מנכ"ל אריקסון החדש: כאב הראש הוא אטרקטיבי

קרל-הנריק סוואנברג רכש לעצמו מוניטין ועשה הון ממנעולים. כמנכ"ל אסא אבלוי השוודית בשנות ה-90 הוא הפך חברת אבטחה מקומית ליצרנית המנעולים הגדולה בעולם, תוך שהוא רוכש יותר מ-100 חברות חדשות ומארגן אותן מחדש בצורה שהקפיצה את מניות אסא אבלוי פי 20. כשהוא עזב את החברה מוקדם יותר השנה, הוא לקח אתו הביתה הון אישי בסך 60 מיליון דולר.

הייתם מצפים אולי שסוואנברג (50) ייצא לפנסיה מוקדמת ויבלה בנעימים, אבל בחודש שעבר הוא התמנה לנשיא ולמנכ"ל של אריקסון, יצרנית ציוד הטלקום השוודית, הלכודה - ואולי נכון יותר לומר נעולה - בתוך עולם של צרות. אריקסון לא הציגה רווח זה יותר משנתיים. היו לה ארבעה מנכ"לים בחמש שנים, והיא פיטרה כמעט מחצית מכוח העבודה האדיר שלה, שמנה בעבר 107 אלף איש. מדוע שסוואנברג בכלל ירצה מיגרנה כזאת? כאב הראש הוא מה שכל כך אטרקטיבי, אמר למגזין טיים. הרגשתי שאני מוכן לקבל על עצמי אתגר מסדר הגודל הזה.

כאב הראש החמיר לפני שלושה שבועות, כשהחברה דיווחה על הפסד של 527 מיליון דולר ברבעון הראשון של 2003, הפסד רבעוני עשירי ברציפות. המכירות ברבעון רשמו ירידה חדה של 30%, ל-2.3 מיליארד דולר, והחברה צפתה שהשוק הגלובלי למערכות סלולריות יתכווץ ב-2003 ביותר מ-10%. אבל המנכ"ל החסון והשזוף הצליח בעת ובעונה אחת גם להשמיע את החדשות הרעות וגם להרגיע את השווקים, בין השאר הודות לכך שהודיע על גל נוסף של פיטורי-ענק, 14 אלף עובדים, שיפוטרו עד 2004. "עדיין מנוי וגמור עימנו לחזור לרווחיות במהלך 2003", אמר סוואנברג, והמניות של אריקסון קפצו באותו יום ב-17%.

סוואנברג הוא פלוס גדול, אומר בנגט מולריד מבנק אוולי בשטוקהולם. הוא מיומן מאוד בהתמודדות הן עם המדיה והן עם הקהילה הפיננסית. הוא בלי ספק אומר את הדברים הנכונים.

עכשיו הוא גם יצטרך לעשות את הדברים הנכונים, אם ברצונו להדביק את נוקיה, היריבה הפינית של אריקסון, שהציגה ברבעון הראשון רווח נקי בסך 1.07 מיליארד דולר ממכירות בסך 7.4 מיליארד דולר. את זה היא הצליחה לעשות עם פחות עובדים משיש לאריקסון, בהתרכזה בקצה הבריא ביותר של העסק.

80% מהכנסותיה של אריקסון מגיעות מרשתות סלולריות, המקשרות טלפון אחד למשנהו, והשוק לציוד הטלקום שלה מת כבר שנתיים. ואילו נוקיה מתמקדת בטלפונים סלולריים, שמתעופפים מהמדפים בקצב של 500 אלף מכשירים ביום.

ליריבות בין נוקיה לאריקסון יש נדבך נוסף: קשה להפריז בחשיבותה הלאומית של אריקסון. החברה, שנוסדה ב-1876, היתה במשך שנים רבות העסק הגדול ביותר בשוודיה ושימשה סמל למיומנותה המרשימה של המדינה בזירת ההיי-טק. אולם היצואנית המובילה, גאוותה של התעשייה השוודית, הפכה לחברה שמניותיה נסחרות בפחות מדולר.

קורט הלסטרום, שהוחלף על ידי סוואנברג בחודש שעבר, קיצץ את כוח העבודה מ-107 אלף איש ב-2001 ל-61 אלף, לאחר שמחזור המכירות של החברה ירד מ-36 מיליארד דולר לסכום אנמי יחסית של 12 מיליארד דולר בשנה. הסיבה לכך הייתה ברורה: חברות הסלולר הוציאו 200 מיליארד דולר על רכישת הרשיונות לרשתות סלולריות בטכנולוגיית הדור השלישי, ולכן לא נותר להן כסף לשלם עבור הטכנולוגיה העכשווית, והן קיצצו באופן דרמטי את ההזמנות. מניותיה של אריקסון, כמניותיהן של רוב ספקיות הטלקום האחרות, הידרדרו: משיא של כמעט 19 דולר בשנת 2000 ל-96 סנט כיום.

כיצד מתכוון סוואנברג להחזיר את החברה לרווחיות? ראשית, על ידי קיצוץ עלויות. הוא מתחייב להקטין את הוצאות ההון מ-10.78 מיליארד דולר בשנת 2000 ל-4.6 מיליארד דולר בקירוב, באמצעות קיצוץ כוח העבודה ל-47 אלף איש, פחות ממחצית גודלו לפני שנתיים. וחרף הירידה במכירות הוא מבטיח שיבה לרווחיות מאוחר יותר השנה. אם לא יתחוללו זעזועים נוספים, הם אמורים לחזור לרווח ברבעון הרביעי, אומר פר לינדברג, אנליסט טלקום לונדוני.

אף שמנעולים הם באופן יחסי לואו-טק, סוואנברג, האאוטסיידר הראשון שנבחר להנהיג את אריקסון מאז 1942, אומר שהוא יצליח בתפקידו בעזרת המיומנויות שרכש באסא אבלוי. השתלטתי על הרבה חברות במצב גרוע, הוא אומר. ביצענו הרבה פעמים רה-ארגון, ואני מרגיש די בטוח בתחום הזה. אריקסון, לדבריו, היא מובילה עולמית בפיתוח טכנולוגיות, אבל את תהליכי הייצור היא מנהלת בצורה גרועה. חלק קטן, מאוד היי-טקי של העסק - מוצרים המותאמים במיוחד לקבוצה נבחרת של לקוחות - הוא כמו מסעדה עטורת כוכבים של מישלן, הוא אומר, עם שף מוכשר ותפריט מתוכנן, בזמן ששאר העסק מנפיק מוצרים אחידים בכמויות. אם תכין המבורגרים במסעדת צמרת, תגלה עד מהרה שהם יותר יקרים ופחות טעימים מאלה של מקדונלד'ס, הוא אומר.

החברה שומרת על כמה עמדות כוח. שעה שהשוק לרשתות סלולריות הצטמק בשנתיים האחרונות ב-60%, אריקסון ממשיכה להיות המובילה במה שנותר מהשוק. היא מחזיקה בנתח של 40% מהשוק לרשתות GSM, שנמצאות היום בשימוש ברוב המדינות, ובידיה נתח דומה משוק ה-WCDMA, טלפוני הדור השלישי, שזמינים עתה לדורשיהם בחלקים מאירופה ומאסיה, לעומת נתח של 30% שבידי נוקיה (השחקנית הגדולה האחרת היא סימנס הגרמנית).

לא נראה, על כל פנים, שעמדת המובילה בשוק מצטמק תעשה את בעלי המניות מאושרים. שעה שאריקסון צופה השנה ירידה של יותר מ-10% במערכות הסלולריות, נוקיה, שקיצצה בחודש שעבר 1,800 משרות, כ-10% מכוח העבודה בחטיבת הרשתות שלה, מדברת על התכווצות של 15%. כל מי שפועל בעסקי הרשתות נפגע.

לא מצליחה להגשים את הציפיות

התחרות מול נוקיה בתחום מכשירי הטלפון לא תהיה קלה לאריקסון, כיוון שהתחום הזה לא האיר את פניו לחברה. לפני חמש שנים החזיקה אריקסון בנתח של 16% משוק הטלפונים הסלולריים, מייד אחרי נוקיה ומוטורולה, אבל בשנים האחרונות היא ראתה את נתח השוק שלה מתכווץ ל-5% בקירוב. לא היו לנו די טלפונים בשוק הרחב, ולמתחרות שלנו היו, אומר פר-ארנה סנדסטרום, סגן נשיא ראשון באריקסון. באנו עם הרבה ידע בתחום הטלקום, אבל מומחיות בתחום הצרכנות לא הייתה חלק מהמורשת הזאת.

החברה עשתה ניסיון לייבא קצת ידע צרכני באוקטובר 2001, כאשר כוננה מיזם משותף עם סוני, אבירת הפלייסטיישן והווקמן, לייצור ולשיווק של טלפונים טרנדיים יותר. אלא שגם העסק המשולב, סוני אריקסון, שקוע בצרות. מכירות הטלפונים ברבעון שהסתיים ב-31 במרץ הסתכמו ב-5.4 מיליון יחידות, 400 אלף פחות מאשר בתקופה המקבילה אשתקד, והירידה גרמה להפסד נקי בסך 108 מיליון דולר. לפי תנאי ההסכם שנקבע עם כינון המיזם המשותף, אפשר שאריקסון תיאלץ להזרים לעסק עוד 380 מיליון דולר, סכום שלא קל לחברה להיפרד ממנו.

סוני אריקסון הוציאה לשוק כמה מוצרים מלהיבים, כגון הטלפון P800, שילוב קולי של טלפון וסייען דיגיטלי אישי, שמחירו 650 יורו. אבל לדברי האנליסט הלונדוני בן ווד, החברה עדיין לא מצליחה לחדור לקצה התחתון של השוק הרחב, שבו מולכת נוקיה. היא לא מצליחה בשום אופן להגשים את הציפיות, הוא אומר. אל-ג'י אלקטרוניקס הקוריאנית מכרה ברבעון הראשון יותר טלפונים מסוני אריקסון ודחקה את סוני אריקסון, למרבה המבוכה, למקום השישי בשוק העולמי, אחרי נוקיה, מוטורולה, סמסונג וסימנס. החברה הודיעה שבכוונתה להשיק השנה ארבעה טלפונים חדשים, ובהם אחד המכוון לקצה התחתון של השוק, שעה שנוקיה משיקה 17 דגמים חדשים.

סוואנברג מודה שהשלב הבא של הרה-ארגון יהיה הקשה ביותר לחברה, משום שהסכנה עכשיו היא שלא רק שומנים יקוצצו, אלא גם שרירים. הוא צריך לזכות בהסכמת האיגודים המקצועיים לקיצוצי המשרות החדשים שעליהם הודיע זה לא כבר, ועליו לשכנע את המשקיעים שיש אור בקצה המנהרה. מעל הכול, עליו לקיים את הבטחתו להחזיר את החברה לרווחיות בפעם הראשונה אחרי שלוש שנים, וירדו המכירות כאשר ירדו. "אחד מעקרונותיי הבסיסיים: כמנהל אתה חייב להכיר את עבודתך", אומר סוואנברג. "אתה חייב להכיר את החברה שלך, את הטכנולוגיה, את המספרים ואת המתחרים. אתה צריך לדעת הכול, וזה לוקח קצת זמן". לטובתו, כדאי שתהליך הלמידה הזה יהיה מהיר.