אל ריס מסוכן למותג שלך

בהיכל התהילה של עולם העסקים שמור מקום מיוחד לאל ריס. הוא ללא ספק אחד הבולטים ביותר מבין מורי הדרך של החשיבה האסטרטגית. לפני כשלושים שנה, יחד עם שותפו ג'ק טראוט, טבע ריס את המושג "מיצוב" (Positioning) - מושג שעיצב את החשיבה השיווקית והמיתוגית בעולם כולו, שמעטים דומים לו בחשיבותם.

למרות הרוח המרדנית-מהפכנית וההתנסחויות הבטחות והיהירות שאפיינו אותו מראשית דרכו, לא תמיד הבין ריס עד תום את גודל המהפיכות שחולל. ספריו הראשונים והגדולים, "מיצוב: הקרב על התודעה", "לוחמה שיווקית" ו-"שיווק מלמטה למעלה", הכריזו למעשה, מבלי שמחבריהם יהיה מודעים לכך, על מותה של הגישה השיווקית ("הצלחות שיווקיות נובעות מסיפוק צרכים לא-מסופקים של צרכנים").

הגישה התחרותית

יתר על כן, במושג "מיצוב" ובתרגום שלו לכללי פעולה, ריס וטראוט אפיינו מבלי משים גישה חלופית לגישה השיווקית: את הגישה התחרותית. הם ניסחו קווים מנחים להתנהלות בשווקים תחרותיים שהגישה השיווקית לא מתאימה להם, כיוון שאם כולם מנסים לספק צרכים לא מסופקים של צרכנים – כולם עושים את אותו הדבר וזו התנהגות מאוד לא תחרותית.

ביחד ולחוד, הם הביאו לנו רעיונות כמו הצורך להתמקד קודם במתחרים ורק אחר כך בצרכנים, להתעקש על מיקוד אסטרטגי (Focus), ליצור "שונות שיטתית" (Differentiation – מושג שריס וטראוט אימצו מאחרים) באמצעות התנהגות הפוכה מזו של המתחרה וחדשנות מגוונת (Divergence), ולהגיע לראשוניות בתודעת הצרכן (כי יותר טוב להיות ראשון מאשר להיות יותר טוב).

למרות שהוא מעולם לא אמר זאת במפורש, ניתן לזקוף לזכות ריס אפילו את ההבנה שהאסטרטגיה היא המותג וכי המותג אינו טיפול קוסמטי במוצר או בחברה כדי להפוך אותם לאטרקטיביים יותר.

מיושן ומוגבל

ריס ביקר בישראל לאחרונה, לקראת צאת ספרו החדש המיישם את תורת האבולוציה לתחום המיתוג, והתקבל בכבוד ויקר. כ-500 מבכירי המנהלים בישראל הגיעו להרצאתו בגן אורנים בתל-אביב שאורגנה על ידי האיגוד הישראלי לפרסום, שערך יחד עם ה"בצפר" סדנה בנושא מיתוג.

אבל למרבה הצער, השפעתו הגדולה הופכת היום לסכנה לא מבוטלת. למרות חשיבותו ההסטורית, במציאות העסקית-שיווקית הנוכחית, אל ריס הוא מיושן ומוגבל וגישתו היא יותר אידיאולוגית מאשר עסקית-תכליתית. ריס הצטיין תמיד בשכל ישר יותר מאשר בפסיכולוגיה, שלעיתים קרובות אינה מצייתת לשכל הישר. משום כך, ריס. מחמיץ שינויים חשובים שחלו בשנים האחרונות בהתנהגות הצרכנים.

מעבר לתמורות אלה, ריס פשוט לא מבין מניעים חווייתיים, פסיכולוגיים וחברתיים של צרכנים, את הקנייה האימפולסיבית. הוא לא תופס למה צרכנים "קונים דברים שהם לא צריכים" ועוד תופעות שמביאות הרבה רווח למי שכן מבין אותן. הוא לא מבין מותגים שעוצבו כדי לענות על צרכים כאלה.

סוד כוחו של ריס היה תמיד הפשטנות. הוא מנסח אמיתות גורפות וכללי עשה ואל תעשה שמורכבות חומקת מהם. אבל העולם שלנו הוא עולם מורכב, ולכן מי שינסה ליישם את הכללים שלו, עלול להוביל את המותג שלו לאבדון, לא פחות. כדי לנמק את האמירה הקשה והבוטה הזו, אני מזמין אתכם לבחון יחד איתי את עיקרי תורתו של ריס, עליהם חזר גם בהרצאותיו האחרונות בארץ.

אל ריס: "חדשנות צריכה להתבסס על יצירת קטיגורית מוצר חדשה ("מכונית") או על הכנסת גיוון לקטיגוריה (מיני-ואן), ולא על הרכבה/הכלאה בין קטיגוריות (מכונית-מטוס). זהו חוק אבולוציוני".

נשמע טוב, אבל לא נכון. הכלאות עובדות לא רע בחקלאות ויוצרות זנים חדשים.

התפוזינה היא הכלאה של תפוז וקלמנטינה. הטלפון הסלולרי הופך למוקד של אפשרויות תקשורת ובידור עשירות באמצעות הרכבה של טלפון סלולרי, ווקי טוקי, נקודת חיבור לאינטרנט, משדר/מקלט של מסרים עשירים (MMS) ונתונים, מקלט רדיו, נגן MP3, ועוד.

המחשב האישי באופן כללי ומערכת ההפעלה חלונות בפרט, הם הרכבה. מכונית ומטוס או סירה אולי לא חברו, אבל מכונית וסלון חברו היטב במכוניות פאר כמו המייבאך. יש הרכבות/הכלאות שעובדות ויש כאלה שלא. רוצים כלל פשוט חדש? זה עובד כשהפשרה שהחיבור דורש גדולה במרכיבים השונים, קטנה מהתועלת שהחיבור משיג. אם אתם פועלים לפי ריס – אתם מצמצמים את אפשרויות החדשנות שלכם.

אל ריס: "מותגים צריכים מיקוד בקטגוריית מוצר. לא מומלץ להרחיב מותג מקטגוריה לקטגוריה, ומוטב ליצור מותג חדש".

זה נכון רק כאשר המותג נבנה מלכתחילה בזיקה לקטיגוריית מוצג מסויימת. היו התפתחויות גדולות בתחום המיתוג בעשור האחרון ונראה שריס אינו ממש מעודכן. אחד מהם הוא טכניקת ההפשטה (Abstracting) אשר מחליפה את "הרחבת המותג" המיושנת, ומאפשרת בניית מותגים בעלי תועלת חוצה קטגוריות.

וירג'ין, למשל, הוא מותג הקיים במאות קטגוריות מוצר, ומצליח ברבות מהן מפני שההבטחה שלו ("שוברים את הכללים, דופקים את הגדולים ונהנים מהחיים") אינה תחומה לקטגוריית מוצר מסויימת. מותג בריטי אחר, דנהיל, קיים בעשרות קטיגוריות מוצר כשהוא נותן מענה מקיף לסגנון החיים של הג'נטלמן בן זמננו.

ריס מתקשה להבין מותגים שההבטחה שלהם היא בעלת אופי פסיכולוגי-רגשי או חברתי. אבל גם אם נניח לרגע בצד את המותגים המתוחכמים מדי בשביל ריס (למרות שהם אלה שמניבים לבעליהם את הרווחים הגדולים באמת), מה לגבי סמסונג? ובכלל, כל מותג עצמי של רשת סופרמרקטים, קיים בעשרות אם לא מאות קטיגוריות מוצר וההבטחה שלו (בדרך כלל משהו לא ייחודי ולא מבריק כמו "איכות טובה במחיר טוב") חוצה אותן.

אל ריס: "יותר טוב להיות ראשון (בתודעה הצרכן) מאשר להיות יותר טוב".

ריס מדגים שאנחנו זוכרים את האדם הראשון שצעד על הירח אבל לא את השני. אבל תורת המיצוב מראשיתה, לא התיישבה עם הידע הקיים בפסיכולוגיה. המיצוב מבוסס על דימוי של הרים ורכסים שאתה יכול "לכבוש" או "לנכס" כפי שקוראים לזה בארץ. למעשה, אין לרעיון הזה שום אחיזה במציאות.

הצרכן אולי יזהה את רולס רויס עם מושג אחד עיקרי, יוקרה, אבל לא יחשוב שבנטלי היא מותג יוקרתי פחות. זה לא עובד דו-סיטרית. הצרכן לא מגביל את עצמו למותג אחד בלבד של מכונית יוקרה. גוצ'י ואחרים לא חסמו את פראדה מלחדור לתודעה. אין לאף אחד בלעדיות על שום מושג בתודעת הצרכן. הדימוי כולו הוא מטופש ומטעה את אנשי השיווק שמשתמשים בו.

יתר על כן, התפשטות תופעת הפחד מהחמצה (FoMO- Fear of Missing Out) גורמת במקרים רבים לנהיה ממש של הצרכנים אחר החדש דווקא ולנכונות חסרת תקדים לנסות ולאמץ חידושים, לא פעם רק מפני שהם... חדשים. לא רק שריס אינו נותן מענה לשינויים המהותיים שחלו בהתנהגות הצרכנים – הוא אפילו לא מבחין בהם.

גרוע מזה, החשיבה שלו היא מאוד לא עסקית. גם אם מוצרי Me-Too אינם הופכים למנהיגי קטיגוריות כפי שריס טוען, ומשקה האנרגיה של קוקה-קולה KMX לא יעקוף את Red Bull במכירות, עדיין מספר שתיים, שלוש ולפעמים יותר, יכולים לכבוש נתחי שוק משמעותיים ולעשות רווחים נאים. אז מה רע?

אל ריס: "קח לך מלה ובנה לה מותג: מותג צריך לקחת בעלות על מלה בתודעת הצרכן".

בעניין הבעלות כבר טיפלנו, אבל מה פתאום "מלה"? אם אתם הולכים ליישם את הכלל הזה של ריס, אתם עלולים לבזבז הרבה כסף על זיהוי המותג שלכם עם "מלה" שלא תביא תביא לכם שום תועלת.

אתם יכולים להחליט למשל, שהמילה שלכם תהיה "מנהיגות" או "טכנולוגיה מתקדמת" (זהירות חברים! על המילים האטרקטיביות יש הרבה קופצים!). נניח שהצלחתם ועכשיו המחקרים מראים שהצרכן מזהה את המילה שרציתם עם המותג שלכם - למה זה עלול להיות חסר תועלת? מפני שאם המילה שלכם לא מזוהה עם שיקול קנייה של הצרכן, לא תהיה לה כל השפעה על הבחירה דווקא בכם.

שיקולי הקנייה של הצרכן הם לפעמים מודעים ובהרבה מקרים לא מודעים. לפעמים הם אפילו לא מילוליים. ריס הוא איש של מלים, אבל הצרכנים לא בהכרח. מה שאתם רוצים לאמיתו של דבר, זה שתהיה לקהל המטרה שלכם ציפיה מאוד מוגדרת למשהו טוב שהם צפויים לקבל מהמותג שלכם. ציפיה שמעלה חיוך על השפתיים. כל המותגים החזקים מעוררים ציפיה מוגדרת כזו. למשל גלידה האגן דאז. למשל רשת מלונות הילטון.

מותגים ממריאים לאט והצלחתם נמדדת לאורך עשורים. מותגים שממריאים מהר – מתים מהר. ריס כנראה לא שמע על הארי פוטר, או על נוקיה שהפכה למנהיגת שוק עולמית בתוך שנים ספורות, או על EasyGroup שקמה רק בשנת 2000 והיא כבר קונצרן ממצליח שכולל 12 חברות בתחומים כמו תעופה, תקשורת סלולרית, מלונאות, בנקאות ועוד.

ריס פשוט טועה. יש מותגים שממריאים מהר מאוד. חלק מהם, לא כולם, באמת מתנהגים כמו מטאורים ומצליחים מאוד לפרק זמן קצר. זה מכוון. ריס לא מכיר את השיטה החדשה של "מותגים לטווח קצר" (STB – Short Term Brands) אשר מאפשרת ליצור להיטים שיווקיים שלאורך זמן יכולים להשיג נתח שוק ממוצע גבוה מנתח השוק של מותגים לטווח ארוך (אין יותר נתחי שוק קבועים שאפשר "לכבוש"). מותגים לטווח קצר הם אסטרטגיה חדשה ומצליחה מאוד בעשרות קטגוריות מוצר.

אל ריס: "יחסי ציבור יעילים יותר מפרסום ביצירת תפיסת מותג בתודעת הצרכן. תפקיד הפרסום הוא לשוב להזכיר משהו שהצרכן כבר יודע על מנת לחזק אותו".

זו כבר טענה מוזרה באמת והביקורת עליה היא מוחצת. יחסי ציבור אינם נשלטים. העיתונאים יכתבו בסופו של דבר את מה שהם ירצו לכתוב. כיוון שכך, האפשרות להשתמש ביחסי ציבור כדי לעצב ציפייה מוגדרת בתודעת הצרכן שהיא הבסיס החיוני של כל מותג, מפוקפקת מאוד.

מעבר לזה, העניין של אמצעי התקשורת במותג חדש היא מוגבלת, אלא אם כן הם מספקים פרובוקציות לאורך זמן. פרסום עושה זאת עדיין טוב יותר, מדוייק יותר ומהר יותר. יש מותגים גדולים כמו סטארבקס וכמו זארה שהמריאו ללא פרסום וגם עם יחסי ציבור מוגבלים. זה אפשרי במיוחד במותגים קמעונאיים כאשר הצרכן יכול לחוות בקלות את התועלת של המותג בנקודת המכירה. ישנם גם מותגים אחרים שיוצרים ללקוחות שלהם הזדמנויות מפגש, עוברים מפה לאוזן והופכים למעיין כת, כמו הארלי-דייוידסון, סאטורן, לינוקס ו- Vans.

ד"ר דן הרמן הוא מנכ"ל הרמן – יועצים אסטרטגיים ושותף בפרסום אליקים-רגב.