עצבות? גועל-נפש? - רקע לא-טוב לקניות

היה לך יום קשה בעבודה, ומתחשק לך לפצות את עצמך במסע-קניות? זה רעיון לא-טוב, במקרה שאין לך כסף מיותר.

זו המסקנה המתבקשת ממחקר חדש, על הקשר בין רגשות ובין עסקות כלכליות. עצבות דוחפת מוכרים להסכים כי ישולם להם סכום יותר קטן מזה שהם היו משלמים תמורת אותו חפץ. תחושת גועל-נפש, לעומת זאת, מפחיתה גם את המחיר שמבקש המוכר וגם את המחיר שהקונה מוכן לשלם.

"אנו מראים, לראשונה, כי פרץ רגשות מסיטואציה ספציפית יכול להיות השפעה סיבתית על התנהגות כלכית בסיטואציות אחרות הנראות ממש בלתי-שייכות" - ציינה ג'ניפר לרנר, המלמדת בתחום "מדעי החברה וההחלטה ופסיכולוגיה" באוניברסיטת קרנגי-מלון שבארצות-הברית.

במהלך המחקר, המשתתפים התבקשו לצפות בסצינות מתוך סרטים אשר הראו עצבות וגועל-נפש. קבוצה אחת צפתה בקטע מתוך הסרט האלוף ("The Champ"), שבו מת המורה הרוחני של הגיבור הצעיר; קבוצה שנייה צפתה בקטע מהסרט "טרינספוטינג" שבו רואים אדם המשתמש בשירותים-ציבוריים מטונפים. לאחר הצפייה, המשתתפים כתבו על רגשותיהם הצפויים במקרה שיהיו במצב דומה לזה שראו בסרט; כך גובשו הרגשות שלהם וקיבלו יציבות.

אחר-כך התבקשו המשתתפים לבצע ביניהם עסקות מכירה וקנייה של עטי-סימון צבעוניים, המשמשים לסימון טקסטים. הקבוצה שהרגישה גועל-נפש הייתה מוכנה למכור כל ערכה כזו תמורת 2.74 דולר - פחות מאשר 4.58 דולר שביקשו אנשים נייטרליים מבחינת רגשותיהם. אנשים מהקבוצה העצובה היו מוכנים למכור ערכה זהה תמורת 3.06 דולר, אבל היו מוכנים לשלם תמורתה 4.57 דולר.

מסקנת החוקרים: עצבות מניעה אנשים לנסות ולשנות את הנסיבות; במקרה שלפנינו, זה הפך לנכונות לרכוש דברים חדשים או למכור דברים שבבעלותם. ואילו גועל-נפש גרם לכך שאנשים נמנעו מהוצאת כסף, וגם מכרו דברים שרכשו קודם-לכן.