אמרתי לאשתי: 'אני לא מוכן לגמור ככה'

עשי אביב, 47, בעליו לשעבר של קפה פיקאסו המיתולוגי ברחוב הירקון בתל-אביב, נראה כאילו הרגע ירד מהכסא הקבוע שלו על הבר מול הים: שזוף ושערו ארוך וצרוב בבלונד מהשמש. אלא שמזה שנתיים, בעלים חדשים יושבים על הבר בפיקאסו, את הים מסתיר פרויקט בנייה המוקם על חורבות הגן שממול, ואביב הפך לסוכן נדל"ן מורשה של דויטשה-בנק, בנק השקעות גרמני ידוע.

אביב מוכר בניינים, מרכזים מסחריים ובתי מלון בגרמניה למשקיעים זרים, ובעיקר לישראלים. על כרטיס הביקור שלו מופיע סמל הבנק, ושמה של החברה-הבת, דויטשה-בנק אמבויילין, המתמחה במכירת נדל"ן. את התפריט במסעדה הוא החליף בקטלוג תמונות של נכסים מניבים בגרמניה, כולל 15 מסעדות שמושכרות לברגר-קינג המוצעות למכירה, לצד חישובי תשואות שנתיות וחבילות מימון.

במחשבה ראשונה זה נשמע הזוי, כמו להגיד שאורי שטרק, מלך חיי הלילה של תל-אביב, הפך לאיש מכירות של בנק לאומי. במחשבה שנייה, יש בזה הגיון: אביב עדיין מחובר לרצועת הכסף של ישראל, אותה ליקט בציר חוף בוגרשוב-פיקאסו: רק באחרונה השתתפו הוא ואישתו, מיכל, בחתונה האקסלוסיבית של שרי אריסון, כאורחים של הכלה. בשבוע שעבר היה אביב אורח בחתונה היוקרתית של בתו של עו"ד דוד אפרתי בקיסריה.

"שרי חברה שלנו מהימים שהיא היתה לקוחה לא ידועה", אומר אביב, "ואת אפרתי אני מכיר מהחוף. היינו טסים יחד במטוס של יגאל ברייטמן (בעל משרד לראיית חשבון) ליוון, רוקדים על שולחן במועדון וחוזרים הביתה".

חוץ מזה, אביב הוא גם יזם בנשמתו: בשנות השיא של פיקאסו הוא קנה, שיפץ ומכר נכסים בתל-אביב ובחו"ל עבורו ועבור אחרים. אביב מדבר גרמנית מהבית, ומנכ"ל חברת אמבויילין, עוד כשהיה עובד צעיר בדויטשה-בנק, היה אורח קבוע בפיקאסו בחופשותיו כתייר בישראל. גם מיכל, האישה שאתו, עשתה הסבה, וכיום היא בעלת מכון לטיפולים להצערת עור הפנים: זריקות רעל, פילינג וכדומה.

טאץ' של חול ברחוב הירקון

בתחילת שנות ה-90 עשו עשי ומיכל אביב מהפכה במפת הבילויים של תל-אביב, כשהציגו קונספט חדש של קפה-מסעדה. על מרפסת מוזנחת של בר זונות ברחוב הירקון הם פתחו את פיקאסו, עם הפנים לים.

"אפשר היה לבוא במכנסים קצרים, לאכול כמו במסעדה, לראות את כולם ולשלם סביר", אומר אביב.

בפיקאסו קיבלו הישראלים לראשונה צלחות ענק עם אוכל מעוצב, קינוחים שהכין קונדיטור הבית, ובר משקאות מפואר - הכל במקום אחד. הקהל היה מורכב מתערובת של גולשים, יושבי חוף בוגרשוב (שאביב נמנה באדיקות על שורותיהם עד היום), אנשי עסקים אמידים, יפים ויפות ותיירים, שנתנו למקום טאץ' של חו"ל. המרפסת של פיקאסו הפכה לתחנה קבועה לאירוח כוכבים מחו"ל: מדונה, שוורצנגר, סטיבי וונדר - כולם ישבו אצל אביב.

הכתבות על עשי ומיכל סיפרו על הקיבוצניקית והבחור חסר הכל משכונת המזרח בראשון-לציון, שעשו את זה בגדול.

מאוחר יותר פתחו בני הזוג אביב סניף נוסף של פיקאסו בהרצליה-פיתוח. בשיאה גילגלה פיקאסו מחזור של 18 מיליון שקל בשנה. לפני שנתיים נאלץ אביב למכור את המקום, אחרי שנתיים קשות. האינתיפאדה, המשבר בתיירות, התזוזות במפת הבילויים התל-אביבית - כל אלה עשו את שלהם. הבעלים החדשים החליפו את שמו של המקום, ורק באחרונה הוחלט דווקא לשוב אליו.

איך הפכת ממסעדן לסוכן נדל"ן?

"לפני שנתיים, אחרי 14 שנה, מכרנו את פיקאסו. גם היום אני יכול להקים קפה-מסעדה נהדר, אבל השוק נהיה בלתי אפשרי. פעם קנית בזול ומכרת ביוקר, והיום זה להפך. 98% מהעוסקים בענף לא מבינים מה הם עושים. אם הייתי מסעדן באירופה או בארצות-הברית, הנכדים שלי לא היו צריכים לעבוד. אבל בארץ קשה להתעשר.

"אתה בונה מותג לאורך שנים, ואומר שאולי כשתמכור אותו ואת המוניטין שלו, תרוויח. אבל בארץ לא מוכנים לשלם לך את המחיר של המאפרות. כל אחד בטוח שהוא יודע הכל לבד, מעדיף להתחלק על הזקן של עצמו. גם אני לא ידעתי לסגור בזמן. בסוף העסקים עלו לנו המון כסף. אין לך מושג כמה דירות עלתה לי הסגירה. נכנסנו לתקופת האינתיפאדה, שנתיים כמעט בלי עבודה ובלי תיירים. זו היתה סגירה דרמטית.

"ב-11 בספטמבר 2001 היינו בהילטון לוס-אנג'לס, הגענו לשם לחתונה של בת אחי. אחרי שקרה הפיגוע בתאומים מנהל המלון פיטר במקום 250 עובדים. הוא ישר הבין את ההשלכות של האירוע הזה על העסקים שלו. אני ומיכל חשבנו שיהיה בסדר, לא עשינו שינוי בזמן, ושילמנו על כך. רק בסוף הבנו שהולך להיות כל כך קשה, שעדיף להיות לקוח.

"לא מזמן הייתי עם מיכל בביקור אצל מסעדן ותיק שפתח מקום חדש. ראינו שהוא כבר לא מסוגל, מזיע.

אמרתי למיכל: 'ככה אני לא אגמור'. אם אני לא מסוגל לרקוד במסעדה שלי - אני לא פותח. בשביל להביא לקוח כיום צריך להשקיע המון.

"הבן שלי תיכוניסט, והוא מייחצן מסיבות. בשביל להביא היום חבר'ה למסיבות, צריך להציע להם 15 די.ג'יאים שונים, זיקוקים, הפתעות. הוא מחלק הזמנות עם נוצצים וזהב, שאני לחתונה שלי לא הייתי מעז לשלוח. מה יהיה כשהחבר'ה האלה יהיו בני 30-25? היום בשביל למשוך אליך לקוח אתה צריך לעשות פליק-פלאק לאחור. בזמנו לא נדרשה כזו השקעה כדי לפתוח מקום. בפאריז מסעדה נראית אותו הדבר 50 שנה, ועוד מעריכים את זה.

,היום גם יש המון לא מקצוענים בענף. אני הייתי קולט מיד לקוח שיש לו כסף, מפנה לו מקום על הבר ומצמיד לו מלצר. בשבוע שעבר ישבנו ארבעה חברים באחד הברים האופנתיים, שילמנו בסוף הערב 2,500 שקל. עבדו שלוש בנות בבר. במקום לקלוט אותנו, לפנות לנו מקום, להשתדל - הן לא זזו. כמה פעמים בזמן האחרון ויתרת על מנה אחרונה כי המלצר לא ניגש אליך? אחד הכללים אצלנו בפיקאסו היה לנקות מהר את השולחן ללקוח, כי אחרי המנה העיקרית אנשים לא אוהבים לשבת מול שולחן ריק, הם יזמינו עוד משהו.

,עכשיו אופנתי לפתוח ברים. אני אומר שברים זה 'מאפרות מלאות וקופות ריקות'. בארץ לא שותים מספיק. יוצאים רק ב-12 בלילה, חוזרים בשלוש לפנות בוקר, כמה דרינקים כבר דופקים? למרות זאת, בישראל הלקוחות מדהימים - אתה יכול למכור להם אוכל בשעות לא נורמליות, באמצע הלילה, והלקוח הישראלי הוא גם בזבזן ונותן טיפים. באירופה ב-11 בלילה השולחנות במסעדות כבר הפוכים.

"הבעיה היא שכיום יש כל כך הרבה מקומות, שהמסעדנים נאלצים להציע ארוחות עיסקיות במחירים מצחיקים. בשבת בפיקאסו מציעים עכשיו בופה ב-20 שקל. זה דיל המאה. בגרמניה כוס קפה עולה אותו הדבר - 4 אירו. המקומות שאני מעריך הם מסעדת רפאל, שיש לה קונספט גאוני ,יועזר בר יין, אודיאון והקופי בר. ואני גם מוריד את הכובע בפני ארקפה, אפילו בהשוואה לאיטליה".

אבל מה פתאום נדל"ן? ועוד בגרמניה?

"אחרי שסגרנו הרגשתי נורא, בלי טלפונים, בלי אקשן, פתאום שקט נורא. אתה מרגיש מוזנח. מיכל השתלבה בענייני האנטי-אייג'ינג , אני לא. רציתי לעבור לגור בחו"ל ולפתוח שם מסעדה. אני בטוח שהייתי מצליח גם בפאריז, אבל הילדים לא הסכימו לעבור בשום אופן. נסעתי לחבר שלי, שהכרתי מפיקאסו, והפך בינתיים למנכ"ל של החברה-הבת של דויטשה-בנק. בגרמניה התחיל בדיוק המיתון, וראיתי את הפוטנציאל.

"העברתי את שיגעון היזמות שלי לנדל"ן, תחום שהתעסקתי בו גם בעבר. החלטתי שבארץ אני לא מתעסק עם זה יותר אחרי שבניתי מול שוק הכרמל בניין חדש, וכשפרצה האינתיפאדה הקבלן ברח. אחר כך ירדו מחירי הנדל"ן והיום אני מוכר שם דירות בהפסד. אני בישראל יותר לא בונה מטר. התלאות והבירוקרטיה הוציאו לי את האוויר. החלטתי שאני אעשה את אותו הדבר במקום נורמלי.

"הצעתי לחבר שלי בדויטשה-בנק שאני אהיה הסוכן שלהם בישראל. מדובר בעיסקאות של מיליון אירו ומעלה, כשאני מטפל בלקוח ברמה של ייעוץ צמוד. ממציאת הנכס, דרך המימון ועד לניהול הפרויקט. אני מתוגמל על ידי דויטשה-בנק, ולא על ידי הלקוח. בשלב זה אני ממליץ על השקעות במרכז גרמניה, באזור פרנקפורט. היתרון בגרמניה הוא שהתשואות אטרקטיביות, חוזי השכירות ארוכי טווח, הריבית נמוכה וחוקי המס נוחים.

"כל מספר שבועות אני יוצא לחו"ל עם לקוחות, בעיקר חברות גדולות מהארץ. אם אני מצלצל למישהו, ואני שומע הסתייגות ממנו בגרמניה, אני לא אתקשר יותר. אבל לשאר הלקוחות אני יושב על הווריד, מזרים להם כל הזמן מידע על נכסים, שאני מקבל מ-27 סניפי החברה בחו"ל. עד שהם ימצאו מה שמתאים להם.

"אני מאוכזב לטובה מאנשי העסקים בארץ. אנחנו מדהימים. מהירות התגובה שלנו גבוהה ביותר. הכל דופק - באים, בודקים בצורה מקצועית, שואלים את השאלות הנכונות, חותכים מהר. בניו-יורק אין קצב כזה. הישראלים גורמים היום למגמות בשוק הנדל"ן באירופה. את השוק בבודפשט הישראלים עשו.

"ההערכה הרווחת היא שתוך שנה וחצי שוק הנדל"ן בגרמניה יתאושש. במאי התחילה אווירה טובה יותר בשוק. בעיניי, כשהמחירים עוד מדשדשים זה הזמן לקנות. אני לא מוכן להגיד לילדים שלי 'אתם רואים? את זה יכולתי לקנות ולא קניתי'. אני בגילי רואה הזדמנות, ומיד מנצל".

ואיפה אתה עצמך גר?

"גרנו כל השנים בדירות שכורות. אנחנו לא מסוגלים לגור בבתים משלנו, כי אני רוצה לעבור כל כמה שנים, בשביל ההרגשה הזו של להתנתק ולהתחיל מחדש. אני לא זז ממתחם בוגרשוב-בן-יהודה, אחד הפנינים שנשארו בעיר. לדירה שלנו יש כמה מפלסים ובריכת שחייה על הגג".

תחזור מתישהו לעיסקי המסעדנות?

"אני אשמח לפתוח לבן שלי עסק בענף. הוא כמוני, איש של אנשים. העסק הראשון שלי היה דיסקוטק בראשון-לציון, והוא, בגיל 16, קלאבר ויחצ"ן מסיבות".