה מאוחר עם אופנת גברים, ובאופנת נשים אין לה מגוון גדול כמו של קסטרו. עוד רשת מצליחה היא רנואר.

"בתחום התכשיטים 'רויאלטי' מובילה בפדיון, במיוחד בבאר-שבע. במוצרי חשמל - שקם אלקטריק וא.ל.מ בולטות יותר מבסט-ביי, סנסור, ליאור וטרקלין חשמל.

"בענף ההמבורגרים המצליחה ביותר היא מקדונלד'ס. הפתעה גדולה בקניון עזריאלי בתל-אביב היא חנות הפאסט-פוד היפאנית. ועוד תופעה בלתי רגילה היא קפה ארומה - שעושה עבודה נפלאה, עם מחירים זולים, זריזות וטעם יוצא מן הכלל.

"בתחום הנעליים קשה להצביע על רשת מצליחה. מכירות נעליים הן בדרך-כלל סיפור מקומי, אם כי יש מקום לרשת חזקה. בתל-אביב מובילות נעלי גזית ודניאל פיין, בירושלים - נעלי אלדו".

איך קרה שלא הכנסתם את סטארבקס, דבר שהיום אתה בוודאי לא מצטער עליו?

"הם רצו לשבת במקום מרכזי, לא בצדדים או באזור הפאסט-פוד כפי שאנחנו רצינו. סיכמנו שנחכה להצלחה, שלא באה. אני בכל זאת מצטער מאוד שהם יצאו מהארץ, מה שלא מעיד בהכרח על הרשת, אלא על הזכיין והכשרון שלו להרוג מותג כזה בישראל".

עינן מבלה כבר יותר משלוש שנים במשרדו המפואר והרם במגדלי עזריאלי, המשרד הגבוה במדינה, שממנו נשקפים קירות הזכוכית הגבוהים של המגדלים. אבל עבדתי בעבר גם במרתף, הוא אומר, בזמן שהמקום עוד היה אתר בנייה. התפקיד זהה בשני המקומות, אם כי למשרד בגובה כזה יש מידה מסוימת של יוקרתיות, לפעמים קצת מוגזמת, שמייצרת תחושה לא מציאותית.

גם תחושה של יוהרה?

"לא אצלי. להיפך, לא פעם אני מביט מהחלון ורואה בני-אדם הולכים שם למטה, זעירים, ואני אומר לאנשים שיושבים איתי בחדר: כאלה אנחנו - קטנים וזהים, מלמעלה אין יפה או מכוער".

עינן נולד בדרום תל-אביב למשפחה דתית חסידית ממוצא פולני. בתיכון הוא חזר בשאלה והצטרף לקיבוץ תל-יוסף. הוא התגייס לנח"ל, פתח בקריירה צבאית והשתחרר בדרגת אלוף בשנת 1989. בקבוצת עזריאלי הוא עובד כבר יותר מעשר שנים.

ב-1989 הציע לו דוד עזריאלי להצטרף לקבוצה. אז היא כללה רק את קניון אילון, ובתוכנית היתה הקמת קניון באר-שבע. הוא סירב והלך לנהל את המשביר לצרכן. אז, הוא אומר, יצא לי להכיר את עזריאלי ביסודיות. היינו משני צידי המתרס בקניון באר-שבע ובקניון במלחה - הוא כמשכיר ואני כשוכר. התרשמתי מאוד מהאיש כיזם מדהים, אדריכל נפלא ובעל הבנה עצומה במסחור, במיקום חנויות, באפיונן. הדהימה אותי הירידה שלו לפרטים הקטנים. אני זוכר שהוא הסביר לנו באיזה רוחב צריכות להיות הדלתות.

ב-1992 עזב את המשביר לצרכן, עזריאלי חזר על הצעתו והפעם החליט עינן בחיוב. תחילה שימש כמנכ"ל מרכז עזריאלי, שהיה בהקמה, ואחר-כך כנשיא הקבוצה, "שתהיה כנראה התחנה האחרונה בחיי העסקיים", הוא אומר.

אתה לא מתחרט שעזבת את המשביר לצרכן?

"גם היום כשאני מדבר על המשביר לצרכן אני תמיד שוכח שהוא לא שלי ושאני לא שם. אהבתי גם את עובדי המשביר, ואני קשור אל חלקם עד היום. זו היתה תקופה נפלאה, אם כי קשה. לא עזבתי בגלל שלא רציתי לעסוק בריטייל, שיש בו סם חיים, אלא כמו בתחנות שונות בחיי - אני הולך קדימה, ומסתכל אחורה בחיבה אבל לא בערגה".

לא היו לך הצעות אחרות?

"היו לי בהחלט מספר פניות, גם מפתות מבחינת שכר, אבל מבחינת אתגר והנאה ספק אם הן יכלו להגיע לרמת התפקיד שלי היום. עזריאלי הוא איש לא קל. עם זאת, אני מאחל לעובדים רבים לעבוד עם אדם כל-כך אינטליגנטי, שיש כל-כך הרבה מה ללמוד ממנו ושאפשר ללכת איתו לפרויקטים כל-כך אדירים. לא נכון לומר שיש בינינו קשר משפחתי, בכלל לא, אלא קשר הדוק וביטחון הדדי ויכולת לעשות משהו מכלום. בצבא עברתי את כל מסלול התפקידים. פיקדתי על כל היחידות, עד לפיקוד אוגדה בתקופת מלחמת לבנון והשתתפתי בשיחות השלום בלבנון ובקהיר וגם עם אהוד ברק בארה"ב, אבל רק כאן חוויתי את החוויה של להקים משהו מאפס - לעשות את הפרויקט הכי גדול בישראל, בעלות של שני מיליארד שקל, במקום שבו שכבו גרוטאות מכוניות האשפה של תל-אביב".

מה יהיה עם המשביר לצרכן החדש?

"בשלב זה אצלנו בקניונים המשביר לא יוצא משום מקום. רמי שביט (הבעלים החדש - ש.ח) עשה עלי רושם מצוין. הוא יזרים למשביר דם חדש ותנופה ואני מקווה שיהיה לו הכוח, כי אז אני משוכנע שהוא יעשה את זה. אני מאוד מאמין במשביר. אם הוא לא יעשה טעויות הוא יצליח. הרעיון להפוך את המשביר בעזריאלי לחנות לצעירים הוא מצוין.

"לא התבקשנו ולא הורדנו להם בשכר הדירה. צמצמנו את השטחים לתקופה מסוימת, ונתנו להם יכולת להתארגן. בירושלים הם ויתרו על שטחי פול אנד בר וזארה, שעם חילופי הבעלות הפכו להיות שוכרות ישירות שלנו".

במלאות חמש שנים למרכז עזריאלי, עינן שואף לראות את השלמת בניית המגדל המרובע, שאותו הוא מגדיר הצלקת של המרכז. "אני מקווה שנתחיל לבנות בין חצי שנה שנה מהיום, כפוף לאישור הוועדה המחוזית בעיריית תל-אביב", הוא אומר.

מדובר בבניין עתיר סכסוכים וחריגות בנייה. בזמנו התנתה עיריית תל-אביב את קבלת האישורים לבנייתו בכך שעשרות-אלפי מ"ר של משרדים יעברו אליו מתוך העיר, אבל הדרישה בוטלה לבסוף. "היום הנושא נדון אצל נשיא בית-המשפט העליון מאיר שמגר כבורר", אומר עינן. "הוויכוח הוא האם יש צורך לשלם תמורת ביטול הדרישה, וכמה. עכשיו נכתבים הסיכומים, ואנחנו נקבל כל סיכום שיקבע הבורר".

המגדל המרובע יוסיף לכם כ-40,000 מ"ר, מתוכם כ-36,000 מ"ר להשכרה בפועל. עם שטחים נוספים שישתחררו לכם, אתם אמורים לזרוק לשוק המוצף עוד 48,000 מ"ר. לא היה כדאי לעכב את תוכניות הבנייה ולהמתין לזמנים טובים יותר?

"אלה לבטים לא קלים. אין ספק שהשלמת בניית המגדל המרובע איננה מצביעה על שיקול כלכלי חכם במיוחד. אלא שהשיקולים שלנו אינם רק כלכליים. העדרו של הבניין מפריע להוויית המרכז. אני מניח שעד שנגמור יתבהר וישתפר המצב, למרות שאני מודע לכך שנצטרך להתאזר בסבלנות עד שנוכל להשכיר את השטחים, אלא אם נמצא שוכר גדול שירצה להיכנס לפרויקט. הייתי מעדיף חברות גדולות ויציבות. בזמנו לא רציתי להביא חברות היי-טק, אבל קשה היה לעמוד בפיתוי של השנים 2000-1999, וחלק מהן התאדו. על 4,000 מ"ר מהשטחים בוצעה השכרת משנה".

בכמה ירדו מחירי השכירות במגדלים?

"במקור הם עמדו על ממוצע של 21 דולר למ"ר. חלק מהחברות מבצעות השכרות משנה כדי לצמצם נזקים, כמו למשל חברת טרלון ששכרה שמונה קומות ומשתמשת רק בשלוש כשהשאר מושכרות בהשכרות משנה. המחירים בהשכרות המשנה הם 15-12 דולר למ"ר. כשאנחנו משכירים שטחים ישירות, אנחנו דורשים היום 20-19 דולר. המחיר האמיתי ייקבע בעוד שנה-שנתיים, כשייסתיימו ייסורי ההיי-טק. מחירי ההשכרה בקניון, לעומת זאת, נותרו בעינם לפי המיקום וגודל החנות, והם נעים בין 60 ל-100 דולר למ"ר. קניון אילון עדיין יותר יקר - 110-60 דולר למ"ר, לא כולל דמי ניהול. דמי הניהול באילון נמוכים יותר, 10 דולר למ"ר, בגלל העדר דרגנועים. בקניונים אחרים הם עומדים על 12 דולר למ"ר".

איפה אתה קונה?

"אני קונה מעט מאוד. מי שקונה בעיקר זו אשתי - שקונה עקרונית וכמעט בלעדית בקניונים שלנו. אין חובת אכיפה על הילדים, אבל בדרך-כלל כדאי להם, כי כשהם באים לעזריאלי, לפחות הנכדים, הקופאי הולך אחריהם ומשלם".

לפני הבחירות אמרת בשיחה ל"ידיעות אחרונות" שאחרי הבחירות תשקלו את עמדתכם בנושא הפתיחה בשבת. האם תפתחו את קניוני עזריאלי בשבת?

"בשלב זה לא החלטנו. אני מחכה לראות מה יקרה בדיונים בממשלה. אם יתאפשר לאחרים לפתוח ולא יאכפו את החוק בצורה מסודרת, אמליץ לפתוח את כל הקניונים למעט בירושלים. אני חושב שלא תקין מצב שבו אלה שישמרו על החוק ישלמו מחיר כלכלי, ואחרים יפתחו וייהנו מהעובדה שהם פועלים בלעדית בשבתות".

מה התוכניות לעתיד?

"אנחנו בודקים שני דברים: אחד הוא הקמת מרכז קניות ומסחר בראש-העין, שיכול להיות שתיכנס למהלך יותר מתקדם עכשיו. מדובר ב-50,000 מ"ר, מתוכם 30,000 מ"ר קניון, שעשוי להיפתח בעוד שנתיים. בנוסף, אנחנו מחפשים את 300 הדונם המתאימים למה שייקרא 'קניון ישראל' - פאואר סנטר או קניון בשילוב מרכזי בילויים בשטח כולל של 100,000 מ"ר באזור כביש גהה וכביש תל-אביב-ירושלים. הבעיה היא שמחירי הקרקע במקומות אלה לא ריאליים. ברגע שאנשים יתפכחו, ניכנס גם לזה. אנחנו בודקים גם אפשרויות להיכנס לתחומים נוספים כמו התפלת מים, תשתיות מים, אנרגיה, כי בגדול נושא הקניונים מיצה את עצמו. אני לא פוסל גם את תחום התקשורת, אם כי כרגע זה פחות מתאים לנו. אם נמצא שטחים מתאימים לבניית בנייני משרדים והיי-טק, נמשיך לבנות בהרצליה. מרכז עזריאלי איננו שירת הברבור של דוד עזריאלי, וכל שירה שתהיה לו - אני אהיה שותף לעשייתה".