אבי בן-חור: לא תהיה חנות כזאת בארץ או בעולם
מנכ"ל ג'יימס ריצ'רדסון ישראל, שזכתה במכרז על ניהול חנויות הקוסמטיקה והספורט בנתב"ג 2000, רוצה לזכות בעוד ועוד מכרזים, אבל יש לו הרבה טענות נגד הדרישות והמגבלות של רשות שדות התעופה; בראיון לשושנה חן הוא פורס את טענותיו, מתאר איזו חוויית קנייה הוא מתכנן לנוסעים בנמל התעופה החדש, ומספר גם על תוכניות ההתרחבות לתוך הארץ
אבי בן-חור מאמין בדיוטי-פרי של נתב"ג. הראיה: ג'יימס ריצ'רדסון, החברה שהוא מנהל, זכתה בשניים מהמכרזים הגדולים של נתב"ג 2000 (חנות הקוסמטיקה, שהייתה בידיה גם במכרז הקודם, וחנות הספורט, שהופעלה על-ידי סקאל) לאחר שהגישה הצעות לתשלומים שנתיים שהיו גבוהות עד פי-שניים מדרישת המינימום שהציבה רשות שדות התעופה באותם מכרזים.
גם לחנות החשמל והאלקטרוניקה היא הגישה את ההצעה הגבוהה ביותר, אך היא הובסה על-ידי סולי סקאל - המתחרה הגדול והאגרסיבי - רק בגלל מגבלה שהטילה רשות שדות התעופה על זכייתה.
בן-חור רוצה להמשיך ולדהור קדימה למכרזים נוספים, אבל ההתלהבות לא מפריעה לו למתוח ביקורת נגד רשות שדות התעופה והמכרזים שהוציאה: המכרז בבן-גוריון מטורף, אין לו אח ורע בעולם בהיקפים ובדרישות, הוא אומר ומסביר: "אנחנו התחייבנו למעשה לשלם 1.2 מיליארד דולר בעשר השנים הבאות - 120 מיליון דולר לשנה".
"הסכומים שזכו במכרזים - 88 מיליון דולר במכרז הקוסמטיקה (לעומת דרישת מינימום של 68 מיליון דולר) ו-6.3 מיליון דולר במכרז הספורט (לעומת דרישת מינימום של 3.15 מיליון דולר) - הם סכומי בסיס תיאורטיים, הבנויים על מספר נוסעים שנתי של 3.4 מיליון, כמו שהיה השנה. על כל כמות נוסעים שתהיה מעבר לכך נשלם 70% מהסכום הזה (לפי נוסע), והסכומים ילכו ויגדלו".
"אלה סכומים שלא מוכרים בעולם. קחי, למשל, את הוואי, אחד הדיוטי-פרי הגדולים בעולם, המגלגל היקפים דומים לאלה של בן-גוריון. חברת DFS (של קונצרן המותגים היוקרתיים הגדול בעולם, VMHL), שמפעילה שם את הדיוטי-פרי, התחייבה ל-30 מיליון דולר לשנה, כלומר 300 מיליון דולר לעשר שנים".
אתם מתכוונים להתחרות על תחומים נוספים?
"לצערנו, רשות שדות התעופה הטילה מגבלות רבות על ההתמודדות. בהתאם למגבלות, מי שזוכה בקוסמטיקה לא יכול לזכות בחשמל ואלקטרוניקה, וההפך. לכן היינו צריכים לוותר על האלקטרוניקה. יתרה מזאת, בחלק מהמכרזים המשניים מונעים מאתנו להשתתף".
"למשל, אם יש מכרז לחנות הלבשה תחתונה, דורשים שלזוכה תהיה התמחות בנושא, בשעה שבמכרזים האחרים נדרשת רק התמחות בדיוטי-פרי או ברשת באותו תחום. זה אבסורד, ואנחנו רואים בכך שינוי של תנאי המשחק, שאינו מקובל בעולם. אבל אנחנו לא נשקוט על שמרינו".
"מעניין אותנו להתחרות גם על צעצועים, אופנה, דיסקים. לא ייתכן שמפעיל שמחזורו קרוב ל-250 מיליון דולר בשנה ונחשב למוביל גם לפי קנה מידה עולמי לא יוכל להפעיל חנות דיסקים במחזור של כמה מיליוני דולרים".
אם המכרזים נחשקים כל-כך, למה היו מעט כל-כך מתמודדים. על הקוסמטיקה התמודדתם רק מול סקאל, על החשמל והאלקטרוניקה הייתם שניכם בתוספת שקם אלקטריק.
"אני מקבל ומעריך את ההסבר שנתן מנכ"ל סופר-פארם, שהוא לא רוצה להתחרות נגד עצמו. כשיש לך חנויות דיוטי-פרי וגם חנויות חלופיות בשוק הרגיל, אחד הצדדים נפגע, כפי שקורה לסקאל. ועובדה: הייתה ירידה גדולה במחזורים שלו, גם באלקטרוניקה וגם בספורט".
"למרות שנייקי הוא המותג המוביל בעולם ובארץ, בחנות הדיוטי-פרי בנתב"ג מוצריו נמצאים בירכתיים, בעוד שטימברלנד, מותג חשוב אך משני במכירות, מקבל חלק גדול ללא כל פרופורציה למשקלו בשוק".
"כמחצית מהחנות הפכה לחנות 'אאוטלט' (עודפים) - תפיסה מנוגדת באופן מהותי לתפיסת הדיוטי-פרי, שבנויה על מותגים נחשבים במחירים טובים. אצלנו נייקי יקבל את המקום הראוי לו כמו כל מותג, והחנות תנוהל אחרת".
החנויות שלנו יהיו מובילות בעולם
אבי בן-חור, 50, הגיע לדיוטי-פרי במקרה. כשפרש מהצבא בדרגת סגן-אלוף אחרי שנים רבות של שירות בחיל-האוויר, לא ידע מה הוא רוצה לעשות. חבר מחיל-האוויר סיפר לו על משרת סמנכ"ל בדיוטי-פרי. "באתי לראיון ונשארתי 11 שנה", הוא אומר. "אם היית אומרת לי לפני כן שאעסוק במכירת בשמים ומשקאות חריפים, הייתי אומר לך שאת הוזה".
אתה מאמין שנתב"ג 2000 יתחיל לפעול בתאריך היעד העכשווי - 15 ביוני 2004?
"קטונתי מלהעריך את יכולת רשות שדות התעופה לפתוח בזמן. פתיחת הטרמינל סמוך כל-כך לשיא העונה מצריכה זהירות רבה. אם הטרמינל לא יעמוד מוכן ב-15 ביוני, הייתי ממליץ לחכות שלושה חודשים".
"אני לא מודאג מעצם המעבר לפרויקט החדש, למרות שהוא צריך להיעשות ביום אחד. מדובר בהליך לוגיסטי שנוכל להתגבר עליו. אבל תאריך יעד כל-כך סמוך לתום המכרזים, שיצאו באיחור של יותר משנתיים, מחייב האצת תהליכי ביצוע. זה עלול לגרום לקיצור תהליכים וקבלת החלטות מהירה, שעלולות לפגוע בתוצאה הסופית. אבל אלה הם תנאי המשחק ואנחנו נערכים. יכול להיות שלא נצליח לפתוח במתכונת המלאה".
מה נראה בחנויות החדשות בנתב"ג?
"הן יהיו גם יפות וגם המובילות בעולם, בתחום הדיוטי-פרי וכחנויות בתחומן. שטח החנות המרכזית יגדל ביותר מפי שלושה, מ-1,000 ל-3,300 מ"ר. רק הקוסמטיקה תשתרע על 1,200 מ"ר".
"בכל פעם שתגיעי, תראי משהו אחר. יצרנו ארבע נקודות של אטרקציות בארבעת התחומים המרכזיים: בשמים וקוסמטיקה, משקאות חריפים, טבק ושוקולדים. בכל אחת מהן נייצר אירועים מתחלפים שישקיעו בהם החברות המובילות בעולם, וכל אירוע יימשך שלושה-ארבעה חודשים".
"לדוגמה, כשיקדמו מכירות של ליקר טרופי, יוקצה שטח של 101-105 מ"ר שיסודר כמו בר, יקושט באווירה טרופית עם עצי דקל ומיני חוף ים, ויהווה בסיס האירוע".
"המגוון של המוצרים בחנות יגדל בכ-20%, מ-24,000 ל-30,000 פריטים. לא תהיה בארץ או בעולם חנות כזאת של קוסמטיקה, טבק, שוקולדים וליקרים. ליצירת אווירה סידרנו מסביב 'חלונות' עם תאורת אור יום מלאכותית".
"חוויית הקנייה בדיוטי-פרי משונה: פתאום בארבע לפנות בוקר אתה נכנס לחנות ומנסה בושם. רק לפני חצי שעה היה חשוך בחוץ, והנה אתה בחגיגת קניות. לכן, חלונות שמדמים אור יום ייצרו תקשורת יותר נכונה עם מציאות הקניות".
"נשקיע 7 מיליון דולר בתכנון ועיצוב החנות. בחנות יפעלו 40 קופות רגילות, לעומת 29 היום, ועוד 10 קופות ייעודיות לחברי 'מועדון הזהב' שלנו - 60,000 לקוחות שיוצאים ארבע פעמים ויותר בשנה לחו"ל. היום יש להם קופות מיוחדות, אבל בירכתי החנות. במתחם החדש הם יקבלו שירות מיוחד, כולל קפה ושתייה קרה בהמתנה לקופה".
"יהיה לנו גם מרתף יינות ויומידור (מתקן לשימור סיגרים) הגדול ביותר שיש בחנויות דיוטי-פרי בעולם, בשטח של 70 מ"ר, לעומת 16 מ"ר היום. הוא מעוצב ומתוכנן על-ידי חברת דוידוף".
לא הגזמתם?
"בהחלט לא. התמקצעות בתחום הטבק מספקת מכירות וגם יוקרה. מסביב לחנות יפוזרו מסכי פלסמה שעליהם יוקרנו תמונות וסרטים של שווקים ברחבי העולם. במחקרים שערכנו גלינו שחוויית חו"ל מתבטאת אצל אנשים באוכל ובשווקים, כאשר הנופים הם רק במקום השלישי".
"אנחנו משקיעים הרבה בטכנולוגיות. למשל, בפטור ושמור: בניגוד לשיטת האיסוף הפרימיטיבית הנהוגה היום בקופות, באמצעות עגלות סופרמרקט, בחנות החדשה יונחו המוצרים בסלים מיוחדים ויוסעו באמצעות מסועים על התקרה".
"טכנולוגיה חדשנית תאפשר לנו לדעת מהיכן נמכר המוצר - ממדף קידום המכירות, מהדיילת או סתם מהמדף. חברי מועדון הלקוחות שלנו, בשלב ראשון, ואחר-כך שאר הנוסעים, יקבלו עגלה עם מערכת ממוחשבת שקוראת מבצעים".
"בכל אחת מהזרועות המובילות ממרכז הפרויקט אל המטוסים (בשלב ראשון ייפתחו שלוש זרועות והרביעית תיבנה בהמשך) נפעיל חנות של 70 מ"ר לקניות מוצרי קוסמטיקה, משקאות חריפים וטבק של הרגע האחרון".
מה יחכה לנו בחנות הספורט?
"גם שם יראו הנוסעים שינוי בכל ביקור. נקים את החנות החדשה בהשקעה של 1.5 מיליון דולר, בשטח של 800 מ"ר, לעומת 400 מ"ר היום. המגוון יגדל משמעותית - ולא עוד מחסן עודפים, אלא חנות מובילה. גם במרכז החנות הזו יהיו ארבע פינות שיעוצבו לפי סוגי ספורט שונים".
"באזור בגדי ונעלי הטניס יהיה מגרש טניס זעיר, כולל רצפה תואמת. באזור הכדורסל יהיו סלים קטנים שיהיה אפשר לקלוע לתוכם. הכוונה היא שהלקוח יגיד: זו חנות שונה, ולא עוד חנות שראיתי בקניון. מבלי שאני מפחית בערך חנויות הקניונים".
"אני לא רוצה כל-כך להתחרות מול החנויות בארץ, אלא מול הקנייה בחו"ל, שאחראית ל-30% מהצריכה של מוצרי הספורט בישראל. אני רוצה לקחת שליש מהשוק הזה".
מחוץ למתחם הדיוטי-פרי בנתב"ג 2000 יוקם קניון קרקעי רגיל של 25,000 מ"ר, שהחנויות בו יהיו של אותם זכיינים שיפתחו חנויות בדיוטי-פרי. זו לא הגזמה? מאיפה יגיעו הלקוחות?
"לקמעונאות ב'מרכז שחקים' (הקניון הקרקעי הרגיל) אין שום סיכוי שבעולם להצליח, ואמרתי זאת גם לאנשי הרשות. יהיו שם מעט מדי חנויות קטנות יחסית. הלוגיקה הייתה שמי שמקבל חנות למעלה במתחם הדיוטי-פרי, מקבל חנות למטה, שתופעל ברוח הדיוטי-פרי עם מיתוג גבוה. זה אולי מתאים יותר לשדות תעופה עם תנועה של עשרות מיליוני נוסעים בשנה, אבל לא לשדה של כמה מיליונים כמו אצלנו".
"הציגו בפני פילוסופיה שלפיה החנויות הרגילות ישמשו מעין שואו-רום (חדר תצוגה) - תוכל לבוא לראות עם המשפחה, לבחור בניחותא, ואחר-כך לקנות בדיוטי-פרי".
"אבל החנויות כל-כך קטנות, שהן גורמות נזק: לי יש למטה חנות ספורט, אבל קטנה מאוד. אדם שלא ימצא מוצר מסוים, יחשוב שאין אותו גם למעלה ולא יטרח להיכנס. עכשיו אנחנו שוברים את הראש מה להציג בחנות ספורט של 120 מ"ר, שייצג חנות של 800 מ"ר. אולי דגמים מובחרים.
"את חנות הקוסמטיקה למטה נהפוך לדראגסטור, כולל בית-מרקחת, כולל תרופות מרשם. נמכור שם מוצרים בסגנון חנות 'בודי שופ', שלא נראים על המדפים בארץ. בעוד שלמעלה, בחנות הגדולה, נפעיל בית-מרקחת של תרופות ללא מרשם וויטמינים למיניהם".
מהם להיטי הדיוטי-פרי?
"שיבס ריגל ומרלבורו לייט היו ונשארו שני הלהיטים בסיגריות ובמשקאות חריפים. המשקה 'ייגר מייסטר' נמכר ללא כל פרופורציה".
"במשקאות חריפים ובסיגריות התנהגות הצרכנים מאוד יציבה. בבישום ובקוסמטיקה שולטת האופנה והנאמנות למוצרים קטנה. מי שמושל בכיפה הוא זה שעשה את ההשקה הטובה ביותר, ולאו דווקא החברות הגדולות".
"'קנזו' היא לא חברה גדולה לעומת אסתי לאודר או לוריאל, אבל בשלב מסוים לפני שנה וחצי היא ייצרה את הבושם 'פלאואר', שכיכב. גם 'טרי מוגלר' היא חברת מעצבים קטנה יחסית, שיצאה עם הבושם 'אנג'ל' וזכתה להצלחה עצומה. לעומתם, איב סן לורן הגדולים יצאו לפני שנה וחצי עם הבושם 'נו', ואיפה הוא עכשיו? הלהיט של היום הוא 'סנסי' של לנקום. אורך החיים של להיט בקוסמטיקה עומד היום על שלושה-ארבעה חודשים".
לאחרונה זכיתם במכרז להפעלת מכירות דיוטי-פרי על מטוסי ארקיע. את הדיוטי-פרי במטוסי ישראייר אתם מפעילים כבר שנתיים. ומה על אל על?
"התוכניות האסטרטגיות שלנו כוללות התרחבות בתחום הדיוטי-פרי. היום אל על היא חברה ציבורית שמפעילה את מכירות הדיוטי-פרי בעצמה. אם היא תופרט, אני לא רואה סיבה שלא נוכל להפעיל דיוטי-פרי על מטוסיה. היום יש אאוט-סורסינג ברוב התחומים. מי שיודע לטוס שיטוס, ומי שיכול להיות יותר מקצועני בתחום המכירות, שיעשה זאת".
"בארקיע היו ספקות לגבי יכולותינו. התחייבנו להגדיל את המחזור ב-25% ובפועל הגדלנו אותו ביותר מ-70%. עם כל הפעילות שיש לנו מחוץ לנתב"ג, עדיין החנויות בנתב"ג מהוות 85% מפעילותנו. אני מניח שתוך שנתיים נגיע למחזור כולל של 300 מיליון דולר בישראל".
ומה עם כניסה לשיווק בתוך תחומי ישראל?
"המותג ריצ'רדסון מספיק חזק, ומאוד אמין ויציב, ויש לנו פניות רבות ליוזמות משותפות. לא ניכנס בתחומי הקוסמטיקה או הספורט, אבל כל התחום הקמעונאי פתוח לפנינו. ניכנס לכל תחום שיש לנו בו יתרון יחסי מובהק, כולל הקמת רשת שיווק, אולי לאופנה, ברגע שנשלים את המהלכים הקשורים במכרזי נתב"ג 2000, באמצע שנת 2005".
דרככם אל הזכייה במכרזים הייתה זרועה תביעות משפטיות שהגישה נגדכם חברת סקאל.
"סקאל הגיש די הרבה תביעות משפטיות בשנה וחצי האחרונות. בשנת 2002 הוא קבל על כך שהאריכו לנו את החוזה בטרמינל 1, כאשר גם לו עצמו הוארך החוזה. מהנהלת בית-משפט המחוזי בתל-אביב נמסר לי כי לפני כמה ימים הוא ביקש למחוק את התביעה".
"כשהתפרסמו מכרזי הטרמינל החדש הוא הגיש תביעה בטענה שהמכרז נתפר עבור ריצ'רדסון. זה מצוץ מהאצבע ואף עילה לתביעת דיבה. כאילו שמדובר בקומבינה בינינו לבין רשות שדות התעופה. הבקשה לצו מניעה נדחתה על-ידי בית-המשפט המחוזי וגם בעליון. לאחרונה הוא הסיר את העתירה".
"שתי הדוגמאות האלה מראות שלא הייתה לו עילה מראש להגיש את התביעות, והן נבעו משיקולים זרים. באחת התביעות המשפטיות נאמר אפילו על-ידי נציגי הרשות כי הם קצו בכמות הלחצים מכל הכיוונים שמופעלים עליהם על-ידי סקאל על מנת להגיע להישגים עסקיים".
חברת סקאל הסכימה להתייחס בתגובתה לשתי נקודות מבין הדברים שהעלה אבי בן-חור:
"לגבי המהלכים המשפטיים, אנחנו איננו דנים בהם מעל גבי העיתונות ועורכים את כל הבירורים דרך הצינורות המקובלים במערכת המשפט".
"אשר למכרז הספורט, סקאל סבורה כי ההצעה שהציעה ג'יימס ריצ'רדסון איננה מציאותית ותסב להם הפסדים כבדים מדי שנה. המרוויחה הגדולה מהצעתם היא רשות שדות התעופה".
תעודת זהות: ג'יימס ריצ'רדסון
- בעלות: משפחת מנדי היהודית-אוסטרלית.
- מחזור מכירות בישראל: 250 מיליון דולר בשנה. מוצרי קוסמטיקה וטואלט אחראים לכמחצית המכירות, טבק - לכ-20%, משקאות חריפים - ל-15%, והשאר - שוקולד.
- מספר עובדים: 1,000 קבועים (בעונה מתווספים 200-250). בנתב"ג 2000 יועסקו 1,350 קבועים.
- חנויות בנתב"ג: מפעילה את חנות הקוסמטיקה והמשקאות מאז 1988. בשנים 1998-1992 הפעילה גם את חנות החשמל והאלקטרוניקה, שכללה אז גם את האופנה, הדיסקים והשעונים. ב-1999 הביסה את עלית וזכתה במכרז על חנויות השוקולד. בפרויקט נתב"ג 2000 תפעיל את חנויות הקוסמטיקה והספורט.
- חנויות מחוץ לנתב"ג: חנות קטנה בשדה התעופה של חיפה, חנויות במעברי הגבול על נהר הירדן ובטאבה, חנויות למכירת ציוד לדיפלומטים ולאוניות בנמלי אשדוד וחיפה, מכירות הדיוטי-פרי על המטוסים בקווי חו"ל של ארקיע וישראייר, ומעכשיו גם ארבע חנויות על אוניות חברת מנו ספנות.
בן חור: מאמין בנתב"ג 2000
צילום: יחסי ציבור רימון-כהן
קוסמטיקה: 50% מהמכירות בדיוטי פרי
סקאל: המרוויחה היא רשות שדות התעופה
צילום: יריב כץ
מומלצים
