יוצרי הבריף: מרימים להנחתה לקריאייטיב
בין כתלי משרדי הפרסום או מחלקות השיווק, שומעים על המונח בריף. זה הדבר שאמור להרים את הכדור מעלה מעלה והקריאייטיב יהיה בשל ונלהב לתת את ההנחתה. ynet והבצפר בשיתוף פעולה - כתבה שנייה בסדרה
הבריף - מה זה בעצם
בין כתלי משרדי הפרסום או מחלקות השיווק, שומעים את המונח בריף בווריאציות שונות: "אז מה הבריף, צריך לחדד את הבריף, יש בריף ביצוע? הבריף מאתגר, הבריף רדוד, מה הלו"ז של הבריף?".
אז לידיעתכם - הבריף הוא מסמך שמטרתו לרכז מידע מובנה לצורך הכנת הקמפיין הפרסומי, והוא עובר מספר גלגולים במספר מחלקות. יש בריף רקע, בריף קריאייטיב, בריף מדיה ובריף ביצוע. בכל משרד פרסום עובדים על תוכנת בריפים שונה, כשהעקרונות וההנחיות המלווים את מילוי הבריף כמעט זהות.בואו נעשה קצת סדר: הכול מתחיל מהלקוח, שנותן בריף ראשוני למשרד הפרסום בו הוא מגדיר את המטרות השיווקיות של המותג. בדרך כלל בריף הלקוח מגדיר יעדי מכירה: "היום נתח השוק שלי 25%, השנה אני רוצה לתפוס נתח של 35%" - בהגדרה זו מטרה מכירתית מאוד ברורה, אבל בעבור הפרסומאי זו רק ההתחלה ביציאה למסע.
את המסע מלוות שאלות כמו איך נשיג את היעד? איזו פנייה פרסומית תניע את קהל המטרה שלנו לפעולה? מהן המניעים ומה הערך המוסף של המותג אותו אנו מפרסמים? כאן מחלקות התקציב והפלנינג נכנסות לפעולה. הן עוסקות באיסוף מידע רלוונטי ככל שניתן, כדי להגיע לדבר היחיד והמיוחד שאפשר לאמר על המוצר, כדי שהוא הוא יעשה את העבודה.
לשלב איסוף ותחקור המיידע וכתיבתו אנו קוראים פלנינג – הפלנינג עוסק כאמור בתכנון/תחקור/תשאול/ והוא הבסיס לכתיבת בריף הקריאייטיב.
מה יהיה בבריף?
רקע. רקע על החברה; מאפיינים עיקריים למותג; מה המפתח לביצועים שלו; מהן התחושות בקשר אליו; האם הוא הכרחי? מה התרומה שלו? ביצועי השוק שלו אל מול המתחרים; התייחסות אל השוק והמתחרים; במה הם שונים? מה גרם להם להיות במקום שהם נמצאים? התייחסות לסוגי מותגים/מוצרים אחרים עם תכלית זהה; יתרונות המותג שלנו, חולשות שלו, הזדמנויות השוק, איומים אפשריים ועוד..
המידע שנאסף יכול לבוא ממקורות שונים, וממחקרים יזומים ייעודיים לצורך הקמפיין הנוכחי.
בריף הרקע הוא לא עבודת דוקטורט עבת כרס, הכוונה לאסוף אל תוך הבריף רק את הדברים הרלוונטיים והחיוניים שישמשו את הקריאטיב כהנחת עבודה יעילה ועניינית.
בבריף לקריאייטיב אנו חותרים לדבר אחד - הגדרת מטרת הפרסום והאסטרטגיה הפרסומית. ככל שהבריף יהיה ברור ותכליתי כך הקריאטיב יהיה מדויק. לפנינו נקודות המהוות אבני דרך של הבריף.
בבריף זה צריך לאפיין את קהל המטרה - מהם יודעים, תופסים, מרגישים כלפי המותג/מוצר? נתונים דמוגרפים, התנהגותיים, מה המוצר/מותג מסמל עבורם? קהל המטרה יכול להיות המשתמש הסופי ויכול להיות זה שמשפיע עליו, למידה על קהל היעד על הרגליו, הגדרת היחסים בינו למותג, סגנון השפה בה הוא משמש ההשפעות הסביבתיות עליו, אלו ועוד כלים חשובים מאוד לקביעת האסטרטגיה הפרסומית וסגנון הפניה הקריאייטיבית.
הגדרת מטרות הפרסום צריכה לענות על מספר שאלות: מה מיועד הפרסום להשיג - האם לבנות מודעות? האם לחזק מודעות? אולי לפתור בעיה? אולי לשבור פרדיגמה ולטפל בדעה קדומה, ליצור אהדה, לזעזע, להניע לפעולה, למצב את המותג במקום x לכבוש עמדות חדשות וכיוצא באלו.
האסטרטגיה הפרסומית
החלק שלשמו עבדנו, למדנו, חקרנו עד עכשיו, כדי למצוא את הדבר היחיד והמיוחד אותו אפשר להגיד על המותג שיביא אותנו למימוש המטרה הפרסומית. ההבטחה הפרסומית צריכה להיות כזו שקהל היעד שהגדרנו יאמין לה ורק לה וברגע שתובן לו הוא יגיב כפי שאנו מצפים ממנו להגיב.
האסטרטגיה הפרסומית צריכה להיות באורך של שורה אחת, ולהעביר מסר אחד מוביל. שורת האסטרטגיה חייבת לתת השראה, ולהיות ברורה וחדה. על הדרך לקביעת ההבטחה הפרסומית, אפשר להקדיש כמה וכמה פרקים, הדרך להשגת ההבטחה מפותלת, ערמומית ומלאה מוקשים. בקלות ניתן ליפול להבטחה בנאלית, בעלת מסרים רבים, שסובלת מחוסר השראה ולא עושה הבדל אמיתי.
שלוש שאלות צריכות להיות מובנות כשקוראים את ההבטחה. מה מבטיחים? למי מבטיחים? ואיך מבטיחים?
בבריף צריכות להיות נימוקים להבטחה הפרסומית, תדמית המותג הרצויה, וכן הוראות לקריאייטיב מה הפרסום חייב לכלול. לדוגמא: מספרי טלפון של כל הסניפים, לוגו משנה, הערות על הגבלות חוקיות, זמן מבצע, גמר המלאי וכדומה.
הנחיות לעבודת הקריאייטיב
בשלב ראשון תיאור כללי: האם נדרש קמפיין כולל, או אולי מודעה חד פעמית או שמא רעיונות לקידום מכירה. סוג העבודה והנחיות למה נידרש, חשוב כדי שהקריאייטיב יידע לאיזה פריטים מצפים ממנו "לייצר" תאריך להגשת סקיצות ותאריך סיום.
שלב ב': עם אישור הקו הפרסומי נכתב בריף ביצוע שמגדיר ומפרט את ערוצי המדיה והפריטים הנדרשים. התיאור חייב להגדיר במדויק את הדרישות להפקת הקמפיין, הערות ודגשים של מחלקת ההפקה.
לוחות זמנים – על הלו"ז אמון התקציבאי, כאשר העמידה בו היא קריטית בביסוס האמון של משרד הפרסום מול הלקוח. יציאה לקמפיין בתאריך מסוים זה לא קפריזת תאריך יום הולדת של אשתו (של הלקוח), אלא תזמון מדויק, לפעמים כדי לתת תשובה למתחרה, לפעמים לקפיצה של מכירות החג, או יציאה ראשונה של מכירת סוף עונה.
התאריכים הם נ.צ בכל שלב בתהליך. תמיד יש דד ליין, אבל בדרך אליו יש המון מכשולים, פגישות לחידוד הבריף, סיעור מוחות, הכנסת כוח אדם חדש לקריאייטיב, התארגנות מחדש, הליכה לאיבוד, חזרה למסלול, החלפות צוותים, הוספת צוותים, תגבור פרילנסרים, תיקוני לקוח לא צפויים, צילומים כי ההוויז'ואל של הסקיצה נימכר בדרך למישהו אחר, הבמאי לא יכול, הצלם מזון לא בארץ, בתי הדפוס סגורים בחול המועד ומה לא.....
הנחתה לקריאייטיב
אז כפי שקראתם, הבריף הוא תהליך שבנוי מהמון פריטים. איך כותבים אותו? רצוי שלא יהיה עם פקודות וציוויים, שייתן מרחב לחשיבה, וללא הכתבה של פתרונות קריאטיביים - כי הם חוסמים את מרחב החשיבה.
הבריף צריך גם להתייחס בכבוד למותג, ללא נימה סקפטית לגבי הצלחתו. רצוי שתהיה בו פנייה אישית לקריאייטיב, שתצליח להצית להם את הדמיון. אם נדמה את זה לרגע אחד למשחק כדורעף, הבריף ירים את הכדור מעלה מעלה והקריאייטיב יהיה בשל ונלהב לתת את ההנחתה, שתהפוך לדבר המדובר הבא בתעשיית הפרסום שלנו.
