מוכר יין לצרפתים: ראיון עם מנכ"ל כרמל מזרחי

"כמו שכל אחד זוכר את טעם המרק של אמא שלו, כך אני רוצה להנחיל את הזכרון של טעם היין". זהו חלומו של מנכ"ל כרמל מזרחי, דוד זיו, הרוצה שמילון המונחים של צרכני היין בישראל יהיה כמו של צרכני היין בעולם והם ידעו לבקש במסעדות יין בצירוף שם הזן של העינב ממנו הוא עשוי והכרם בו הוא גדל.

אם הוא יצליח תהיה זו מהפכה, אבל מהפכות מתחילים מבית. זיו, שנכנס רשמית לתפקידו באוקטובר 2002, הספיק להחליף מאז את מנהל הכספים בחברה, את ראש אגף השיווק ולמנות מנהלת שיווק חדשה ליקב בזכרון במקום המנהל הקודם שקיבל תפקיד ניהולי אחר. שינויים מהירים בדרג הניהולי עלולים לזעזע כל ארגון, אך זיו אינו מוטרד ואינו מודאג.

בראיון ל-ynet אומר זיו, כי "אני מנסה לבצע מהפכה בעזרת צוות עובדים והנהלה שתוביל יחד איתי את המהלך. לשם כך בחרתי את אנשי 'הטייסת' שאני רוצה שימריאו איתי. החלפתי מנהלים שכיהנו בתפקידים מסוימים, תוך כדי שינוי המבנה הארגוני שנשען על חזון חדש שהגדרנו".

החזון והשעון

והחזון הוא שלא ניתן יהיה לתאר את החיים ללא יין. "אנחנו רוצים להיות אלה שבונים את השעון ולא אלה שאומרים את השעה", אומר זיו. "אני מאמין שהנכס של כל עסק זה ההון האנושי שלו. זה נכס שלא מופיע במאזנים והוא לא מדיד, אבל אנשים טובים עושים את העבודה. אנחנו מזהים את הדור הבא של המנהלים ומכשירים אותם כדי שיצעידו את הארגון קדימה".

זיו (50), רואה חשבון בהכשרתו, ובעל תואר שני בשיווק, עובד בכרמל מזרחי שנת 1988. הוא התקבל לתפקיד סמנכ"ל כספים של האגודה, לאחר 10 שנים עזב לצורך לימודים בארה"ב וכששב לחברה הוא קודם לתפקיד משנה למנכ"ל והמתין שהמנכ"ל הקודם, אברהם בן משה, יפנה את הכסא.

הוא מעיד על עצמו כי אינו ממשיך דרכו של בן משה. "למדתי ממנו, אך הגישה שלי שונה לחלוטין. דרך המחשבה שלי השתנתה ב-180 מעלות אחרי שהשלמתי את לימודי השיווק. עשר שנים עסקתי בכספים ומחשוב ושמעתי דברים שלא הבנתי. הלימודים שינו את זה. מבחינת הדירקטוריון זה היה טבעי למנות אותי לתפקיד ולא להביא אדם חיצוני בשל הידע, ההמשכיות והרציפות של משהו מתוך המערכת".

בבעלות כרמל מזרחי שני יקבים בראשון לציון ובזכרון יעקב ושותפות של 50% ביקב ברמת ערד (ביחד עם המגדלים). את השינוי בקו המחשבה והאוריינטציה השיווקית עליה מדבר זיו הוא עומד ליישם ביקב בזכרון יעקב.

מבדלים את שני היקבים

"התחלנו לעשות בידול בין שני היקבים", הוא מפרט. "עד היום, בשל המבנה הניהולי של אגודה שיתופית, שני היקבים ייצרו את אותם מוצרים תחת פיקוח של אדם אחד ושווקו על ידי מערכת שיווק מרכזית. זיהינו את הפוטנציאל התיירותי שקיים בזכרון והחלטנו למנף את מורשת היקבים - ליקב בזכרון יהיה ליין מוצרים משלו. היקב יהיה מעין שדרת מעצבים ויפעל כיקב בוטיק". לשם כך הביא זיו שמונה ייננים חדשים וצעירים מאוסטרליה, קנדה, צרפת, ניו זילנד, ארה"ב, דרום אפריקה, רוסיה וישראל. כל אחד מהם ייצר את היין שלו לפי טעמו המיוחד. בחברה זיהו את הקשר בין יין לבין אופנה והחליטו לממש את התפיסה הזו ביקב בזכרון. יקבי הבוטיק מחזיקים נתח שוק של 70% בחנויות היין ובמסעדות וזיו שואף להגדיל את הנתח של כרמל מזרחי בקטגוריות הללו.

איך אתה מגדיר את תרבות היין של הישראלים?

"עם ישראל לא מבין ביין. אני מדמה ישראלי שותה יין כמו ביקור במוזיאון. רבים הולכים למוזיאון כי זה תרבותי וצריך לעשות וי. כך גם בנושא היין, שותים כי זה טרנדי, כי ידוע שזה בריא ובגלל שזה מעלה אותם בדירוג העשירונים הווירטואלים. חשוב לאנשים שיראו אותם שהם יוצאים ממוזיאון כמו שחשוב להם שיראו אותם שותים יין. ענף היין בישראל בהחלט מתחזק ואני מאמין שנהיה בסוף מעצמת יין".

כרמל מזרחי מייצאת לכ-50 מדינות בעולם בהיקף של 5 מיליון דולר בשנה. בין היתר היא מייצאת לארה"ב, אנגליה, קנדה, אוסטרליה וצרפת. זיו אומר, כי בקרוב תתחיל כרמל לייצא גם לסין ולפולין.

עם זאת, עיקר הייצוא של כרמל הוא לשוק הכשר בחו"ל ונראה כי החברה לא מצליחה לפרוץ את השוק הזה. על כך מגיב זיו ואומר: "ליינות כשרים יש כתובת. היהודים בחו"ל מעדיפים יינות כשרים ולמרות המיסוי הכבד, התחרות בשוק הזה היא מול יין כשר שמיוצר שם. אבל יצוא של יין לא כשר זו תחרות בינלאומית וצריך שיהיה ערך מוסף ופריצת דרך מהותית למוצר שלך כדי שאפשר יהיה לעמוד בתחרות". לדבריו, יש עלייה במכירות של מוצרים כשרים בעולם בגלל אהדה לישראל. בשווקים העיקריים צרפת וארה"ב יש העדפה למוצרים ישראלים.

איך השפיע המיתון על צריכת היין?

"המיתון פגע מאוד בצריכה מכמה זוויות. עצירת התיירות הנכנסת גרמה לירידה של 70% בתפוסת בתי המלון והמסעדות, זה השפיע על מחירי היינות השולחניים שירדו ב-25-30 שקל וגם מחיר חומרי הגלם לספקים ירד. עם זאת, נוצר מצב מוזר של העדפת יינות ישראליים על פני יינות מיובאים בעיקר בגלל המחיר ובשוליים גם בגלל תחושת הלאומיות".

איך מתמודדים עם מצב בו יבול הענבים בארץ גבוה בהרבה מיכולת הקיבול של היקבים?

"הענף עומד בפני טרגדיה. ב-2003 צפוי יבול של כ-60 אלף טון ענבים כשיכולת הקליטה של כל היקבים היא בערך 45 אלף טון. כלומר, יש 15 אלף טון ענבים שאין להם כתובת. בנוסף לכך, מדי שנה מיובאים לארץ יינות בסדר גודל של 15 אלף טון ענבים. החקלאים הישראלים מסבסדים את החקלאים הזרים בו בזמן שהמדינה מגינה על התוצרת החקלאית שלה כי אף מדינה לא רוצה להיות תלויה במדינה אחרת במשאבים החקלאיים שלה.

"לכן המפלט מהמצב הזה הוא יצוא. המדינה חייבת לעודד יצוא או לעזור לחקלאים על ידי סובסידיה כדי שנוכל להפטר מהעודף של היינות. אם לא יהיה יבוא כן אפשר יהיה לקלוט את כל הסחורה הזו".

מנכ"ל כרמל מזרחי נזהר בלשונו כשהוא נשאל על מיזוגים ושיתופי פעולה עם חברות אחרות, אבל הוא כן מוכן לומר שיש לו כוונות להתחבר עם חברות העוסקות בתחומי הלייף סטייל ולהרחיב את העיסוק במוצרי גורמה שכבר היום הם חלק ממוצרי החברה. מלבד היינות השולחניים, המתוקים, ברנדי ומיצי ענבים שמייצרת החברה יש לה גם שמן זית, חומץ לבישול ומיץ לימון מתוצרתה. בעוד כשבוע תשיק החברה יינות שולחניים חדשים שימוצבו מעל סדרת הפרייבט קולקשיין.

אז אולי פעם נהיה מעצמת יין. בינתיים, נמשיך ללכת למוזיאונים ולסמן וי, ועד ש"הטייסת" של דוד זיו תצליח לחנך אותנו לצריכת יין כמו בחו"ל, נמשיך להזמין יין אדום עם דגים.