חזרה לביה"ס: ילד אסור, ילד מותג

רכישת מוצרים לבתי-הספר הפכה למורכבת מבעבר. עברו התקופות בהן הסתפקו הילדים בקלמר, ציוד לכתיבה, כמה חבילות של מחברות ותיק נחמד. הילד העכשווי רוצה מותגיים - מוצרים שעליהם מוטבעות דמויות מסדרת טלוויזיה אהובה ומוכרת או כאלה שעליהן מתנוסס לוגו של חברת אופנה נחשבת. ולא במוצרים בודדים מדובר - שלל המוצרים מגיעים בסטים תואמים של קלמר, תיק, קלסר ומכשירי כתיבה עם אותו המותג והדמות.

מתברר שההורה הישראלי משלם תמורת מוצרים ממותגים לבית-הספר כ-פי 2.5 ויותר, בהשוואה למחירי מוצרים מקבילים בלתי ממותגים, אך בלחץ הילדים הוא ממשיך לקנות מוצרים ממותגים. למעלה מ-20 מותגים מתחרים השנה על ליבם של החוזרים לבית-הספר מגיל הגן ועד התיכון. נוצר מצב שבו ההורים נאלצים לערוך את הקניות לבית-הספר בעיקר עם הילדים ואפילו הקטנים שבהם, בעיקר בגלל המותגיות, מתאר מנכ"ל טוי'ס-אר-אס, עידו מזורסקי, את תמונת המצב העכשיוית. ההורה הישראלי מודע היטב לעובדה שאם ירכוש מוצרים עם המותג הלא נכון - מבחינתו ומבחינת הילד, מדובר בקנייה אבודה.

מנכ"ל פי.אם.איי, יעל ארד, החולשת על למעלה ממחצית משוק היומנים הממותגים, הודות למותגים מובילים כמו המורדים, יו-ג'י-הו וסופרגול, טוענת כי ההשקעה, לדוגמה, ביומן ממותג רבה מאוד. הן מבחינת איכות המוצר, איכות הנייר, דרך המספר הרב יותר של הדפים, וכלה בתוכן. לטענת ארד הבדלים אלה מסבירים את פערי המחירים.

מנכ"ל לאפייט-סוכנויות, ארז רול, העוסק ביבוא מותגים בלבד, טוען שמחירי המוצרים הממותגים שהוא הכניס לשוק ירדו השנה בכ-20%-10% בכדי לענות על דרישת השוק למחירים זולים ונוחים. רול מסביר שמחירי תיקי הגב שהוא מוכר (לפני המבצעים) ירדו מ-149 שקל בשנה שעברה, ל-129 שקל השנה. יומנים ירדו מ-45 שקל ל-35 שקל.

המקום שתופסים המוצרים המותגיים במוצרי החזרה לבית-הספר משתנה מקטגוריה לקטגוריה. דווקא בתחום הילקוטים מצביע סמנכ"ל השיווק והסחר של אופיס-דיפו, שלומי גינדי, על הצלחה יוצאת דופן לתיק לא ממותג בזכות מבצע כסחיסטי: התיק הוצא למכירה ב-49.99 שקל, על כל קנייה שמעל 75 שקל ובזכות המחיר האטרקטיבי הצליח לגבור על יו-גי-הו הפופולרי.

גם בתחום היומנים, הקלמרים והמדבקות חוגגות דמויות הילדים. ברשת צומת ספרים אחראים היומנים הממותגים ל-100% מהמכירות - ללא ממותגים אין ביקוש. באופיס דיפו תופסים היומנים הממותגים כ-80% מהמכירות ובדיונון - כ-70% מהמכירות.

חגיגת המיתוג משתוללת למרות שהמוצר המותגי איננו בהכרח טוב יותר או מתקדם יותר מהמוצר הבלתי ממותג, כפי שאומרת מנהלת השיווק של רשת טוי'ס-אר-אס, יעל מאיר. מבחר החידושים בפיתוח מוצרים מקוריים בתחום המותגים דל למדי. המלחמה העיקרית של המשווקים היא על המותג ולא על מה שיעשה בו. העדר חידושים לא מרשים את הילדים, שרוצים וגם יודעים מהו המותג העכשיוי.

בקרב הילדים הישראלים מצליחות 3 קטגוריות של מותגים: מוצרי כדורגל, מותגי הסדרות היפניות ומותגי עולם הטלנובלות, מקטלגת מנכ"ל פי.אם.איי, יעל ארד.

יו-גי-הו נחשב במוצרי בית-הספר ובכלל לסיפור הצלחה אדיר, בעיקר בין הבנים. ההצלחה באה קצת על חשבון דרגון בול-זד, שהיה ההיסטריה של פורים וכוכבו עומעם. גם ביומנים יו-גי-הו נחשב למלך המותגים. את הצלחתו מייחסת ארד לעובדה שהוא מבוסס על סדרת טלוויזיה מתוחכמת, אם כי לא יותר מדי.

עוד מותג שממשיך להצליח בין הבנים הוא ספיידרמן, במיוחד בתחום הילקוטים. גם נמו, גיבור סרט הקיץ החדש של דיסני, רושם הצלחה בין הבנים והבנות. המורדים מצליחים השנה בשוק מוצרי הלוואי בעיקר ביומנים, במחברות, בקלסרים ובמדבקות, אבל נחלו פחות הצלחה בתחום הילקוטים. באופיס-דיפו ממוקמים ילקוטי המורדים במקום ה-6 ברשימת המותגים המצליחים.

בקרב התיקים לבני הנוער מצליחים במיוחד מותגי אקספלור, ז'אנספורט ואאוטדור. בתחום מוצרי הלוואי חוגגים מותגי עולם האופנה פוקס, רנואר, מוצרי המורדים ומוצרים המבוססים על דמויות מהטלנובלה משחק החיים, לצד סבלימינל.

בין הבנות מצליח מותג הפאואר-פאף. בובות הבראץ' מכות את ברבי שוק על ירך. גם בתחום הילקוטים מכים בברבי מכל כיוון. רשת קרביץ וגם טלבר יצאו עם ילקוטים עליהם מתנוססים צילומים של בובות בלונדיניות. כשמדובר בבובה יכולה כל ילדה מעריצת ברבי להבחין בין המקורית ובין החיקוי. אבל כשמדובר בתמונות ההבדל לא משמעותי מבחינתה, מסביר זילכה מקרביץ.

מותג עכשיוי המאכזב נכון לעכשיו את הסוחרים הוא הענק הירוק. גם מודן וגם קל-גב יצאו עם ילקוטים שנושאים את איורי הסרט שיצא לאקרנים בחופש הגדול. לצד שורה ארוכה של מוצרי לוואי שעלו על המדפים. למרות שמדובר בסרט מוצלח יש לו בעיה בעולם המותגים. קיים פער גילאי בין הקהל של הילדים הקטנים אליו מכוונים המוצרים שיצאו לשוק, ובין קהל היעד של הסרט שהינו סרט פעולה המכוון לגילאי העשרה.

גם כוכבו של הארי פוטר דעך. הילקוטים שמסתובבים בשוק הם בעיקר עודפים מהשנה שעברה.

לצד הכוכבים החדשים עדיין זוהר כוכבם של הדמויות הקלסיות, בעיקר פו הדוב, הלוניטונס, מיני מאוס וסנופי, לא מדובר בהיסטריה אבל במכירות יציבות וטובות.

אגב, השוק היחיד שאיננו מושפע ממותגים ואפילו מנהל מאבקים נגדם הוא השוק החרדי. בבתי-הספר החרדים אסור להביא מותגים לבית-הספר, בודאי לא כשמדובר בילקוטים או ביומנים. בחנויות שמשרתות את המגזר החרדי באופן מלא או חלקי אומרים שיצרן בשם טלבר חגג השנה במגזר שכן יצא עם המגוון הגדול ביותר של תיקים אורתופדיים בלתי ממותגים, ביניהם גם כאלו שמשדרים יוקרה.