מועדון ארוחת הבוקר: גם הילד של במבה רוצה דגנים

שוק הדגנים התעורר בימים האחרונים. המלחמה על קטגוריית דגני הבוקר נכנסה להילוך גבוה עם השקת אנרג'י DREAMS - מוצר של עלית תואם "כריות" של תלמה. הבוקר הודיעה גם אסם, כי היא מותחת את המותג במבה לתחום דגני הבוקר בשיתוף פעולה עם נסטלה.

תחום דגני הבוקר שכולל דגני מבוגרים, דגני ילדים, קורנפלקס משפחתי וחטיפי דגנים הוא תחום בעל פוטנציאל צמיחה גבוה ביותר. עם זאת, מדובר בקטגוריה שמצריכה השקעה כספית גבוהה הן בפיתוח והן בשיווק ובהפצה. 

אסם ונסטלה השקיעו 1.5 מיליון אירו בשת"פ שהוליד את הדגנים שמבוססים על החטיף הישראלי במבה. שיתוף הפעולה מתבסס על ידע מצטבר של נסטלה העולמית בפיתוח דגני בוקר ונסיון של אסם בפיתוח חטיפי בוטנים והכרת הטעם הישראלי. בקמפיין ההחדרה בלבד הושקע סכום ענק של מיליון דולר.

גם עלית השקיעה 3 מיליון שקל בהחדרת דגני אנרג'י, וזאת מעבר ל-27 מיליון שקל שהושקעו במפעל חדש של החברה ההולנדית-בלגית MASELIS MULDER, שתייצר עבורה את המוצרים. עם השקעות כספיות כאלה, אך טבעי שהשחקנים הראשיים בשוק הזה הן חברות גדולות כמו תלמה, אסם ועלית. שחקנים קטנים נוספים הם קלוגס ופוסט.

400 מיליון שקל בשנה

על פי ההערכות, שוק הדגנים מגלגל כ-400 מיליון שקל בשנה, מתוכו הדגנים הממולאים (כריות) תופסים 100 מיליון שקל. מוטי כהן, מנכ"ל עלית-אנרג'י, צופה ששלוש החברות הגדולות יכתיבו את הטון בתחום בשנים הקרובות. "שם המשחק הוא חדשנות וגיוון, כיוון שמדובר בצריכה יומיומית. מי שיהיה זריז ויקדים לחדש ולייעל את הקטגוריה יכתיב את הטון", אומר כהן, שצופה כי בתוך 5 שנים הקטגוריה תכפיל את עצמה.  

העיתוי בו מושקים החידושים האחרונים בתחום אינו מפתיע. כשבועיים לפני פסח נרשמת ירידה בצריכת דגני בוקר בשל היותם לא כשרים. בשבוע של פסח הם לא נמכרים על המדף ברשתות ולאחר פסח מתעוררת מחדש צריכת הדגנים. למרות שמם, דגני הבוקר כבר מזמן לא נצרכים רק בשעות הבוקר אלא בכל שעות היום. "גם ילדים וגם מבוגרים אוכלים גרנולה ודגנים בשעות הערב יותר מאשר בשעות הבוקר", אומר כהן. "הם הפכו לחלק מתפריט הצריכה היומית. הם גם יצאו מהקופסה - בארץ ובחו"ל נמכרים דגנים באריזות אישיות והצריכה מחוץ לבית, on the go, מקבלת תאוצה. הרבה אנשים לוקחים דגנים לעבודה ואוכלים אותם ביחד עם חלב או יוגורט".

מעלה את צריכת החלב

צריכת הדגנים מעלה גם את צריכת החלב - 30% מצריכת החלב בישראל נובעת מאכילה של דגני בוקר עם חלב. אנשים שאוכלים דגנים קונים יותר חלב. הדגנים גם יוצרים סינרגיה עם מוצרים אחרים ומשתלבים בקטגוריות של משקאות חלב, משקאות יוגורט ומוצרי גלידה. מהאספקט הזה, ניתן לומר כי לאנרג'י יש יתרון גדול על פני המתחרים, כיוון שהיא משתייכת לקונצרן שבבעלותו מחלבות, מפעלי שוקולד ומערכות הפצה גדולות שללא ספק יאיצו את קצב הצמיחה של המותג בסינרגיה עם קטגוריות נוספות.

גם באסם זיהו את הפוטנציאל שטמון בקטגוריה והחליטו למתוח את המותג במבה גם לתחום ארוחות הבוקר. "אנחנו נמצאים עם במבה כמעט בכל הזדמנויות הצריכה", אומר איציג צאיג, סמנכ"ל השיווק של אסם. "ילדים אוכלים במבה בהפסקת 10, בצהריים, אחר הצהריים ובערב. ההזדמנות היחידה שנראתה לנו לא מנוצלת היא הבוקר, וכך נולד הרעיון של דגני בוקר".  

באסם מצפים לתפוס 15% מקטגוריית דגני הבוקר של הילדים. לדברי צאיג, בהשקת המוצר נשמרו כל הכללים של חטיף במבה. הרכיבים הטבעיים, הוויטמינים, צורת המוצר והצבע הועברו מהבמה המוכרת לדגני הבוקר. "למעט הטעם שקצת יותר ממותק מבמבה והמרקם שהוא מעט יותר פריך כי המוצר צריך להכנס לתוך חלב ולהיות יותר עמיד, שמרנו על מרבית הכללים של החטיף", אומר צאיג.

גם בתלמה לא יושבים בשקט לנוכח המתחרה הישיר מצד עלית-אנרג'י במותג כריות הוותיק ויוצאים בימים אלה במבצע גדול במסגרתו תימכר אריזת חיסכון כריות תלמה נוגט 750 גרם במחיר של 22 שקל במקום 37 שקל. בנוסף, העלתה תלמה קמפיין למבצע. בשנה האחרונה איחדה תלמה את כל דגני המבוגרים תחת השם "פינוקי בריאות" והרחיבו את הקטגוריה עם חטיפי פינוק. בנוסף, פתחה תלמה קטגוריה חדשה של דגני שוקולד לילדים שנקראת קוקומן בארבע צורות שונות.