מודי בן-שך: להיות מספר 1 זה קצת משעמם
מנכ"ל חברת הדלק פז, מודי בן-שך, ינק דלק מילדותו; מה שלא הפריע לו להשקיע במסעות של אהרוני ובסרטים ישראליים, להרחיב את עסקי החברה גם לרשת חנויות הנוחות ילו, לרכוש את בורגר-ראנץ' ולהפסיד במכרז על רבוע-כחול; לנווית זומר הוא מסביר למה, ולמה לא תמצאו את פז בחו"ל (או בבורסה)
במסיבת העשור למיזוג בין פטרולגז לפזגז, שנערכה לאחרונה בגני התערוכה בתל-אביב, עלה יו"ר פז, צדיק בינו, לבמה, ואמר בפני הנוכחים כי אחד הדברים הטובים ביותר שיצאו מהמיזוג הוא המפגש שלו עם מודי בן-שך, מבעלי פטרולגז והאיש שיזם את המיזוג.
"בעיני, הוא המנכ"ל הטוב ביותר במשק", אמר בינו, וכשמדובר בבינו, איש שאינו מרבה בביטויי חיבה פומביים, זו מחמאה שראויה לתשומת לב מיוחדת.
אבל בן-שך (53) אינו רק מנכ"ל פז, חברת הדלק הגדולה ביותר בישראל. הוא גם האיש מאחורי מסעדותיו של השף ישראל אהרוני והוא ואחיו, אודי, משקיעים בסרטים ישראליים כמו הינשוף ואל עצמי. את השאלה איך כל זה מתחבר הוא לא ממש מבין.
"הכל אותו רצף, גם תחנות דלק קשורות ליצירה, הוא אומר. כל החיים עשיתי עוד דברים במקביל לעסקי הדלק של המשפחה. הרומן עם המסעדנות התחיל ב-81', אחרי שהייתי בטיול במזרח והשתגעתי על האוכל שם".
"חבר שלי מקיבוץ חולתה, ניר ברנע, שידע על החולשה שלי, הכיר לי את אהרוני - שהיה מדריך נוער בקיבוץ. הוא סיפר לי שאהרוני יודע לבשל 'כמו בטיוואן', אז אמרתי לו 'תביא לי אותו הביתה, שיבשל'. אחרי שטעמתי לא הבנתי מה הוא עושה בקיבוץ. שלחתי אותו לטיוואן לבית ספר לבישול ואמרתי לו שנפתח מסעדה כשהוא יחזור".
"כשאהרוני חזר פתחנו את ין-יאנג בשדרות רוטשילד בתל-אביב. לפני כן הייתה שם מסעדה של אוכל פולני, שכבר הייתה בשלבי גסיסה. היתרון של המקום הוא בכך שהוא נוח לישיבות עסקים, בגלל המבנה והמיקום הקרוב להנהלות הבנקים".
"בהתחלה הפולני היה בא כל ערב לין-יאנג, לראות במו עיניו איך המקום מלא. הוא פשוט לא האמין. שינינו את מפת האוכל הסיני בישראל ושידרגנו אותו. אהרוני התעקש על צ'ופ-סטיקס (מקלות אכילה, נז) ודרש לא להכניס קוקה-קולה, רק תה סיני ומים. הלכנו עד הסוף".
"בשיא היו לי ולאהרוני 7 מסעדות. היום אני כבר לא מתעניין בתחום - כבר שנתיים-שלוש שלא ביקרתי במסעדות שלי. אהבתי מאוד את תחום המסעדנות, ועשינו כמה מעשים אמיצים, אבל לכל דבר יש סוף. פעם הייתי מוכן לעבור חצי עולם בשביל אוכל, אבל הפרק הזה תם".
למה?
"היום זה יותר עסק כלכלי ופחות נשמה. בעולם יש התפכחות מאוכל מושקע - הגיעו למסקנה שמסעדות קטנות, של פחות מ-60 סועדים, זה לא עסק כלכלי. לדעתי האינטימיות במסעדנות אבדה".
מה זה 8 מיליון שקל לפז?
מודי ואחיו הצעיר אודי (41) ינקו דלק מילדותם, כפי שמגדיר זאת מודי. הם צאצאי משפחת ביל"וים מגדרה, ובבעלות אביהם היו מספר תחנות דלק. ב-69' נכנסה משפחת בן-שך לשותפות בפטרולגז, וב-93' מוזגה החברה לתוך פזגז. שלוש שנים לאחר מכן, ב-96', מונה מודי בן-שך למנכ"ל פז.
למרות העסק המשפחתי, כנער, בן-שך לא ראה את עתידו בדלק. הוא התלבט בין תיכון לאמנויות לבין פנימייה צבאית, ובחר לבסוף בפנימייה - למרות שהוא מפליא לנגן בפסנתר וחובב מוסיקה. בצבא היה קצין בסיירת גולני, וכשהשתחרר נסע כאמור למזרח. לעסקי הדלק של המשפחה נכנסו הוא ואחיו מכורח המציאות, לאחר שהאב חלה, ומאוחר יותר נפטר.
איך ממסעדנות גורמה הגעת בסופו של דבר לבורגר-ראנץ', רשת הפאסט-פוד הכושלת שבבעלות פז?
בן-שך: "כשעסקתי בגסטרונומיה זה היה הובי, אהבה. בורגר-ראנץ' הייתה עסקה, ביזנס. רכשנו את בורגר-ראנץ' כי ראינו תחום בצמיחה. שוק ההמבורגרים בעולם נמצא בצמיחה, בעוד שבארץ הצריכה לנפש עדיין קטנה, והערכנו שבעתיד נדביק את הקצב. בסך הכל, 7-5 תחנות היו אמורות להכיל סניפים של בורגר-ראנץ'".
"נכון, הרשת הפסידה בשנתיים האחרונות, אבל צריך לזכור שבתקופה הזו הייתה האינתיפאדה, הפיגועים בקניונים והמיתון הכבד. בשנה החולפת הפסדי הרשת הסתכמו ב-8 מיליון שקל. מה זה 8 מיליון שקל לפז? רק בתחנה החדשה שאנחנו עומדים לפתוח בצומת מסמיה נשקיע 15-10 מיליון דולר ,כולל סניף חדש של בורגר-ראנץ'. צריך לזכור שהרשת הזו היא רק אחת מהחברות-הבנות שלנו, שכולן מרוויחות".
"רצינו למכור את בורגר-ראנץ', אבל היות ולא היה מי שישלם את המחיר ירדנו מהעניין. למרות שליוסי לובטון (מנכ"ל הרשת לשעבר, נז) הוצעה הרשת לפי שווי של 27 מיליון שקל, כיום אנחנו מעריכים את שווייה ב-10-9 מיליון דולר, ולכן כרגע היא אינה עומדת למכירה. חזרנו להפעיל אותה במלוא המרץ, כדי שתחזור ותתפוס את המקום הראוי לה בשוק".
נראה שההחלטה המהירה למכור את בורגר-ראנץ' הייתה גם ביטוי לתסכול של בינו מהסירוב של הממונה על ההגבלים לאשר לו למזג את בורגר-ראנץ' עם ברגר-קינג.
"צדיק הלך לפגישה עם הממונה וישב איתו שעה וחצי, וכן, הוא לקח באופן אישי את הסירוב. היה חוסר היגיון רב בהחלטה שלו. ברוב העולם שוק ההמבורגרים מתחלק בין שתי חברות, והממונה ידע טוב מאוד שבעת שדובר על המיזוג, ברגר-קינג ובורגר-ראנץ' היו שתיהן חברות מפסידות".
לובטון ירק לבאר ממנה הוא שתה
קשה להגיד שבן-שך מפזר אינפורמציה, או יוצא בקלות ממצב הצבירה האדיש-חביב שלו. אחד העניינים שכן מצליחים להוציא אותו מהכלים הוא פרשת לובטון, מנכ"ל בורגר-ראנץ' המפוטר. לובטון הובא לפז על ידי בן-שך, ונחשב מקורב לבינו.
לפני כשנה, לאחר שהממונה סירב לאשר את מיזוג בורגר-ראנץ' וברגר-קינג, הציע בינו ללובטון לרכוש 40% מהרשת בתנאים מסוימים. לטענת לובטון, פז נסוגה מהעסקה ערב חתימת ההסכם, והוא הגיש נגדה תביעה שהסתיימה בפשרה. בדרך הספיק לובטון להתראיין בהרחבה באמצעי התקשורת, שם הוצג כבן המאומץ של בינו - שנזרק מהמשפחה.
פז היא חברה פרטית, ואתה ובינו נוהגים להתרחק מהתקשורת. ובכל זאת, בפרשת לובטון לא ירדתם מהכותרות.
"לפני חודש לובטון חתם על הסכם הפשרה, ומבחינתנו הפרשה הסתיימה. העמדה של התקשורת בפרשה הייתה מאוד מוזרה בעיני - זה נופח מעבר לכל פרופורציה. לובטון לא היה אף פעם הבן של צדיק, לא האובד ולא המאומץ, לא בצורה מטאפורית ולא בצורה מעשית. לובטון לא היה בין מקבלי ההחלטות בפז".
"אני מודה שיש כישלון מסוים מצדנו בזה שהגענו למשבר כזה. יכולנו לשלם לו מה שהוא רצה ולהשתיק את הפרשה, אבל אנחנו לא מתפשרים על עקרונות עסקיים, למרות הרעש שזה עשה בתקשורת. מבחינתנו, לובוטון ירק לבאר ממנה הוא שתה. נוצר רושם כאילו בורגר-ראנץ' מאבדת מנכסיה, בעוד שלדעתנו המותג בורגר-ראנץ' חזק מאוד בציבור. יש לנו מותג חזק, וגם המיתון בסופו של דבר ייגמר".
אבל הוא טען שהפרתם עמו הסכם לרכישת 40% מבורגר-ראנץ', עסקה שלטענתו בינו הציע ויזם.
"לובטון לא הצליח לממש את העסקה משום שלא עמד בתנאים שלה. הערבות שתנובה נתנה לו היא לא זו שהתכוונו לה".
שופרסל? אנחנו לא בעניין
מיזוג בורגר-ראנץ' וברגר-קינג, שבסופו של דבר לא יצא אל הפועל, לא היה ניסיון ההתרחבות היחיד של פז שלא צלח. החברה ניסתה להתמודד על רכישת רשת חנויות רבוע-כחול, אך הפסידה בהתמחרות למתחרתה מתחום הדלק - דור-אלון בראשות דודי וייסמן.
דודי וייסמן מתגאה שבקרב על רכישת רשת רבוע-כחול הוא הצליח לגבור עליכם בגלל תרגיל פסיכולוגי, כשמיהר והציע כבר בהתחלה את המחיר המרבי שלו.
"פז התחרתה על רבוע-כחול כי חשבנו שזה נכס ייחודי בהוויה הישראלית, לאו דווקא מתוך חיבור או סינרגיה לפז. אין בעולם חברת דלק שבבעלותה גם רשת שיווק. יש חברות דלק שמשתפות פעולה עם רשתות שיווק, אבל אין בעלות מלאה".
"אנחנו היינו מוכנים לרכוש את רבוע-כחול ב-300 מיליון דולר, ובא מישהו (וייסמן, נז) והציע 400 מיליון דולר. האגדה כאילו היה פה תרגיל פסיכולוגי נדרשת רק כדי לתרץ את המחיר הגבוה שבו הוא קנה. נכון להיום, וייסמן קנה את הרשת ביוקר. אני שלם עם העובדה שנשארנו עם הכסף ביד, ושצדיק רכש את הבנק הבינלאומי במקום. בבנקאות אין עליו".
לאור העובדה שיו"ר שופרסל, אברהם ביגר, הוא בעל מניות בפז ונחשב למקורב לבינו, אם שופרסל תוצע למכירה, תתמודדו?
"כרגע אנחנו לא בעניין, וזה שיש לביגר שבר אחוז בפז לא רלבנטי להחלטה שלנו. שופרסל עברה בשנה שעברה תקופה קשה, ואני מקווה שהיא עלתה על דרך המלך. אי אפשר לקחת ממנה את הלוגיסטיקה והתשתיות שעמי סגיס בנה לה, אבל נראה לי שקצת איבדו את הפרופורציה ביחס אליה, בגלל שהיא החליפה ארבעה מנכ"לים בשנה. זה עדיין לא חיסל אותה, ואני לא דואג לשופרסל. ביגר ואפי רוזנהויז (מנכ"ל שופרסל, נז) - אלה אנשים עם קבלות".
איך קרה שחברות הדלק הפכו פתאום לפעילות בתחום הקימעונאות? הן מפעילות חנויות נוחות, מתמודדות על רכישת רשתות שיווק, מחזיקות בזכיונות ובבעלות על רשתות מזון.
"זה תהליך שקרה בכל חברות הדלק בעולם, מהתעסקות בדלק הן עברו לקמעונות. הדחיפה הרצינית לנושא הייתה כשחברות הדלק רכשו והפעילו את התחנות בעצמן, ולא באמצעות זכיינים כמו בעבר".
"ההפעלה העצמית אפשרה לחברות הדלק לפעול כרשתות אמיתיות, והשלב הבא היה פיתוח סביבת התחנה כפלטפורמה שיווקית. אם מישהו עוצר לתדלק, למה שלא יקנה גם סיגריות, עיתון, ממתקים, שייאכל משהו. אנחנו גם עובדים חזק על קבלת אישור למכירת תרופות ללא מרשם, שתאפשר להפעיל את חנויות 'ילו' (רשת חנויות הנוחות של פז, נז) במתכונת של דראגסטור".
"למגמה תרמה גם העובדה שמתחילת שנות ה-90', בעקבות הרפורמה, מחיר הדלק כבר אינו אחיד. התחרות בין חברות הדלק גברה יחד עם האפשרות לתחרות במחיר. פז, מאז ומתמיד, הייתה חברת הדלק הגדולה ביותר בישראל. אנחנו הכי גדולים בארץ בבנזין, במזוט, בדלק למטוסים ובממוצע המכירות לתחנה".
"יש לנו עוד יתרון בתחרות - המיקומים שלנו מעולים. פז היתה שייכת בעבר הרחוק לחברת הדלק הבריטית 'של', שיישמה פה את המדיניות שלה לבניית תחנות דלק ביציאה מכל עיר. המיקום הוא אחד הגורמים החשובים בתחרות, לצד ההיצע בתחנה. קשה לדעת אם כיום הצרכנים מחליפים תחנות בגלל עיתון חינם, בגלל שהם משלמים 10 אגורות פחות לליטר, בגלל השירות או בגלל החנות, אבל עובדה שכיום אנשים זזים בין תחנות".
דודי וייסמן פרץ והזניק את עסקי דור-אלון באמצעות רכישות של חברת אנרגיה בארצות-הברית. אתם לא חושבים לצאת לחו"ל?
"פז לא תצא לחו"ל. אנחנו יודעים לעשות דבר אחד. לפעול בתור החברה מספר אחת בארץ בתחומה זה קצת משעמם - אבל משתלם. אני יודע שחו"ל זה הרבה יותר סקסי, זה מצטלם יותר טוב, אבל פז לא הולכת לרכישה של אתרים במקום שבו נדמה לי שאין לנו יתרון על האמריקנים. יש ברכישות האלו בחו"ל מידה רבה של סיכון ביכולת ההחזר".
"זה לא שפז לא מתפתחת, אבל אני לא חייב עסקים מהסוג הזה. אנחנו משקיעים בחברה, וחלק אדיר מזמננו מוקדש ל'ילו'. זה מבחינתנו העתיד, תחנות הדלק יהיו רק 50% מהביזנס. עוד לא גירדנו את הקצה של הפוטנציאל של 'ילו'".
האם יש מחשבות להנפיק את פז?
"אין מניעה מיוחדת להנפקה, ואין גם סיבה מיוחדת. אנחנו חושבים על הנפקה כבר שנתיים-שלוש, אבל עוד לא הגענו למימוש. נחכה ונראה. מי שרוצה לממש או לגייס מנפיק, ואנחנו לא במצב הזה - יש לנו המון מזומנים בקופה. פז כיום יכולה לרשום צ'ק בסכומים דמיוניים".
לפנייה לכתב/ת 
בינו: בן-שך הוא המנכ"ל הטוב במשק
שינינו את מפת האוכל הסיני בישראל
צילום: שלום בר טל
מומלצים
