מצחצחים שיניים (וגם את חרבות השיווק)
משחת שיניים שמנקה את הלשון היא החידוש האחרון שרקחו משווקי משחות השיניים, בניסיון לגרום לצרכנים להוציא יותר ויותר כסף על ניקוי השיניים שלהם
מי שמעיף מבט באיזור משחות השיניים בסופרמרקט או ברשתות הפארם, לא יכול שלא להתבלבל מהמגוון העצום של משחות המוצע לו: משחות להלבנה, משחות בעלות תכונות בריאותיות שונות, משחות מיוחדות לילדים, משחות לשיפור ריח הפה ומה לא.
לשלל משחות השיניים המתוחכמות מצטרפת עכשיו עוד אחת: משחה שלא רק מצחצחת את השיניים אלא הופכת לקצף שמטפל בלשון - אחד ממוקדי בעיית הריח הרע מהפה, שממנה סובלים חלק מהצרכנים. חברת גלקסו-סמית-קליין, יבואנית המותג אקוה-פרש, השקיעה לא פחות מחצי מיליון דולר בהשקה של המשחה החדשה, אקסטרים קלין.
העיתוי של השקת אקסטרים-קלין אינו מקרי. החברות הפועלות בשוק משחות השיניים עושות מאמץ מוגבר להעביר את הצרכן הישראלי מצריכה של משחות שיניים בסיסיות רגילות למשחות שיניים בעלות תכונות מיוחדות - המכונות גם משחות פרימיום. קולגייט, לדוגמה, השיקה לפני 3 חודשים את אדוונס פרש שמנגנת על נושא הריח. בחודשים הקרובים צפויות השקות נוספות של משחות פרימיום.
נאמנות גבוהה
מה הסיבה למתקפת משחות הפרימיום החדשות הנוחתת עלינו? כדי להבין, צריך לערוך היכרות קצרה עם שוק משחות השיניים. השוק מתחלק לשתי קבוצות עיקריות: המשחות הבסיסיות ומשחות הפרימיום.
עד לפני כ-5 שנים, היוו המשחות הבסיסיות את עיקר השוק. אלו הן משחות שכשמן כן הן - מצחצחות את השיניים. בשנים האחרונות ספגו משחות הפרימיום מכה, עקב המיתון. ב-2003 עמד נתח השוק של המשחות הבסיסיות על 49%-48% לעומת 52%-51% למשחות הפרימיום. אבל מתחילת השנה משחות הפרימיום מתאוששות וחלקן עלה לכ-58% לעומת 42% למשחות הבסיסיות.
מנקודת ראותם של היצרנים והיבואנים, למשחות הפרימיום יש שני יתרונות קריטיים על המשחות הבסיסיות. יתרון אחד הוא נאמנות גבוהה של הצרכנים למשחות הפרימיום, לעומת נאמנות נמוכה מאוד למשחות הבסיסיות.
נועם ברקאי, מנהל המותג אקווה-פרש בגלקסו-סמית-קליין, מודה שבכל הנוגע למשחות הבסיסיות הצרכנים מחליפים מותגים על-פי המבצעים. לעומת זאת, הנאמנות למשחות הפרימיום גבוהה יותר. הציבור שהופך לנאמן של המשחה רוכש אותה עם או בלי מבצע.
יתרון נוסף של משחות הפרימיום על המשחות הבסיסיות, מבחינת המשווקים, הוא המחיר. מחירי המשחות הבסיסיות נמוכים יחסית למשחות הפרימיום.
בשנה האחרונה מחירי המשחות הבסיסיות אף ירדו ב-15% בממוצע, על רקע המיתון וההשקה המחודשת של משחות השיניים קרסט מבית פרוקטר-אנד-גמבל. השקת קרסט לוותה במלחמת מחירים ומבצעים קשה: קרסט החלה במבצעים של אחד פלוס אחד, מה שהוביל למבצעים על המותגים המתחרים - קולגייט ואקווה פרש - שנאבקו לשמור על חלקם בשוק. ההשקה של קרסט הפכה את שוק המשחות הבסיסיות לשוק שמבוסס על מחיר יותר מאי פעם.
יגיל וויט, מנכל חטיבת קולגייט-פלמוליב בשסטוביץ, יבואנית קולגייט, מעריך כי הפער בין מחירי משחות הפרימיום למחירי המשחות הבסיסיות נע בין 25%-15% לטובת משחות הפרימיום. וזו סיבה מצוינת לעודד את הצרכנים לצרוך את המשחות המיוחדות.
הטעם הכי חשוב
אבל איזה תכונות מיוחדות מחפשים הצרכנים במשחת השיניים שלהם? בגלקסו-סמית-קליין בדקו את העניין, באמצעות סקר שערך מכון גיאוקרטוגרפיה. על השאלה מהם הפרמטרים המשפיעים על קניית משחת שיניים השיבו הנשאלים כך: 78% אמרו שהפרמטר המשפיע הוא טעם טוב או טעם מרענן; 50% אמרו - ניקיון או הלבנה; 43% אמרו כי הפרמטר המשפיע הוא שהמשחה מסייעת במניעת פלאק (רובד חיידקים); - 21% יעיל ומונע עששת; ו-12% צבעוניות ומירקם. האחוזים, אגב, מסתכמים ביותר מ-100% שכן הנשאלים יכלו לבחור ביותר מתשובה אחת.
הסיבה השלישית והאחרונה למאמץ של החברות לדחוף לנו את משחות הפרימיום היא גודל השוק. שוק משחות השיניים שומר על יציבות בשנים האחרונות ומגלגל 213-205 מיליון שקל בשנה. החברות, באופן טבעי, רוצות להגדיל את המכירות. אבל איך עושים זאת? דרך אחת היא לגרום לישראלים לצחצח שיניים יותר - כלומר, לצרוך יותר משחות שיניים.
יגיל וויט מעריך כי רוב הישראלים מצחצחים שיניים רק פעם ביום (אין סטטיסטיקה). ברקאי מודה כי קשה לשכנע את המבוגרים לשנות הרגלים. העתיד תלוי בחינוך הילדים לצחצוח פעמיים ביום, וזהו כבר מסלול ארוך וממושך יותר.
הדרך המהירה יותר להגדיל את נתח השוק, אם כן, היא לשכנע את הצרכנים לצרוך יותר משחות פרימיום, שמחיריהן גבוהים יותר. וזה בדיוק מה שהחברות ינסו לעשות בתקופה הקרובה.
מומלצים
