4 פרסומות, וחזרנו

בזמן האחרון מנקרת במוחכם, פרסומאים יקרים, שאלה שעדיין לא מוקדה למילים. משהו מפריע לכם כבר הרבה זמן, וגם היום. אתם חוזרים מהעבודה עייפים, מתקלחים, יורדים לסלון, לוקחים את השלט ומתחילים לבהות בטלוויזיה.

ואז אתם שואלים את עצמכם אם יש משפט יותר ממצה כדי להנציח את גורלו העגום של הפרסום הקלאסי: ה"4 פרסומות וחזרנו" הזה, לא רק שמצביע באופן סופי וכאוב על הבעיה ה"חמורה" של בריחת הצופים מהמסך בעת הפרסומות, אלא גם באופן פרדוקסלי מצליח להראות שמה שחשוב כאן זה לא הפרסומות, אלא אדיר מילר.

למעשה, מה שהמשפט הזה בעצם אומר, זה "בואו נסבול שנייה את הפרסומות ביחד ואז נחזור לדבר האמיתי". הפרסומאים יודעים שהדבר הכי האבסורדי בכל הסיפור הזה, הוא שהירייה הזאת ברגל, ה-"4 פרסומות וחזרנו", נחשבת להמצאה הכי גאונית של הפרסומאים עצמם.  למה? כי ככה הם יכולים לגבות יותר כסף על קהל שבוי ש"בטוח מרותק למסך".

יש אולי כאלה שבתוך תוכם ירגישו מידת רחמים על הלקוח המסכן, שמשלם יותר כסף על מנת להיראות יותר לא חשוב (כי הדבר האמיתי הוא בעצם אדיר מילר). ואז אתם נזכרים שיותר ויותר חברים שלכם מודים שהם לא רואים סרטים בערוצים המסחריים בגלל הפרסומות, ולפתע השאלה עולה: יכול להיות שדווקא הפרסומות שהן עורק החיים של הערוצים המסחריים, יהרסו בסופו של דבר את הערוצים האלה?

אמנם שקופית ה-"4 פרסומות וחזרנו".. מבטיחה שהסבל יהיה קצר הפעם, אבל הלקוח המסכן ששילם כמעט כפליים על ברייק הפרסומות הנלעג הזה, ייאלץ לוותר לכם הפעם. אתם עוברים לערוץ 1, אולי יש איזה שידור חוזר של משחק. אבל… ראו זה פלא, הפרסומות חדרו גם לערוץ הממלכתי. סליחה, החסויות.

והנה אתם בוהים ב"חסות" שמרצדות בה אותיות לבנות על גבי מסך שחור, ה"חסות" הזו (פרסומת לכל דבר) פשוט יורדת על כל הפרסומות בטלוויזיה ומבטיחה שבניגוד לטלוויזיה- "הפרסום ברדיו עובד". ואז שוב אתם שואלים את עצמכם: איפה ההגיון, הרי אם הפרסום ברדיו עובד- אז למה הפרסומת הזו מופיעה בטלוויזיה..?

תראו מה זה פרסומאי, אתם מגחכים לעצמכם, לפני שנייה ראיתם עבודה שלו בערוץ 2, והנה, בהינף זיפזופ קצר אתם רואים אותו מתכחש לכל עקרונותיו ומכריז מלחמה על המדיה הטלוויזיונית. ואיפה הוא עושה את זה? בטלוויזיה.

מבלבל, נכון, אבל אתם עדיין מנסים למצוא מקום מבטחים למוחכם הקודח ומזפזפים לערוץ 4. ושוב, בעיה. צורת הפרסום המרגיזה ביותר שקיימת עלי אדמות מוטחת אל פרצופך: אתם רואים את בונד, ג'יימס בונד, דוהר על ה- b.m.w שלו, ואתם יודעים שאתם בעצם צופה בפרסומת של b.m.w שמתחזה לסרט.

במשרדי הפרסום נתנו לזה שם שמצלצל יפה: "תחום תוכן". פרסומות שמתחזות לתכנים, ואתם יודעים שגם החדירה הזאת לתכנים, היא תוצאה של חוסר אפקטיביות של הפרסום הקלאסי. מצחיק, אבל אפילו הוא, הפרסום הקלאסי, למרות שהוא כבר לא עובד, לא בטלוויזיה ולא ברדיו- הגון יותר במהותו.

ואז אתם יוצאים החוצה, אל תוך עיר ממותגת, עיר ללא הפסקה. אתם מעיפים מבט בשלט חוצות - הכותרת מבטיחה בילוי סוער לזוגות נשואים. באמת? הפרסומאים יודעים שמדובר בקמפיין עצמי של חברת פרסום חוצות.  קמפיין שמטרתו לאגור אלפי שיחות של לקוחות שהוטעו בכוונה על מנת לנתב אותם אל מוקד הפניות. שם כבר יוכיחו קבל עם ועדה שאלפי הפניות מצביעות מעל לכל ספק שמדיית שילוט החוצות היא אפקטיבית.

המדיה אפקטיבית, אין ספק, אבל אם השלט היה חתום בלוגו של אחד המוצרים, כמה טלפונים היו מתקבלים? ושוב אתם חושבים לעצמכם - איך זה שכדי להוכיח שמדיה כזאת או אחרת היא אפקטיבית צריך להתעלם כליל מהמוצר, ולכסות את השלטים במשהו מופרך לחלוטין.

למה כל זה קורה? איך הגענו למצב הזה?

פרסום הוא כוח, אבל בכוח צריך לדעת להשתמש נכון. פרסום הוא גם כלים שיכולים לשמש באותה מידה את כולם, החל בעריצים אכזריים וכלה באחרון האזרחים הקטנים. אבל התפקיד הכי נכון של הפרסום הוא לשמש כזכוכית מגדלת ענקית מהמוצר אל הצרכנים.

הזכוכית הזו חייבת להיות שקופה, אבל היא נדבקה במחלת המתגת שהביאו איתם הפרסומאים לעולם. המחלה הזו מעכירה את השקיפות, הופכת את התפקידים בין המוצר לצרכן (כאשר הצרכן הוא הנבחן) והכי גרוע- היא מייצרת חוסר אמון בכמויות.

הבעיה הגדולה נוצרה כאשר הבחינו הפרסומאים שהם יכולים להדביק במחלה כל מוצר. החל בבורג וכלה ברכב משפחתי, באותו רגע החלה הילולה גדולה של זיוף ופמפום ערכים בדבק של מדיה וכסף. אף אחד לא עצר לבדוק למה הערכים המוגזמים שהודבקו למוצרים הם אלה שיצרו את המרחק הבלתי נסבל בין המוצר למותג. ובחלל העצום הזה נולדה הסכנה הגדולה ביותר לענף הפרסום- חוסר האמון.

בסופו של תהליך המיתוג מתקבל בלון נפוח במשמעות בדויה שאין בתוכו שום אמת מוצרית. אנשים לא אוהבים פרסומות ואי אפשר להאשים אותם - כי איך אפשר לאהוב משהו שאתה לא מאמין לו. בהקשר הזה אני חייב לציין לטובה את תהליך ה-re branding שעשו בבאומן בר ריבנאי לפלאפון. כל כך פשוט, כל כך מעורר השראה, כל כך נכון.

ההתדרדרות מתחילה כבר בבתי הספר לפרסום, כאשר אחד השיעורים החשובים שבהם הוא ה"אל תמכור לי". ה"אל תמכור לי" מתמקד בתועלות שהמוצר מציע ולא במהות המוצר עצמו. אבל המינונים והאיסורים לעסוק במוצר עצמו יוצרים גם הם חוסר אמון משווע. לאט אבל בטוח הפכו משרדי הפרסום למשווקים של פילוסופיה בגרוש - בבורסה מנופחת של ערכים משוללי יסוד אמיתי.

כשהבועה הזאת תתפוצץ, וזה יקרה בקרוב (כל מהפכה מתחילה בחוסר אמון) הבנקים כבר לא יפתחו מחר חדש לאף אחד, נעלי ההתעמלות כבר לא יפרשו אופקים של אפשרויות בלתי מוגבלות- ולאף אחד מהפרסומאים לא תהיה עבודה.

מה שאני מציע זה לעיין בלוחות השונים (לוח ידיעות, מעריב וכו') ולקחת משם דוגמה, תראו איך במעט כסף, בגרושים שיש לאנשים לפרסם- הם מצליחים להיפטר מהרכב, למה? כי הם חייבים למכור! הם הסתבכו בחובות והם חייבים להעיף את הדירה. אם תמצאו שם מודעת מילים שמדברת על חווית הנהיגה, תגידו שהבן אדם פסיכי, לא אמין, או גרוע מזה- לא ממש רוצה למכור.

קחו דוגמה מהלוח, ותזכרו שאפשר להחלים ממחלת המתגת! קנו מדחום אותנטיות בבית המרקחת השכונתי ותבדקו את עצמכם כל יום. ברגע שתבחינו בניצוצות של נואשות, ברגע שתבינו שבדיוק כמו האזרח הקטן מהלוח - אתם חייבים למכור ויהי מה, תדעו שעליתם על המסלול הנכון.

ותזכרו: אין הרבה זמן - עוד 4 פרסומות הכל נגמר.