מה עושה אישה בתוך מכונת כביסה?
ד"ר ענת פירסט, חוקרת תקשורת, מבררת עם הפרסומאי הדר גולדמן האם יום אחד יככבו בפרסומות גם נשים כמוה - בנות 50 שהן לא מלכות יופי. שיחה על פרסומות, דימויים ומה שביניהם
הדר גולדמן, מהי תרבות בשבילך?
תרבות בשבילי זה מכלול הריגושים והרגשות שאני חווה מדברים שבדרך כלל הם סמויים מהעין.
באתר האינטרנט של זרמון-גולדמן, בקטע שבו אתם מסבירים מה אתם עושים, אתם מדברים על המושג תירבות. מה זה מבחינתך תירבות?
בגדול, תירבות יושב על שתי רגליים. רגל אחת זה שהרבה מקטגוריות המוצרים שאנחנו מפרסמים הן של צעירים. זה קהל המטרה. מה שאנחנו, המבוגרים, מכנים פוליטיקלי קורקט, מיתרגם אצל צעירים לשקר וצביעות. כל המחקרים מראים את זה. הרגל השנייה של התירבות היא שלעולם נקפיד על סוג מסוים של אסתטיקה. לא רק ברמת החזון, גם ברמת החזייה, זאת אומרת, ברמה היומיומית.
נו באמת, לא היית צריך להגיד את זה. לא יכולת להתאפק? בגלל שאישה יושבת לפניך?
לא, זה הרבה יותר פשוט. חשבתי בדיוק על עבודה מסוימת שעשינו היום עבור חברת דלתא.
אתה אומר שהמוצרים שלך פונים בעיקר לצעירים.
תראי, הגיל החציוני של האוכלוסיה בישראל הוא 26. חלק גדול מצריכה זה גילאי 45-18. 45-18 זה משהו אחר. אני רוצה לחזור לעניין של פוליטיקלי קורקט. גם אם פוליטיקלי קורקט זה הרבה פעמים התייפייפות, חלק מהשימוש בפוליטיקלי קורקט בשפה משנה משהו בהתייחסות. כמו שפעם אמרו כושים והיום אומרים אפרו-אמריקאים.אבל הכושי אומר 'ניגר'. נניח שקהל המטרה הוא כושי, אז קהל המטרה רוצה שיקראו לו 'ניגר', וזה בסדר אם זה לא פטרוני.
זה מה שאני אומרת - שבסופו של דבר, השפה של הפוליטיקלי קורקט הפכה אותך מודע לעניין של הפטרונות. אבל נחזור לצעירים: מצד אחד אנחנו אומרים שהם בזים לפוליטיקלי קורקט, אבל מחקרים על תירבות מראים שבעצם אתה עוזר להם ליצור תודעה למשהו. ואז אני שואלת אותך: היום, בריבוי התרבויות, למה אתם...
מי זה אתם?
הפרסומאים. למה אתם נוטים ללכת לנרטיב הכי בנאלי, שהכי לא מאתגר את התפיסה של הפוליטיקלי קורקט? אני אתן לך דוגמה. יש למשרד שלך הרבה פרסומות, וחלק מהן מאוד מצאו חן בעיני והיו מאתגרות. אז למה צריך, למשל, להכניס אישה לתוך מכונת כביסה בפרסומת למכונת כביסה של ספקטרה? מה עומד מאחורי זה? ועוד כתוב שם: 'אל תתני שיסובבו אותך'. היא חתיכת כביסה?
לחלוטין לא. אני לא רואה את זה ככה. בזה שאמרנו 'אל תתני שיסובבו אותך' דווקא הכנסנו כוח לתוכה.
אבל איזה כוח יכול להיות לה אם היא מסתובבת בתוך מכונת כביסה, כשאין לה שליטה על עצמה?
לכן המסר הוא: אל תתני שיסובבו אותך, קחי שליטה. אל תיכנסי לתוך מכונת כביסה - רק אני, הפרסומאי, מכניס אותך לשם. לא, זו הנורמה. אני אומר לה: תצאי מזה.
ואי אפשר היה להגיד את אותו דבר בדרך אחרת?
אני מניח שאפשר היה להגיד את זה במאה דרכים אחרות. חובתי, כפרסומאי, לבחור את הדרך שיותר תופסת את העין. כי אנחנו מותקפים כל יום ב-3,000 מסרים שונים. למה שמנו דווקא אישה בתוך מכונת כביסה? כי בישראל, ב-78% מהמקרים מי שבוחרת את מכונת הכביסה היא אישה.
אבל בתור אחד שתפקידו לתרבת, יכולת לתת מסר...
אני רוצה להגיד לך משהו על תפקידי לתרבת: אני חושב שזו אמירה יפה וטיפה יומרנית. אני חושב שהפרסום תפס כזה מקום בעולם שלנו, לא מתוך זה שהעולם הפך למקום טוב יותר.
אתה מסכים איתי שהפרסום כבר לא עומד בפני עצמו, שהוא חלק מהמציאות?
בוודאי. יתרה מכך, לפרקים יש איזה וואקום ערכי ותרבותי, שבו הפרסום מקבל תהודה מעבר למה שמגיע לו.
מתפקידך למלא את הוואקום הזה. אתה ממלא אותו, אם אתה רוצה או לא רוצה.
כן, אבל אני לא יכול לקחת על עצמי את האחריות הזאת כפרסומאי.
בוא נחזור לענייין של ערכים. כחוקרת, אם אני רוצה ללמוד על חברה, אני מסתכלת על הפרסומות שיש בה. אני רואה דרך הפרסומות מהם הערכים המרכזיים של אותה חברה, מהם החלומות שלה.
כמו הסטריאוטיפ של האנורקסית, שזה סטריאוטיפ שהפרסום יצר. אני חושב שזו אשמתנו, חד-משמעית.
רציתי להגיע לזה.
אני חושב שמדובר בביזיון, בטמטום מעין כמוהו. אני חושב שהפרסום צריך להתאחד וחד-משמעית לחרוט על דגלו: מעתה, אישה מלאה. לא עוד הרואין-שיק.
אבל היום יש לך אולי את הכוח לשנות את התדמית.
אני חושב שאת מגזימה בכוח שלי.
תגיד, לנשים בגילי, נשים בגילאי 50-40, יש כוח קנייה?
את צוחקת עלי? יש לי לקוח חדש בשם ג'אמפ, שפונה לקהל המטרה שציינת.
יש לנו כסף.
עזבי, יש לכן נשיות.
בסדר, אבל אנחנו צרכניות.
כבר העלינו קמפיין אחד, עם עינת ארליך, לפני 3 חודשים.
עוד פעם לקחתם סלבריטאית, ועוד אחת שכל הזמן דיברה בתוכניות שלה על כמה היא צריכה להיות רזה.
עינת ארליך היא אישה.
יש מודל של אישה?
לא, אני מתכוון שהיא אישה, לא קולב. יש לה נכסים מעבר לפיזיות שלה, ובנכסים האלה חשקה נפשנו. אלה הם אותם נכסים שרצינו ליצוק לתוך המותג.
מה זה אישה, מבחינתך?
אישה, בעיני, היא דבר חזק שמתחפש לחלש יותר מדי שנים.
אני חולקת עלייך כי אני לא בטוחה שהיא התחפשה. השאירו אותה.
זה בטוח. אבל אני לא קונה את הקמפיין הזה. זה בעיני קמפיין שהיה קיים שנים, בכלים שבהם השתמשו כשלא היה ערוץ 2. זה קמפיין שבו חיו בכפיפה אחת, תחת השקר, הגבר החזק בעל עודפי הטסטוסטרון, שרץ לצוד ולהתפרנס וחזר הביתה גאה לאשתו, שהיתה רכה ונעימה. ובלילה, כמו בשיר, הוא בכה בשקט והיא ישנה טוב, כי היא פשוט אישה. והאמת היא שהיא חזקה והוא חלש.
יכול להיות שהוא בכה בלילה, בלי שיראו, אבל ברגע שהוא קובע סדרי עולם, קובע את החוק, שולט על הממון - אז באמת אפשר לומר שהיה לנו (לנשים) קמפיין כזה? באמת אפשר להגיד שהיה לנו הון, שהיה לנו כוח, שהיתה לנו יכולת לצאת מהמסגרות שבהן היינו כלואות? יש גברים שמתגעגעים לעבר, אבל אני לא חושבת שיש אישה שמתגעגעת לעבר. אין שום דבר בהיסטוריה של נשים שאני צריכה להתגעגע אליו.
אם אני מזהה איזה טרנד אצל נשים היום, זה: 'הבנתי, אחלה. תן לי לסיים את הקריירה המפוארת שלי, אם אפשר היום. תן לי לחזור הביתה. אני מבקשת גבר שאני אוהב ושהוא יאהב אותי, ושיפרנס אותי בבקשה'. זה טרנד חזק מאוד שאני מזהה, ואני לא לבד - שותפות לי לא מעט פרסומאיות שזיהו את הטרנד הזה.
יעל בר-זוהר היא ילדה נבגדת?
אני לא רוצה להיכנס לעניין של הסקס, כי סקס יש בכל ערוצי הטלוויזיה. יש יותר סקס בתכנים של הטלוויזיה מאשר בפרסומות. אני חושב שמעולם לא הפשטנו אישה או גבר בפרסומת שלנו.
רק את הבובה. אני חושבת שגם בקריאה לא חתרנית של הטקסט, כשאתה רואה מישהו מפשיט מישהו, זה מאוד בעייתי. גם הקמפיין שמרמז על אלימות, למרות שאין ממש אלימות אלא בכי.
איפה?
בקמפיין השני של פוקס. אתה מדבר איתי על ערכים... אני עוד פעם רואה את התסריט שאני רואה בכל מקום. עוד פעם זה הבחור היפה שיש לו מספרי טלפון, עוד פעם הילדה הנבגדת (בפרסומת לפוקס מ-2003, יעל בר-זוהר מוצאת פתק עם מספר טלפון של בחורה אחרת בכיסו של בן-זוגה בפרסומת, יהודה לוי - ש.ז).
איזה ילדה נבגדת? יעל בר-זוהר זו ילדה נבגדת?
לא ילדה, אישה נבגדת. עוד פעם אישה צעירה נבגדת. עוד פעם אותה אופרת סבון. יש לך כלי שמאפשר לך גם למכור משהו, גם לעשות כסף וגם ליצור שיח אחר, אלטרנטיבי. עובדה שהיום אתה חושב שאנורקסיה זה לא טוב, היום אתה אומר: וואלה, יש עוד פלח של נשיות, נשים לא חייבות להיות רזות. אולי אפשר גם קצת קמטים על המסך? עשיתי עכשיו מחקר על מה שרואים בפריים-טיים הטלוויזיוני, לא בפרסומות אלא בתכנים. מי שמאוד בולטים בפריים-טיים הם גברים אשכנזים עשירים וחילונים.
בקטע הזה אנחנו ממש חריגים. לדוגמה, בקמפיין של פוקס היינו הראשונים שצילמנו תינוקות אתיופים ולא רק את התינוק השוודי החייכן, שאני לא יודע מאיפה מביאים אותו. זרמון-גולדמן נתפס כמשרד הפרסום השונה ביותר בנוף של משרדי הפרסום בישראל. המשרד הכי בועט, הכי מנסה לפרוץ דרך, וקוראים לנו גם 'הילד הרע'.
אז למה שלא תיצרו באמת תמונה אחרת?
ראית את הקמפיין של דלתא, שבו הבחורה מנגנת בצ'לו ביער ו-20 גברים רודפים אחרי הסאונד, מגיעים, רואים את החזיה והסאונד של הצ'לו נעלם? אני חושב ששם האובייקט היה הגבר ולא האישה. היא פיתתה את הגברים.
השאלה היא על מי אתה מסתכל. המבט היה עליה.
מה פתאום. המבט היה על הישבנים של 20 גברים חטובים. האישה תיפקדה כמקור סאונד. החלק התחתון שלה היה מכוסה על-ידי צ'לו.
זה העניין, שהיא ערומה. החזייה לא היתה עליה.
היא כן היתה. אבל אחר כך, כשהגברים באו, הם לא מצאו את האישה. הם ראו את החזיה על גזע עץ. האישה שיחקה איתם באמצעות סאונד של צ'לו.
אז היא המפתה והם הקורבנות?
הם הקורבנות. קחי סרט אחר: קמפיין פוקס תאילנד, שבו יעל בר-זוהר יושבת על סירה עם חכה.
כשאי אפשר שלא לראות מאיפה יוצאת החכה ואיפה היא עומדת ביחס ליעל.
את מתכוונת לעניין הפאלוס.
יפה. למה לחשוב ישר שאנחנו תמיד עורגות לפאלוס? אולי אנחנו עורגות לעיניים שלכם?
היא שמה את החכה, הטילה אותה אחורה ודגה בת-ים - אבל גבר, את איתן אורבך. אני לא חושב שהקמפיין הזה מציע סוג של חוסר שוויוניות, גם אם יש שם סטריאוטיפ של חכה פאלית.
איזה פרסומת לא היית עושה?
לעולם לא הייתי פוגע בזקנים.
אתה משתף זקנים בקמפיינים?
מעט.
אם עינת ארליך מייצגת אותי והיא צעירה ממני ב-20 שנה, אז אני זקנה. מה ההגדרה של זקנים?
גיל הפנסיה וצפונה.
למה אני לא רואה נשים כמוני בפרסום? אתה חושב שאנחנו לא יכולות למכור?
מה זה נשים כמוך?
בנות 50, לא מלכות יופי, שיש להן קמטים.
זה תלוי בקטגוריית המוצר. את יכולה לפרסם את פוקס קידס?
לא, אבל אני יכולה לפרסם את אתר וואלה.
לא, את לא יכולה. כי הליבה של גולשי וואלה הם בני 34-18, אז את לא יכולה לפרסם את וואלה. אני גם לא אקח מישהי בת 13 לפרסם את וואלה.
גם בילדים לא תפגע בפרסומות?
לעולם.
ונשים? איזה פרסומת לא היית עושה עם נשים?
לא הייתי עושה עם נשים כל פרסומת שלא הייתי עושה עם גברים.
גבר שמת פעם במכונת כביסה?
על מכונת כביסה.
היית מכניס גבר למכונת כביסה?
כן. למרות ששוב, מכיוון ש-70% מרוכשי מכונות הכביסה בישראל הם נשים, אני רוצה פנייה אישית לאישה ולא לגבר.
אני חוזרת לפרסומת הזו כי היא הופכת אדם למוצר, והדיון שלנו הוא על הגבול הדק שבין אדם למוצר. אני חושבת שאחד הדברים שהם חלק מהמחשבה שלנו הוא שנשים יכולות יותר להיות חפצים, שהן יותר יכולות להיות מוצרים לקישוט.
צבי ויימן מצא במחקר שלו שרוב המוצרים שעולים עד 5,000 שקל פונים לנשים, והרוב המכריע של המוצרים שעולים יותר מ-5,000 שקל פונים לגברים.
אני לא רואה איך זה פוגש את המציאות. בואי ניקח את מוצר הצריכה היקר ביותר שיש - בית. כל מתווך מתחיל יאמר לך שכדי לסגור עיסקה הוא צריך את האישה.
אבל כשאתה מפרסם בנק אתה משתמש בגבר.
אתן לך דוגמה. יש לי לקוח חדש - חברת ביטוח. 50% מהנהגים הם נהגות, ובכל זאת, 72.5% מהמבטחים, אלה שרוכשים את פוליסת הביטוח, הם גברים. מדוע זה כך?
כי במערכת החברתית, האישה עדיין נחותה מבחינת השליטה שלה על המשאבים. לכן, גם במערכת היחסים בתוך המשפחה אנחנו רחוקים משוויון. למה אתה משכפל ומשעתק את חלוקת התפקידים בחברה?
אני חושב שאנחנו לא משכפלים את המציאות אלא משפרים אותה, כמו שפרסום הרבה פעמים רוצה לשפר את המציאות.
אתה חושב שבפרסומת יש גם ערכים חברתיים?
בוודאי.
איזה ערכים היית רוצה שיהיו בפרסום?
אני חושב שהפרסום הוא נגזרת של החיים ולא להיפך. עם כל הכבוד לנו, הפרסומאים המגלומנים.
צילום: ג'רמי פלדמן
מומלצים
