שתף קטע נבחר

הקשר הספרותי של "בולגרי"

לקראת שבוע הספר יוצא בארץ הספר "הפיתוי של בולגרי". איך פיתתה חברת בולגרי את הסופרת המפורסמת פיי וולדון לכתוב את הספר ולמה בחרה החברה להוציא ספר שכזה

לקראת שבוע הספר העברי יצא גם אצלנו (בהוצאת כנרת- זב"מ) "הפיתוי של בולגרי", הרומן מעורר המחלוקת של הסופרת הבריטית הנודעת פיי וולדון משום שהספר נכתב בהזמנת חברת התכשיטנים האיטלקית בולגרי. בולגרי השתמשו בספרה של וולדון גם כדי לבנות את החלום להמונים.
וולדון (72), היא סופרת ואישיות תקשורתית מוכרת מאוד בבריטניה. היא כתבה יותר מ-20 רומנים שהידועים שבהם הם "חייה ואהבותיה של אשה-שטן" ו"ילדות גדולות אינן בוכות", קבצי סיפורים קצרים, תסריטים לטלוויזיה בהם "אדונים ומשרתים", תסכיתי רדיו, אוטוביוגראפיה ומאמרים רבים.
בזכות הצלחתה המרשימה הוענקה לה מדליית אזרחית האימפריה הבריטית על ידי המלכה. בעברה הרחוק יותר, וולדון היא בוגרת כלכלה ופסיכולוגיה מאוניברסיטת סט. אנדרוז וקופירייטרית מצליחה במשך יותר מ-8 שנים.

בקבוק בושם יקר על מפתן הבית

בולגרי החלו את החיזור שלהם אחר וולדון בשנת 1999 כשהניחו על מפתן ביתה בקבוק בושם יקר. בסופו של דבר ותמורת הסכום המתאים – היא נעתרה. בהסכם נאמר שעליה להזכיר את שם המותג לפחות 12 פעמים אולם וולדון הגדילה לעשות והזכירה אותו לא רק בשם הספר אלא פעמים רבות במהלכו כאשר המותג מהווה ציר מרכזי בעלילה. "הפיתוי של בולגרי" (במקור: "הקשר של בולגרי") נכתב לקראת פתיחת הסניף של החברה ברחוב סלואן בלונדון. הוא הודפס ב-750 עותקים וחולק למוזמנים לאירוע הפתיחה בקופסא חגיגית. וולדון עצמה כיבדה את האירוע בנוכחותה וענדה ענק של בולגרי בשווי של מליון דולר. לאחר המסיבה, הציעה וולדון את הספר להוצאות הספרים הקבועות שלה באנגליה ובארה"ב. הספר יצא לאור בהוצאה מסחרית ב-2001 ותפס את המקום השלישי במכירות ספריה של סופרת רבי-המכר, מיד אחרי האוטוביוגרפיה שלה ו- "אשה-שטן".

בידור ספרותי משובח

"הפיתוי של בולגרי" הוא בידור ספרותי משובח שמצטיין בהבחנה פסיכולוגית דקה ובהומור סאטירי מושחז. הספר אינו עוסק בחברת בולגרי אלא בלקוחותיה ובמקום שהמותג ממלא בחייהם. כדי לא לקלקל את ההנאה שלכם מקריאת הרומן, אתאר את העלילה בתמצות רב. הרומן מספר את סיפורה של גרייס סאלט, אשה סולידית ואפורה בגיל העמידה שבעלה המליונר בזכות עצמו, בארלי, נוטש אותה לטובת דוריס דיבואה, כוכבת טלוויזיה צעירה, מבריקה ויפה, ופאם פאטאל גחמנית קלאסית, אשר מכניסה אותו אל עולם הזוהר בו בולגרי הוא אמירה סמכותית של סטטוס וסגנון. לאחר שגרייס נכשלת בנסיונה לדרוס את דוריס בגלגלי היגואר שלה ומבלה שלוש שנים בכלא, היא נתקלת לתסכולה הרב בזוג הזוהר בנשף התרמה למטרות צדקה. אלא שהסוף טוב. באותו אירוע גרייס פוגשת אמן צעיר וחובב נשים בשלות בשם וולטר וולס והשניים מתאהבים. לעומת אהבתם הפורחת, דוריס ובארלי חווים התפכחות מכאיבה.
שימו לב: אנשי הבולגרי יוצאים רע מהרומן הזה (שחברת בולגרי שילמה עליו במיטב כספה) ועולם ההבל שלהם מתפוגג בעוד האהבה האמיתית מנצחת. יש בספר לא מעט ביקורת חברתית.

סיפור שמתחיל ב-1884

אז מה קרה כאן? למה חברת בולגרי עשתה את הצעד הזה? האם יש כאן "מיקום" מותגים בעלילה כפי שאנחנו רגילים לראות בקולנוע ובטלוויזיה או משהו מעניין יותר? ובעיקר – איך קרה שספר פרסומת הפך לרב מכר בינלאומי?
חברת בולגרי היא מותג תכשיטים בעל מסורת משפחתית ארוכה באיטליה. החנות הראשונה נפתחה בויה סיסטינה ברומא ב-1884. חנות הדגל בויה קונדוטי נפתחה ב-1905. עם זאת, החברה החלה את פרישתה העולמית ובולגרי החל להתפתח כמותג בינלאומי, רק בשנות ה-70. הכניסה למוצרים המוניים יותר כמו עניבות, שעונים, בשמים, משקפי שמש, אביזרי אופנה, מתנות ומוצרים לבית – נעשתה רק בשנות ה- 90 והושלמה רק בשנת 1999, השנה בה הוזמן הספר.
אחד המאפיינים של מותג יוקרה הוא שהציבור הרחב חושק בו אבל רק מעטים יכולים להרשות לעצמם לקנות אותו. המעטים רוצים לקנות את מותג היוקרה בין השאר מפני שההמונים חושקים בו. כדי למצות את הפוטנציאל הכלכלי במותגי יוקרה, הם נבנים בדרך כלל בשלוש "שכבות". מוצרי Griffe – היקרים ביותר, הם יצירה אישית חתומה על ידי מומחה ו/או יוצר בעל מעמד על (ניתוח פלסטי על ידי מנתח-על, פרוייקט יעוץ של יועץ-על או בגד שנוצר אישית על ידי מעצב-על). מוצרי Luxury או Prestige – מיוצרים בסדרות קטנות, לעיתים קרובות בעבודת יד (שעוני Girard-Perregaux השרות ב- Tiffani & Co. או אירוח ב- Ritz Paris). מוצרי High End – יצור סדרתי באיכות גבוהה (החל במכוניות יגואר ופורשה ועד סיגרים של קוהיבה). מוצרי ה- Griffe מובילים את הילת המותג. מוצרי ה- High End הם המקור העיקרי לרווחים.

שדר של "כסף ישן"

הבחירה של בולגרי במדיום הספרותי כדי לבנות מעמד העל של המותג בעיני המוזמנים לאירוע הפתיחה של החנות הלונדונית (שאגב, נזכרת ברומן), היא בחירה מקורית וחדשנית אך אינה מקרית ולא נבעה משיקולי חיסכון דווקא. ספרות היא ז'אנר אמנותי ותיק בעל מכובדות מבוססת בתודעה. ספר מעורר, עדיין, יראת כבוד מסויימת. בולגרי מעוניינים לבנות את המותג כך שיאפשר ללקוחות העשירים שדר של "כסף ישן", של מסורת, של אצולה. הבחירה בפיי וולדון, המזוהה עם בידור ספרותי שנמכר היטב, מחזקת את תחושת הלקוחות העשירים שבולגרי הוא אמנם החלום הנחשק והבלתי ממומש של ההמונים.
אולם בולגרי השתמשו בספרה של וולדון (ואני מניח שהם היו מעורבים בהחלטה להוציא אותו לאור בהוצאה מסחרית) גם כדי לבנות את החלום להמונים. בולגרי מוצג בספר כמותג שהוא חלק מחיי הזוהר של החוג הנוצץ והמושחת. חיים שהצרכנים בציבור הרחב אוהבים לפנטז עליהם אם כי לא בהכרח לחיות אותם באמת, אפילו אילו יכלו. לכן, הספר מסתיים בניצחון הפשטות והאוטנטיות. הצרכנים יפנטזו וייהנו מהפנטזיה, יקנו את מוצרי בולגרי "העממיים" שישמשו כתומכי הפנטזיה, אבל ירגישו טוב עם החיים האפורים שלהם. אניני התרבות אמנם עיקמו את אפיהם אבל העובדה שהספר הפך לרב מכר, מעידה על כך שהמשחק הזה על התועלות הפסיכולוגיות רגשיות שהוא מציע, הוא שעשוע שציבור הצרכנים בהחלט מעוניין בו.

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
ספרה של וולדון. בולגרי חיזרו אחריה
מומלצים