הכבלים נגד הלווין: סוגרים את הטלוויזיה?

למעלה מ-10,000 משקי בית נטשו את חברות הכבלים והלוויין מתחילת השנה ונשארו עם ערוצים 1 ו-2 בלבד. נכון, מדובר בפחות מאחוז מהיקף המנויים הכולל של שוק הטלוויזיה הרב-ערוצית - שוק שמונה כיום כ-1.4 מיליון משקי בית - אך עדיין מדובר בנתון מפתיע: מדוע בחרו 10,000 מנויים, רובם תושבי הפריפריה, לנטוש את עשרות הערוצים הטלוויזיוניים שמציעים הכבלים והלוויין ולהישאר עם שני ערוצים בודדים?

תופעת הנטישה פוגעת, בסופו של דבר, לא רק בחברות הכבלים והלוויין אלה גם בערוצים היעודיים שעלו באחרונה, כמו הערוץ הרוסי וערוץ המוסיקה, ובאלה שצפויים לעלות לאוויר, כמו ערוץ החדשות. נפגע חשוב נוסף הוא ערוץ 10, שסובל גם כך מנחיתות חמורה ברייטינג: בלי חיבור לכבלים וללוויין לא ניתן לצפות בשידורי ערוץ 10 (שאין לו תדר משלו), כך שקהל צופיו המצומצם של הערוץ צפוי להצטמצם עוד יותר.

נטישה או נדידה?

יש להפריד, כמובן, בין נטישה מוחלטת של הטלוויזיה הרב-ערוצית לבין נטישה של אחת מהחברות ומעבר לחברה אחרת. התחרות בין הכבלים ללוויין גורמת לשרשרת מבצעים ולהקזת דם הדדית, שגורמת לנדידה מוגברת בין חברה אחת לשנייה. ההשוואה לחול ממחישה זאת היטב: בעוד ששיעור הנדידה בעולם נע סביב ה-1.5% בלבד, בארץ מדובר על 7% מעבר בין הכבלים ללוויין ולהיפך.

עמית לוין, סמנכ"ל השיווק והתוכן בחברת הכבלים הממוזגת (שעדיין לא קיימת, למעשה), אינו מופתע מהמספרים שפורסמו לאחרונה. עוד לפני שהיתה תחרות בארץ, 18% מהלקוחות היו מתנתקים ומתחברים שוב, הוא אומר, לתעשייה היו בעבר כמיליון מנויים, וגם אז היו 180 אלף ניתוקים בשנה ובמקביל 180 אלף חיבורים. התחרות ללא ספק הגבירה את המעבר, אך בסופו של דבר לא מדובר בנטישה מוחלטת. היום בשוק הישראלי יש בין 21% ל-22% שמתנתקים ובמקומם מתחברים אחרים, או שהם עצמם מתחברים חזרה.

מנגד, אין לשכוח כי שיעור ההתחברות לטלוויזיה הרב-ערוצית בישראל הוא מהגבוהים בעולם. על פי הערכות, כ-95% מצופי הטלוויזיה בישראל מחוברים לכבלים או ללוויין. על-פי הערכות המועצה לשידורי כבלים ולוויין, מדובר בלמעלה מ-80% ממשקי הבית. אחוזי ההתחברות בארץ גבוהים עוד יותר בקרב האוכלוסייה הרוסית, שם בתי האב המחוברים לכבלים או ללוויין עומד על למעלה מ-90%. מנגד, בקרב האוכלוסייה הערבית בישראל קיימים אחוזי התחברות נמוכים - כ-30% בממוצע.

מדובר בנתונים מרשימים, שכמעט ואין להם אח ורע בעולם. כך, למשל, שיעור המחוברים לטלוויזיה הרב-ערוצית בספרד עומד על 10%-5% בלבד, ובאנגליה עומד שיעור המחוברים על כ-40%. ישראל נמצאת בשורה אחת עם מדינות כמו הולנד ושוויץ, הממוקמות במקום הראשון בעולם בשיעור המחוברים.

יורם מוקדי, מנהל מינהלת הסדרת השידורים במועצה לשידורי כבלים ולוויין, אינו מתרגש ממספר הנוטשים את הטלוויזיה הרב-ערוצית. 10,000 נוטשים זה נתון סביר בהחלט. אסור לשכוח שמנגד יש מצטרפים חדשים, כאלה שאף פעם לא היתה להם טלוויזיה רב-ערוצית, וכל זה קורה בשיא השפל הכלכלי.

לכן, זה לא נתון שמעורר דאגה, ותמיד צריך להסתכל על חצי הכוס המלאה. האיום בנטישה טוב לנו כצרכנים וכרגולטורים, כי גם בכבלים וגם בלוויין מבינים שאם חבילת הבסיס לא תהיה אטרקטיבית מספיק - ינטשו אותם לגמרי.

תופעת הנדידה נולדה עם הצלחתה המפתיעה של חברת הלוויין יס, שהצליחה ב-3 שנים להגיע לכ-30% מהשוק, נתון שלא קיים בעולם. כמחצית מ-400 אלף לקוחותיה הם לקוחות שעברו אליה מחברות הכבלים, והמחצית השנייה כוללת את לקוחות הפריפריה, שחברות הכבלים לא הסכימו לחבר טרם תחילתה של התחרות. יס הצליחה להכות את התחזיות שקדמו לעלייתה לאוויר וניבאו לה כישלון בכל הקשור לגיוס מנויים, בהסתמך על מה שקורה בעולם, במדינות בהן שולטת פלטפורמת הכבלים ורק לאחר מספר שנים של ביסוס בשוק נכנס שחקן חדש - הלוויין. בכל מקרה, כניסתה של יס שלהבה, ללא ספק, את הרוחות בענף הטלוויזיה הרב-ערוצית וגרמה לתופעת הנדידה.

אם מסתכלים על מעבר בין פלטפורמה לפלטפורמה, מדובר במעבר לגיטימי. לגבי אלה שעוזבים לגמרי, צריך להשוות את הנתונים לאנשים שביטלו במהלך התקופה האחרונה את המנוי לעיתון או לסלולר.

יש אנשים שבגלל המצב הכלכלי לא יכולים להרשות לעצמם טלוויזיה רב-ערוצית, או שאין להם מספיק זמן לזה. בכל מקרה, אני מאחל לכל אותם שירותים אחרים בשוק תופעה כזו, של איבוד עשרת אלפים מנויים בלבד ב-8-7 חודשים קשים כמו אלה, מסכם מוקדי.

סיבה ראשונה: המחיר

יס האשימה לא פעם את חברות הכבלים בשיעורי הנדידה הגבוהים של השוק הישראלי. הסיבה לכך, טענו ביס, היא העובדה שחברות הכבלים סובלות מנחיתות בכל הקשור לטכנולוגיה ותוכן, ולכן הם בוחרות להעביר את התחרות למסלול המחיר. ברוב המקרים, המחיר הוא הגורם העיקרי לנדידה. בחברות הכבלים דוחים את הטענות מכל וכל: מחיר חבילת הבסיס היום שווה בין הכבלים ללוויין, אך הבסיס של הכבלים הוא הרבה יותר עשיר. זו בכלל לא תחרות. לכבלים יש תוכן ישראלי עדיף בעשרות מיליוני דולרים. גם מבחינת טכנולוגיה, לכבלים יש אפשרות אמיתית לאינטראקטיביות, שללא ספק מראה על עוצמה טכנולוגית. גם בזה יש לנו עדיפות משמעותית מול הלוויין. בנוסף, אי אפשר להתעלם מהאינטרנט המהיר שהכבלים מספקים ויס ממש לא. מעבר לתדמית, ללוויין אין שום יתרון.

זהו מצב שכולם מפסידים ממנו, כי התעשייה כולה מדממת, אומר גורם בענף, נכון שכרגע הצרכן מרגיש שהוא מרוויח, אך בטווח הארוך גם הוא יפסיד, כי קיימות שתי אפשרויות: או שחברות יסגרו ולא תתקיים תחרות, או שחברה תתאזן ואיכות התוכן תרד. בשני המקרים, הלקוח יפסיד.

לדבריו, אחת הסיבות העיקריות לנטישה היא הירידה ברמת ההכנסה הפנויה בקרב הישראלים. סעיף הבידור איננו מוצר קיומי. בנוסף, יש תאים משפחתיים שמתכווצים. דוגמא לכך היא העלייה מרוסיה: הם הגיעו לארץ וגרו בקומונות, אבל כשהשתפר המצב הכלכלי הם עזבו את הבית ועברו להתגורר בנפרד. היום, כשהמצב הכלכלי הורע, יש התקבצות חזרה לבתי האב. כך קורה גם עם הסטודנטים, שחוזרים לגור בבתי הוריהם.

לא רבים מודעים לעובדה כי מחירי הטלוויזיה הרב ערוצית בישראל הם מחירים בפיקוח, בדומה ללחם ולחלב. כיום, מחיר חבילות הבסיס - שמהווה את המדד היחיד להשוואה בין החברות - נע סביב 170 שקל, כאשר לא מדובר במבצע. באופן מפתיע, מדובר במחיר שכמעט ולא שונה מזה 13 שנה, מאז כניסתן של חברות הכבלים, אם מביאים בחשבון שמדובר במחיר צמוד מדד. עלותה הריאלית של חבילת הבסיס לצרכן כמעט ולא השתנתה, למעט ירידות ועליות שהסתכמו בלא יותר מ-10%. בשנה וחצי האחרונות חוזרות החברות לגבות את מחיר התקרה המותר להם על פי חוק, אך יש לזכור כי רוב לקוחות הכבלים והלוויין נמצאים במסגרת של מבצע כלשהו, שמוזיל את החבילות.

בדומה לכבלים, גם חברת יס חדרה לשוק עם מחירים נמוכים יותר מאלו שהיא גובה היום, אך עם הזמן התיישרה סביב אותם מחירים המוצעים על-ידי חברות הכבלים. הפלטפורמה הדיגיטלית שהביאה עימה יס - ובעקבותיה גם חברות הכבלים - יצרה הזדמנויות חדשות של מכירת ערוצים בודדים או מכירת חבילות ערוצים. אם חבילת הבסיס היא הלחם והחמאה של החברות, הערוצים הבודדים הם כבר השמנת, והם אלה שמצליחים לעלות את ההכנסה הממוצעת החודשית למנוי מ-110 שקל ועד 170 שקל בחודש (תלוי בסוג המבצע) לכ-200-170 שקל בממוצע. רק לצורכי השוואה, בארה"ב עומד המספר על 50 דולר ובאנגליה על 36 ליש"ט: בחברות הכבלים מדגישים כי ההכנסה החודשית הממוצעת מלקוח בארץ נמוכה בהרבה ממה שקורה בעולם, למרות שהבסיס בארץ עשיר יותר מכל מדינה אחרת.

עם זאת, כשמשווים רק את מחירי הבסיס, רואים כי בישראל משלמים המנויים יותר עבורה: בארה"ב ובאירופה משלם הצרכן בממוצע 30 דולר עבור חבילת הבסיס, בעוד שבישראל נגבים ממנו, כאמור, כ-170 שקל. בשוק מסבירים את ההבדל בהבדלים הנעוצים בין שוק הטלוויזיה האמריקני לישראלי: בארה"ב נכללים גם כל הערוצים המסחריים בחבילת הבסיס, ואילו בישראל שוק הערוצים המסחריים דל להפליא והלקוחות דורשים עוד ועוד ערוצים בעברית, ערוצים אותם נאלצות החברות להפיק בעצמן.

סיבה שנייה: התוכן

למעט התחרות והמצב הכלכלי הקשה, גם חבילות הבסיס השתנו. חדשות לבקרים מועלות טענות נגד חברות הכבלים והלוויין כי איכות התוכן ירדה, וכי פעם הטלוויזיה היתה הרבה יותר טובה. טענה זו אינה מדויקת בכל הנוגע לחברות הכבלים: חבילת הבסיס שאנו מקבלים כיום שונה לגמרי מהחבילה שקיבלנו מהכבלים עם עלייתם לאוויר. אז היו לנו ערוצים 8 ,6 ,5 ,4 ,3 וערוצים זרים, ובזה נגמרה חבילת הבסיס. כיום, לעומת זאת, התוספו ערוצים כמו הופ, נשיונל ג'אוגרפיק, BBC פריים עם תרגום לעברית, AXN וערוצים יעודיים. בנוסף, הלקוחות הדיגיטליים מקבלים שירותים שלא היו להם עד אז, כמו יכולת כניסה למשחקים וקבלת מידע, שירותים שרובם ניתנים בחינם.

איפה מה שמקבלים היום ואיפה החבילה האנלוגית של פעם?, תוהה מוקדי. היום יש 400 אלף מנויים ליס, שהיא פלטפורמה דיגיטלית, ועוד למעלה מ-55% מלקוחות הכבלים שהפכו למנויים דיגיטליים. במחיר הנתון, מצבנו הרבה יותר טוב בהשוואה למדינות אירופיות אחרות, בהם גם ארה"ב. להערכתי, המחיר של חבילת הבסיס בארץ ביחס לתמורה הוא בסדר גמור. בנוסף, צריך לזכור כי בישראל, בניגוד למדינות אחרות בעולם, אסור לפרסם בכבלים ובלוויין, דבר שללא ספק משפיע על המחיר כלפי מעלה.

בענף מסכימים עם מוקדי כי התוכן השתפר פלאים בשנים האחרונות ללקוחות שהפכו להיות דיגיטליים, למרות הטענות על הידרדרות ברמת השידורים. זה בדיוק כמו בחורה שמכירה בחור חדש, אומר גורם בענף, בהתחלה היא מתפעלת ממנו, אבל אחרי שנתיים של נישואים הוא כבר נראה לה פחות מדליק. זו אולי התחושה גם בשוק הטלוויזיה הרב-ערוצית. יש עושר אדיר של סרטים, שבהתחלה מתפעלים מהם ואחר כך מתרגלים אליהם.

אחת הטענות הקשות המופנות בנוגע להידרדרות התוכן נוגעת לערוץ הספורט. כניסתו של ערוץ 5+, טוענים חובבי הספורט, רוקנה מתוכן את ערוץ הספורט הרגיל, שנחשב עד אז לפנינה אמיתית. גורם בענף הטלוויזיה מסביר: לקראת עליית הלוויין, החליטו בחברות הכבלים לנפח את חבילת הבסיס. הם בחרו בערוץ הספורט וקנו את זכויות השידור של ליגת העל בכדורגל, מתוך הבנה שיס לא תקנה את הערוץ.

ניפוח זה לבדו העלה את עלות הערוץ מ-15 מיליון דולר ל-40 מיליון דולר בשנה. אחרי שיס קנתה את הערוץ, הוא חזר למימדיו הטבעיים, ויצר תחושה של אכזבה בקרב הצופים, שהתרגלו ליותר.

משבר תוכן נוסף נוגע לסדרות הפופולריות של חברת וורנר-ברדרס, שסיפקה לצופים סדרות אהובות כמו הבית הלבן, הסופרנוס, חברים ואי.אר. הסכסוך בין חברות הכבלים לענקית התוכן האמריקנית, שנגע למחירים האסטרונומיים שדרשה וורנר, העמיד בספק רב את המשך שידורי סדרות אלו בישראל וזכה לכותרות מובלטות בעיתונות. הכבלים נאלצו לחפש ספקי תוכן חדשים, אך הצופים המאוכזבים המשיכו לרצות את הסדרות הטובות ביותר בעולם, כדברי הסלוגן הקליט של ערוץ 3.

אני מסכים שוורנר ברדרס זו אכזבה גדולה, ואנחנו עושים כל שניתן כדי שהסדרות שלהם יחזרו, אומר לוין, אני מקווה שזה יקרה. עם זאת, מייד חיפשנו ומצאנו תחליפים די טובים, וחלק מהסדרות שהבאנו הן מהמובילות בתחומם. אני מקווה שבסוף המהלך יהיו עוד הרבה סדרות טובות, בנוסף לאלה של וורנר. אין לשכוח שכל סדרה שלוקחים ומראים אותה לקהל, והוא אוהב אותה - קשה להוריד. אין לי ספק שוורנר הוא ספק תוכן מאוד משמעותי, וכל מי שאומר שלא מדבר לא לעניין, אבל אין מה לעשות. בשוק הזה, כדי לא לפשוט רגל, צריך להתחיל לשלם מחירים סבירים. נקלענו לסיטואציה עם וורנר שלא השאירה לנו שום ברירה. אני מקווה שזה ייגמר בטוב ושהסדרות יחזרו למסך.

סיבה שלישית: סבסוד הממירים

סיבה נוספת לשיעור נדידה הגבוה בין החברות היא סבסוד הממירים. בעולם מקובל כי הלקוח משלם עבור ההתקנה של ממיר טלוויזיה בדיוק כפי שהוא משלם על התקנה כשהוא קונה מזגן. בארץ, הכבלים סבסדו את הממירים, וכשנכנסה חברת הלוויין לתמונה לא היתה לה ברירה אלא ללכת בעקבותיהם: אם היתה מחליטה יס להפיל על הלקוח את עלות הממיר, היא היתה מציבה לעצמה חסם כניסה בלתי אפשרי.

בעולם, הלקוחות קונים את הציוד - וזה מבטיח נאמנות לאורך זמן, אומר בכיר בתעשייה, אם קנית את הציוד ושילמת עבורו סכום כסף גדול, הסיכוי שתדלג בין חברה לחברה הוא נמוך, בדומה למה שקורה בעולם הסלולר. בארץ המעבר הוא קל, כי הלקוח לא משקיע שום דבר בחיבור.

שוק הטלוויזיה הרב-ערוצית בישראל

לכבלים וללוויין יש 1.4 מיליון משקי בית מנויים. מדובר בכ-80% ממשקי הבית בישראל, בהם מאוגדים כ-59% מצופי הטלוויזיה בארץ.

מתחילת השנה נטשו לחלוטין כ-10,000 משקי בית.

שיעור הנדידה בין החברות עומד בישראל על כ-7%. בעולם עומד שיעור הנדידה על 1.5% בלבד.

בקרב האוכלוסייה הרוסית מחוברים למעלה מ-90% ממשקי הבית. באוכלוסייה הערבית, לעומת זאת, עומד שיעור ההתחברות רק על כ-30%.

מחיר חבילת הבסיס נע סביב 170 שקל. בארה"ב מחירה של חבילת הבסיס הוא כ-30 דולר, וכך גם באירופה.

ההכנסה החודשית הממוצעת של החברה ממנוי בישראל היא כ-200-170 שקל. בארה"ב ההכנסה החודשית הממוצעת היא 50 דולר.