בעלי סלטי שמיר עם עבר היי-טקי

"הייתי כבר בתחום ההיי-טק והתקשורת, ואחרי שהבועה התפוצצה חיפשתי תהליך שבו מצד אחד נכנס חומר גלם, ומצד שני יוצא מוצר אמיתי, שאפשר להריח ולטעום", אומר עצמון ראש, אחד משני הבעלים החדשים של סלטי שמיר.

סלטי שמיר היא יצרנית סלטים ותיקה, שייצרה סלטים הרבה לפני ששטראוס רכשה את מפעל הסלטים של משה כרובי מ"מי ומי" המיתולוגית והפכו אותה ל"אחלה", ולפני שאסם רכשה את סלטי צבר, לפני 4 שנים בלבד. שמיר הוותיקה היא גם מי שמספקת את כל החומוס לחיילי צה"ל בבסיסים.

שמיר, שמפעלה ממוקם בברקן ומעסיק כיום כ-180 עובדים, היא היחידה מבין יצרניות הסלטים שהונפקה בבורסה לניע בתל-אביב, ותוצאותיה שקופות לציבור. עקב סכסוך מתמשך בין בעלי ומייסדי החברה, האחים דרייזן, היא לא השכילה לשמור על מקומה בצמרת, ובשנים האחרונות סבלה מהפסדים מתמשכים. את שנת 2003 סיימה שמיר בהפסד של 2.5 מיליון שקל.

כאן נכנסים לתמונה זוג משקיעים, עצמון ראש ומשה גורביץ, שבחרו לעזוב את הכלכלה החדשה לטובת הכלכלה הבסיסית ביותר: זו של הפיתה, החומוס ומה שביניהן.

אלא שבנוסף לחומוס, טחינה וחצילים במגוון דרכי הכנה, מספק שוק הסלטים המוכנים לאחרונה גם לא מעט כותרות וסערות מלאות יצרים. בשוק, המגלגל לפי הערכות כ-600 מיליון שקל בשנה, שולטות שתי קבוצות המזון הגדולות בישראל: מצד אחד אסם, עם סלטי צבר, ומצד שני המתחרה והיריבה הגדולה שטראוס, עם מותג אחלה, שהוביל את השוק שנים רבות.

עם זאת, על פי נתוני נילסן שטראוס איבדה את הבכורה, וכיום מחזיק צבר של אסם ב-43% מהשוק, לעומת 33% של אחלה. שטראוס הכריזה לאחרונה על "מלחמה" בצבר, בהשקעה של כ-25 מיליון שקל, בנסיון להחזיר את הבכורה. אריזות ה"חמניה" המתוחכמות נזנחו לטובת אריזות פשוטות ושקופות שמזכירות מאוד את האריזות של צבר, ויחד עם החמניות נותרו מאחור המשפחות הבריטיות והיפאניות מסרטוני הפרסומות, שזעקו "אחלה" במבטא מוזר. בצבר לא נבהלו, ולאחרונה הזמינה החברה את הציבור לפסטיבל החומוס שנערך בנמל תל-אביב, שם התחרו מול חומוסיות מיתולוגיות.

ראש וגורביץ החליטו שגם הם רוצים חלק בחגיגת הניגובים ורכשו 45% מסלטי שמיר תמורת 6.5 מיליון שקל.השניים אינם באים מתחום המזון: גורוביץ הוא רואה חשבון בהשכלתו, ושימש בעבר כסמנכ"ל כספים בכיר בחברת כרטיסי האשראי ויזה, וכמשנה למנכ"ל בוויזה אלפא. ראש, יליד נצרת, סיים תואר שני במינהל עסקים, והיה יועץ לחברות בקשיים בחברת הייעוץ הפיננסי ברעוז, מנ"כל חברת ההפקות של דן שילון, ומנכ"ל חברת ההשקעות של עמירם ויהושע לונדברג, ממייסדי גילת לוויינים.

ראש וגורביץ חברו יחדיו לפני שנה, לאחר שהכירו בעיסקה משותפת. כיו"ר חברת סלטי שמיר מינו את איצ'ה לידור, שם מוכר בשוק הקימעונאי: בעבר היה לידור מנכ"ל נטפים ומנהל חטיבת החלב של תנובה, והוא מקורב לדודי וייסמן, מבעלי רבוע-כחול וחברת הדלק דור-אלון, בה הוא משמש כדירקטור. עוד מונו כדירקטורים יעקב שולביץ, לשעבר נציגה של משפחת וויל (ממייסדי אסם) בדירקטוריון אסם, וטלי בר-יוסף המשמשת גם כיועצת ארגונית להנהלת רשת המזון הבריטית טסקו.

מה מחפשים שני אנשי פיננסים בקערת הסלטים?

ראש: "במסגרת חברת ההשקעות שניהלתי עסקתי בקרנות הון סיכון ובהשקעות בהיי-טק, כלכלה חדשה, ורציתי דווקא השקעה בכלכלה הישנה, עסק מסורתי שניתן להשביח אותו.

"תחום המזון עונה על הקריטריונים האלה. אמנם המרווחים בו קטנים, אבל הוא יציב, והרושם שנוצר אצלי הוא שעם ישראל חי מסביב לשולחן האוכל. סלטי שמיר עמדה למכירה, וחשבתי שזו הזדמנות. מדובר בחברה שהמציאה את שוק הסלטים המוכנים ושהגיעה למכירות בהיקף של 56 מיליון שקל, ובניגוד למתחרות היא עשתה את זה בלי שהשקיעה שקל בפרסום. הסקרים מראים שהמודעות למותג עדיין גדולה. התחייבנו בפני הבנקים ששנה מיום הרכישה החברה תהיה רווחית. יש לה הון עצמי חיובי ורווח תפעולי קטן, אבל היא סבלה מבעיות ניהול. נכנסנו לחברה רק לפני ארבעה חודשים, וכבר הצלחנו לצמצם הפסדים".

ענף המזון כיום הוא ענף של גדולים, עם תקציבי ענק, ומתחרים קטנים מתקשים לשרוד בו. חברת ההשקעות I3, למשל, רכשה את ויטה, והיא מתקשה להתמודד מול אסם, עלית ויוניליבר (תלמה).

"ארז ויגודמן ועפרה שטראוס (מנכ"ל ויו"ר שטראוס-עלית, נ"ז) מצאו לנכון להכריז על השקעה נוספת של 25 מיליון שקל בסלטי אחלה, וזה אומר שהם מאמינים שהשוק הזה בצמיחה ושיש בו פוטנציאל. אחרת ההשקעה הזו לא מובנת, ובחיים הם לא יראו את כספם בחזרה. בעוד שכל שוק המזון סבל מקיפאון בשנת 2003, שוק הסלטים רשם עלייה של 6%, והיה בין קטגוריות המזון היחידות שצמחו.

"הטעות של הגדולים היא שבתחום הסלטים אין באמת נאמנות למותג, אלא רק לטעם. אני חושב שהטעם שלנו מצוין, וזו הסיבה שאנחנו משקיעים עכשיו 500 אלף שקל בטעימות לצרכן בנקודות המכירה.

"עוד יתרון שלנו הוא שאנחנו קטנים, זריזים וזולים יותר. אנחנו נמצאים כמעט בכל רשתות השיווק, ויש לנו את המגוון הכי גדול של סלטים. הגדולים מתרכזים כיום בחומוס, שתופס 55% מהשוק, אבל אנחנו חזקים בחצילים. יש לנו הכל, מחציל תאילנדי ועד חציל על האש, חציל במיונז, חציל בתחמיץ. שדרגנו את האריזות, כולל מעבר לצבע הכתום הבולט. אנחנו משקיעים עכשיו במחשוב וגם מייצאים לחו"ל. בגלל שאני עסק קטן חסרה לי רק עלייה של 15% במכירות כדי להתאזן, ובמחזור של 70-75 מיליון שקל בשנה אני מאוזן כספית. במקביל, אנחנו מחפשים שותף אסטרטגי להפצה, כדי להגיע לכל מקום ונקודת מכירה".

אולי אתם רק משקיעים פיננסים שחושבים לעשות סיבוב על המניה כשמחירה בשפל? פורסם שכבר דרשתם שכר של 100 אלף שקל בחודש לכל אחד מכם.

גורביץ: "זה לא מדויק. הסיכום הוא על עלות שכר של 50 אלף שקל לכל אחד, שפירושו שכר של 30 אלף שקל בחודש. אבל הנקודה החשובה היא שבהתאם להסכם עם הבנק הבינלאומי, הבנק המלווה של החברה, נוכל למשוך שכר רק באישור הבנק – וזה יקרה רק אחרי שנעבור לרווח ונקטין את האשראי. בארבעת החודשים שחלפו מאז שנכנסנו לחברה לא משכנו אגורה, ומצד שני הזרמנו מיליון שקל נוספים כהלוואות בעלים. בסך הכל הזרמנו לחברה עד היום כ-10 מיליון שקל.

"אנחנו מחזיקים כיום ב-45% מהמניות, והציבור מחזיק ב-20% נוספים. לאחר שנכשלנו בהצעת רכש לציבור, אנחנו מתכננים, בתיאום עם רשות ני"ע, שהחברה תקצה לנו 9% נוספים, כך שנחזיק למעלה מ-50%".

היות שמדובר בשוק תחרותי מאוד, ששוררת בו מלחמת מחירים, מה הבשורה למשקיעים?

ראש: "לא באנו לעשות סיבוב, אלא להישאר בענף המזון. סלטי שמיר משמשת עבורנו כפלטפורמה להעמיק את ההשקעות שלנו בתחום. עיסקת קוקה-קולה-טרה מחזקת את החזון האישי שלי – אנחנו צריכים לרכוש שחקנים קטנים מאיתנו. אין לי ספק שרכישת מחלבה קטנה יכולה לעזור לשמיר, בגלל שמדובר באותו מערך הפצה מצונן. רשתות השיווק רוצות לראות את שמיר מצליחה, ואנחנו מקווים שאחרי ששוק ההון יראה את הביצועים שלנו הוא יעודד את המניה. אין לי ספק שכשנצא מהמיתון השוק הישראלי יצמח, במיוחד שוק המזון".