אינטרנט מהיר בכל מחיר

בשבועות האחרונים נראה שכולנו נמצאים תחת מתקפה שיווקית אגרסיבית להצטרף ללקוחות האינטרנט המהיר - אם עוד לא עשינו זאת. בכל יום מודיעה ספקית אינטרנט אחרת על הורדת שירותי האינטרנט המהיר שלה למחירי רצפה חדשים, והבליץ הפרסומי של החברות רק מתחיל.

השבועות האחרונים מהווים עליית מדרגה בתחרות הגועשת בשוק האינטרנט המהיר. בתחרות הזו, הפך המחיר לכלי שיווקי מרכזי. הלקוחות הוותיקים עוד זוכרים כי בתחילת דרכו של האינטרנט המהיר בישראל, ב-2001, הם שילמו כ-150 שקל בחודש - לא כולל התשלום לבזק עבור שירותי הגישה (השימוש בתשתיות שלה).

אבל מאז המחירים נמצאים במגמת ירידה מתמדת, עד שהגיעו לשפל הנוכחי של עשרות שקלים בודדים. את הירייה הראשונה במערכה הנוכחית ירתה קווי זהב לפני כשבועיים, כשהשיקה מבצע המציע התחברות לאינטרנט מהיר במהירות גלישה של 750 קילוביט ב-39 שקל בחודש. עבור תשלום זה יקבלו המצטרפים זיכוי של 20 שקל לשיחות לחו"ל באמצעות קווי זהב. 

לא עבר זמן רב וחברת 013 ברק יצאה במבצע נגדי: אינטרנט מהיר במהירות 750 קילוביט ב-35 שקל בחודש. ביום רביעי האחרון הצטרפה למערכה גם בזק בינלאומי, עם שני מבצעים חדשים: חבילת גלישה במהירות 1.5 מגהביט ב-39 שקל בחודש במשך ארבעה חודשים, ולאחר מכן 79 שקל בחודש; וחבילת גלישה במהירות 2 מגהביט ב-59 שקל בארבעת החודשים הראשונים ו-89 שקל לאחר מכן.

ספקי אינטרנט אחרים אמרו לידיעות אחרונות", בעקבות פרסום מבצעי קווי זהב וברק, כי גם הם מציעים מחירים נמוכים כאלה עבור חבילות ה-750 קילוביט.

קרב המאסף של הקטנים 

מה עורר את המתקפה השיווקית המחודשת על הצרכנים? ניתן להצביע על כמה סיבות. ראשית, על פי ההערכות, שוק האינטרנט המהיר יעבור בשנה הקרובה את אותו תהליך שעבר לפני כמה שנים שוק הסלולר: מעבר משוק צומח, שמאופיין בגיוס לקוחות חדשים, לשוק בוגר, שמאופיין בעיקר בשימור לקוחות ובהענקת ערכים מוספים ללקוחות הקיימים.

בשנים האחרונות צמח מספר לקוחות האינטרנט המהיר במאות אחוזים בשנה. ב-2003 לבדה גדל מספרם פי שלושה - מכ-200 אלף לקוחות בסוף 2002, לכ-600 אלף בסוף 2003. הצמיחה המטאורית נמשכת: כיום, על פי הערכות, ישנם כ-750-830 אלף לקוחות ועד סוף השנה צפוי מספרם לגדול ל-940 אלף. במונחים כספיים צפוי השוק לגדול השנה, על פי הערכות שמרניות, ל-700 מיליון שקל, לעומת כ-500 שקל ב-2003.

רוב הלקוחות משתייכים לאחת מספקיות האינטרנט גדולות - בזק בינלאומי, שמחזיקה ב-34%-33% מהשוק, נטוויז'ן (כ-25%-22%), אינטרנט זהב (19%-17%), 012 קווי זהב (14%) ו-013 ברק (9%-11%).

רמי חזן, סמנכ"ל חטיבת הלקוחות בבזק בינלאומי, מגדיר את צניחת המחירים האחרונה "קרב תחתית" של הספקים הקטנים. "השוק מתחיל להגיע לקצה הצמיחה המטורפת שאיפיינה אותו בשנים האחרונות. הספקים שנמצאים במקום הרביעי והחמישי מבחינת נתחי השוק מבינים שחלון ההזדמנויות שלהם לגייס לקוחות חדשים ולהגדיל את נתח השוק הופך לצר יותר. עוד מעט השוק יגיע לרוויה ונתחי השוק כבר נקבעו, כך שמה שנשאר לאותם שחקנים קטנים זה להוריד משמעותית את המחיר".

סל המוצרים התרחב

בזק בינלאומי לא יכולה להרשות לעצמה להתעלם ממלחמת המחירים, אבל היא עושה מאמץ גדול להרחיב את התחרות מעבר לסוגיית המחיר. למעשה, היא כבר בעיצומו של המאבק על שימור הלקוחות, כשאחת הדרכים הבולטות היא לשדרג אותם לחבילות גלישה מהירות יותר (שיטה שנוקטות גם ספקיות אחרות).

"אנחנו מזהים תופעה שלפיה הצרכים של גולשי האינטרנט הולכים וגדלים", אומר חזן. "חבילת הגלישה במהירות 750 קילוביט הופכת היום לחבילה הבסיסית (כ-70% מהלקוחות מחוברים באמצעותה). לכן, עיקר הפעילות השיווקית שלנו כיום היא להציע ללקוחות פרטיים חבילות של 2-1.5 מגהביט". רוב השידרוגים שאנו עושים היום הם למהירויות אלה".

חזן שם את האצבע על אחד הכלים השיווקיים הנוספים שחברות האינטרנט עושות בהם שימוש: הצעת מגוון חבילות שונות, הנבדלות זו מזו הן במהירות הגלישה והן במחיר. המטרה היא להתאים לכל לקוח את החבילה המתאימה לצרכיו ולמחיר שהוא מוכן לשלם.

זהו שינוי גדול לעומת תחילת הדרך של האינטרנט המהיר. אז, ב-2001, היה רק מוצר אחד: אינטרנט מהיר במהירות אחת בלבד - 250 קילוביט. היום, אינטרנט מהיר הוא בעצם מגוון מהירויות גלישה. כלומר, סל המוצרים התרחב.

הפרסום הוא כלי שיווקי נוסף שספקיות האינטרנט עושות בו שימוש. ההשקעה של תחום האינטרנט המהיר בפרסום הסתכמה בשנה האחרונה (מאי 2003- מאי 2004) בכ-38 מיליון דולר (על פי נתוני יפעת בקרת פרסום. מדובר במחירי מחירון, הגבוהים בכ-60% מהמחירים בפועל). 

הפרסום צפוי לשחק בתקופה הקרובה תפקיד מרכזי במאמצי השיווק של המבצעים החדשים. את תחילת המתקפה הפרסומית ניתן לראות כבר בימים אלה על מסכי הטלוויזיה.

התחרות גלשה מהשיחות לחו"ל

יש עוד סיבה אחת חשובה להתלקחות המחודשת של התחרות באינטרנט המהיר, והיא קשורה דווקא לענף אחר: השיחות לחו"ל. שלושת החברות הפועלות כיום בשוק השיחות לחו"ל - בזק בינלאומי, 013 ברק ו-012 קווי זהב - הן גם ספקיות אינטרנט. בימים אלה מתרחבת התחרות בשוק השיחות לחו"ל ושלוש שחקניות נוספות נכנסות אליו. שתיים מהן - נטוויז'ן ואינטרנט זהב - גם הן ספקיות אינטרנט. 

לא ניכנס כאן להסבר מדוע אותן חברות פועלות בשני השווקים, אך התוצאה היא שהוספת מתחרים בשוק אחד (שיחות לחו"ל) מביאה להחרפת התחרות גם בשוק האחר (אספקת אינטרנט). 

יואב פרידור, סמנכ"ל השיווק של נטוויז'ן, מעריך כי בחודשים הקרובים יוצעו ללקוחות מבצעים משותפים של אינטרנט מהיר ושיחות לחו"ל, בדומה למבצע שהשיקה 012 קווי זהב. "רק הזמן יגיד אם השילוב של אינטרנט מהיר ושיחות לחו"ל טבעי לצרכן או לא, ואם הצרכן חושב שנכון לצרוך שירותים אלה ביחד או לא", אומר פרידור.

מלבד התחרות החריפה בין ספקי האינטרנט השונים, מתנהלת תחרות לא קלה בין שתי ספקיות שירותי הגישה - בזק ו-HOT. כל מנוי אינטרנט צריך להיות מנוי של שתי חברות - ספק האינטרנט וספק התשתית לגלישה. על פי הערכות אופטימיות בשוק, לבזק יש כיום כ-550 אלף מנויי אינטרנט מהיר, ולכבלים יש כ-280-270 אלף מנויים כאלה. הערכות שמרניות יותר נוקבות במספרים הנמוכים בכ-10%.

לא מעט גורמים בשוק האינטרנט מזהירים כי רמת המחירים הנמוכה שאליה הגיע שוק האינטרנט המהיר היא זמנית. "מדובר במחירי הפסד, ולכן הם לא יוכלו להישמר לאורך זמן", אומר פרידור מנטוויז'ן. "שוק האינטרנט המהיר לא יתקיים במחירים כאלה".

"מי שייתן את המחירים האלה לאורך זמן לא יוכל לתת ללקוח את מה שהוא צריך - מהירות גלישה אמיתית ושירות לקוחות, שני דברים שעולים הרבה מאוד כסף", מוסיף גורם בכיר בענף. "גם הלקוח ירצה לקבל יותר איכות ולא יישאר במחיר הזה לאורך זמן". 

לדברי אותו גורם, "הלקוחות שמצטרפים או עוברים מחברה לחברה רק בגלל המחיר הם לא הלקוחות שיגדילו את הכנסות החברות. זאת, מפני שללקוחות אלה לא ניתן יהיה למכור שירותי ערך מוסף, שיהפכו למקור ההכנסות העיקרי בשנים הקרובות".