טעם ישראלי: אוכלים מתוצרת הארץ
חברות רב לאומיות רבות ניסו לחדור עם מוצרי מזון לארץ, אך ללא הצלחה. לישראלים, מסתבר, יש טעם ייחודי משלהם והם שומרים אמונים ליצרנים המקומיים שאולי יצליחו למצוא את הנוסחה שתקלע לטעמם. מה מיוחד בתה של ויסוצקי או בקפה נמס של עלית ואיך מצליחה בורגראנץ' במקום שברגר קינג האמריקנית נכשלה. סמלים בכחול-לבן
כשחברה בינלאומית נכנסת לישראל בעוצמה רבה היא יכולה לדחוק גם מותגים ישראליים ותיקים. אבל הצלחתם של מותגי-על בינלאומיים בשוק הישראלי אינה ברורה מאליה והיא תלויה, בין היתר, בהתאמת המוצר לשוק המקומי. זו, אולי, אחת הסיבות שבזכותן מצליחות חברות ישראליות לשמור על מעמדן ולהתמודד בגאווה מול מותגים בינלאומיים שמיובאים לארץ.
בחרנו להתמקד במספר חברות מתחום המזון וניסינו להבין את סוד הצלחתן. איך האבקה של עלית עדיין עומדת על המדף למרות המהפכה שמתחוללת פה בשוק הקפה, מה גורם לצרכן הישראלי להעדיף לרכוש דווקא את תה ויסוצקי, ומה כל כך מיוחד בטעם של בירה גולדסטאר שמיוצרת על ידי טמפו. וגם איך קורה שמותג מצליח כמו ברגר קינג נכשל בישראל בעוד בורגראנץ' הישראלית שומרת על יציבות, ולמה קונים דגני בוקר של תלמה יותר מאשר את הדגנים של קלוגס ואיך הפך שוקולד פרה של עלית לסמל ישראלי.
כבר לא מתלהבים ממותגים זרים
"הצרכן הישראלי כבר מזמן לא מתלהב ממותגים מחו"ל וגם לא חושב שהם יותר איכותיים, למרות שבהרבה פעמים הוא טועה", מסביר ד"ר דן הרמן, מומחה לשיווק ויועץ אסטרטגי. "הוא חושב שתוצרת הארץ אינה נופלת באיכות מתוצרת חוץ".
לדברי הרמן, "במקום שחברה רב לאומית שחדרה לארץ ניהלה מאבק כדי לזכות בנתח שוק, היא זכתה. תחומים שבהם לא זכו חברות בינלאומיות, היו במקומות בהם לא השקיעו מאמצים פרסומיים בהחדרת המוצר". גורם נוסף לדברי הרמן, הוא העובדה שהשוק הישראלי קטן וחברות שלא עושות "תהליך גיור" למוצר, כגון סטארבקס או קדבורי, לא מצליחות לדחוק את המוצר המקומי.
איציק צאיג, סמנכ"ל שיווק של חברת אסם, מסביר את סוד ההצלחה של חטיפי במבה וביסלי, במקום שחטיפים מחו"ל נכשלו. "במבה וביסלי מהווים 40% משוק החטיפים", אומר צאיג ומפרט כי "הסיבה להצלחת המוצרים קשורה בשלושה אלמנטים מרכזיים: הראשון הוא הטעם הייחודי של המוצרים; האלמנו השני הוא הבחירה בשמות המותגים, התרבות שסובבת אותם וההתאמה שלהם לשיח ולשפה התקשורתית הישראלית. האלמנט האחרון הוא התאמה מתמדת של אריזות המוצרים והפיכתם למעודכנים ועכשווים".
צאיג נותן כדוגמה את בחירתו של השחקן יהודה לוי שכיכב בשנה שעברה בטלנובלות וסרטים ישראליים, להוביל את הקמפיין של במבה. לדבריו, חטיפים בינלאומיים כגון דוריטוס ופרינגלס לא מצליחים בארץ כי הם חסרים את העוצמה והחיבור לקהל המטרה שמאפיינים את החטיפים מתוצרת הארץ.
