קהל יעד או בני אדם?

הרשו לי לקחת אתכם איתי שבוע אחורה: מלון מפואר בתל אביב, חדר כנסים, לובי עמוס בכיבוד יקר. אנחנו בכנס מדובר ונחשק של אנשי עסקים, אסטרטגיה ופרסום. לכולם אותו עניין ולכולם אינטרס משותף. 

הם גם דומים: חלקם משרתים בחיל האסטרטגיה, חלקם בחיל מודיעין (מומחים בסקרים שאין להם רגליים), באיסוף חומרים ובמחקר. יש גם חיילים מיחידות סמויות שדווקא מנסים לצאת מהארון ולהפוך את הפרסום הסמוי למקובל. כולם כאן משרתים בצבא יעיל שננעל על מטרה אחת ויחידה - הכיס שלכם.

מדובר באנשים פרקטיים, עם זיפים אופנתיים בני 3 ימים בדיוק, ובנשים מטופחות. במקום חולקו גם תגים עם השם והחברה אותה אתם מייצגים. מדי פעם מעיף מאן דהו מבט חטוף אל התג שלכם לבדוק אם אתם שווים במקרה את כרטיס הביקור שלו. ברקע המיית פטפוטים מנומסים.

לפתע דממה. הכרוז מצהיר שתכף ומייד ייפתח הדיון על הרגלי הצריכה של בני הנוער והילדים. אנשי הביטחון המנומסים לא צריכים לדחוק באף אחד, כולם ממהרים פנימה אל חדר הכנסים. 

הדיון מתחיל. על הבמה מנחה משופשף, סמנכ"ל אסטרטגיה עטור פרסים של אחד ממשרדי הפרסום הגדולים. לצידו פאנל מכובד של בעלי משרדי פרסום שמאד מחזיקים מעצמם. והנושא שעל הפרק? האויב הכי חמקמק… אויב ששוב הצליח להערים עלינו ולהשתנות לנו מול העיניים - בני הנוער. בני הנוער האלה נראים לפתע אחרת, מדברים אחרת, ופיתחו כבר נוגדנים חדשים לפרסומות. ואנחנו נרדמנו בשמירה, חייבים לצאת מכאן עם תובנות חדשות.

"דור ה-zzz" (דור הזד) מכריז מנחה הפאנל - זה השם הכי עדכני של בני הנוער. ככה קוראים להם עכשיו, ולראיה מוצג על המסך הגדול מחקר מושקע ועדכני של mtv. לפי המחקר בני הנוער של היום הם יותר זריזים, פחות מאמינים, יותר מפוכחים וקשה מאד לתפוס אותם.

"הקהל כאן שילם כרטיסים", מוסיף מנחה הפאנל, "הוא חייב לצאת עם תובנות חדשות" (תמיד יש מצבים חדשים שבשבילם צריך להשקיע כספים חדשים). המנחה פוזל אל חברי הפאנל, הקהל מוכן, הוא צריך לדעת לאן נעלמו בני הנוער ואיך אפשר לכוונן את מסחטות הכספים למצב החדש שנוצר. "אבל יש גם חדשות טובות", מרגיעה הבמה עם הפאנל, "הם תמיד היו עדר ותמיד יישארו עדר…"

אינפלציה של משמעויות

וכאן, מפרסמים ופרסומאים יקרים, נעוצה הטעות. כי ברגע שאיפיוני המוצר נקבעים על פי קהל היעד, הם הופכים אוטומטית לשקריים. בואו נפשט לרגע את העניין: נניח שאתם מאוהבים במישהו או מישהי, ויש לכם אינטרס להגיע אליו או אליה - האם תציעו לה חברות על בסיס אופייכם האמיתי או תיבנו את ההצעה שלכם על סמך הרגליה, משכורתה ושכבתה הסוציו אוקונומית של נשואת אהבתכם? ואם כן, האם מערכת היחסים שתיבנו תחזיק מעמד?

ונחזור לנמשל: נניח שאנחנו קובעים לנו קהל יעד ועל פיו גם את שפת המוצר שלנו, הצבעים שלו, האמירה… ואופס, קהל היעד משתנה לנו (הופך פתאום לדור ה-z). האם נשתנה ביחד איתו? איפה האמינות? הרי כל המיצובים מחדש גורמים לאינפלציה של משמעויות.

זה לא סוד שאהבה וחברות הם ערכים שמדברים עכשיו לבני נוער. האם פתאום נראה איזו רשת סלולרית מדברת אהבה? האם ג'ינסים יהפכו פתאום את עורם ויפזזו אהבה בפרסומות? הרי זה ברור שאם אין למוצר שלכם "תכונות אוהבות" יראו את הטלאים, יבחינו בתפרים, ואף בר דעת לא יאמין לכם.

מפרסמים יקרים, הניחו לרגע בצד את האינטרס של הפרסומאים  וקחו טיפ קטן ממני: כל תכונה אנושית מדברת לכל בן אדם, אפילו עצב. תתמקדו במוצר, תתמקדו במוצר, ועוד פעם תתמקדו במוצר. רק אחרי שאתם יודעים מה יש לכם ביד - תדעו גם למי לפנות, לא ההיפך. בשום אופן לא ההיפך.

יוסי בן טוב הוא מנכ"ל קהילות בע"מ - משרד הפרסום החברתי אידיאולוגי הראשון בישראל