הדוגמנית חפפה, הפרסומאי חיפף

כאשר דאב השיקו לראשונה את הסבון שלהם באנגליה - המוצר חולל מהפכה. זה היה הסבון הראשון שהכיל לחות, ולמעשה חסך את הצורך בשימוש בקרם גוף לאחר הרחצה.  גם שיטת הפרסום היתה שונה מהמקובל באותו זמן. לא עוד דוגמנית בעלת עור פנינה ופני חרסינה, אלא נשים רגילות, שהעידו על הרגשתן לאחר השימוש במוצר.

מאז זרמו הרבה מים במקלחות, וחברות רבות מוסיפות היום מקדמי לחות לסבוני הרחצה שלהם, חלקן אפילו מציינות (כמו דאב) את אחוזי הלחות במוצר. לכן, קצת עצוב לראות היום, כ-10 שנים אחרי, עד כמה החברה מנסה למחזר את עצמה, ולמתוח את המותג. שמפו דאב, שהקמפיין שלו ליווה אותנו בשבועות האחרונים, מכיל גם הוא לחות. כמו כל מוצרי דאב.

העניין הוא שבקטגוריה הזו דאב לא רק שאינה מקדימה את זמנה, אלא מפגרת הרבה אחרי חברות אחרות. כמעט כל מותג של שמפו היום מיוצר לסוגי שיער שונים, גם היבשים ביותר. אפילו שמפו מעורב במרכך שיער כבר יש לנו מזמן. אז על מה ההתרגשות? הנושא כולו לא היה מטריח אותי מהכורסא למחשב, אלמלי לקחו במשרד הפרסום פוגל לוין את הקונספט השחוק של העדויות האישיות, שדאב כבר הריצו בכל אירופה, ודרדרו אותו למעמקים שכבר חשבנו שהשארנו מאחורינו.

מה דעתכם על משפטים כמו: "אני לא יודעת מה יש בו – אבל זה עובד", "אני מרגישה כמו בפרסומת לשיער", "זה זוהר, זה חי, זה כיף", או, הגדול מכולם: "אני והשיער שלי זו מערכת יחסים עמוקה, מאוד". אני לא יודעת מה איתכם, אבל אני קצת נעלבתי. נעלבתי קודם כל מהזלזול באינטליגנציה שלנו.

מה, אנחנו לא יודעים שהקריטריון הראשון להשתתפות בפרסומת שלכם הוא שיער מדהים? עוד לפני השימוש בשמפו, זאת אומרת. בשביל מה הניסיון, הכל-כך מזויף הזה, ליצור אמינות? והמשתתפות, שאמורות להוות מודל חיקוי למין הנשי בישראל, איזה משפטים שמתם להן בפה? מה זה הטון המתחנחן הזה? על מה בדיוק חשבתם כשנתתם לבחורה להגיד קבל עם ל"מראיין" שלה "אוי, אתה חייב לנסות, זה מדהים...". אני לא משוכנעת שבשלב הזה היה התסריטאי מרוכז בענייני שמפו דווקא.

אז נכון, אין ספק שהמרקע שלנו כבר ראה סצינות טיפשיות לא פחות, ואולי זה קצת מוגזם לצפות שפרסומת תהיה אמינה. אבל לאותם אלו שאישרו את התוצאה הסופית של הקמפיין (וגם שילמו את החשבון בסוף היום) יש לי הצעה קטנה: אם אין לכם משהו מיוחד – אל תנסו לעשות קולות כאילו שכן. אנחנו נהיה מוכנות לנסות מוצר חדש גם בלי אנחות, גניחות ועפעופי ריסים. כל אלו רק מרחיקים אותנו למחוזות אחרים.

קמפיין לשמפו דאב. משרד הפרסום: פוגל לוין.

אביטל יוגב היא יועצת שיווקית, ומעבירה סדנאות בתחומי מכירה, שיווק ופרסום.